Уолтер Липпман – Общественное мнение (страница 48)
Эта упорная и давняя вера в то, что к истине не приходят, что она пробуждается, раскрывается и дается просто так, даром, очень ясно проявляется в наших экономических предрассудках, в предрассудках читателей газет. Мы ждем, что газета расскажет нам правду, какой бы невыгодной она ни была. За эту трудную и часто опасную услугу, которую мы признаем основополагающей, до недавнего времени мы платили самой мелкой монетой, выпускаемой монетным двором: два и даже три цента в будни, а по воскресеньям, за иллюстрированную энциклопедию и приложение, цену задрали до пяти или даже десяти центов. Человек рассчитывает, что вокруг будет бить фонтанами истина, но при этом не заключает никаких договоров, ни юридических, ни нравственных, сопряженных с личными рисками, затратами или неприятностями. Он, конечно, заплатит номинальную цену, если будет удобно, перестанет платить, если будет удобно, и купит другую газету, если будет удобно. Кто-то очень метко заметил, что редактора газеты надо переизбирать каждый день.
Случайные и односторонние отношения между читателями и прессой – парадокс нашей цивилизации, уникальный случай, и поэтому трудно сравнивать прессу с любым другим бизнесом или институтом. Однако этот бизнес ясным и простым не назовешь, отчасти потому, что его продукт регулярно продается ниже себестоимости, а главным образом потому, что общество применяет к прессе одну этическую норму, а к торговле или производству совершенно другую. С этической точки зрения, о газете судят так, словно это церковь или школа. Но если вы попытаетесь провести параллель, то потерпите неудачу. Налогоплательщик платит за государственную школу, частная школа финансируется или поддерживается за счет платы за обучение, в церкви существуют субсидии и сборы. Нельзя сравнивать журналистику с юриспруденцией, медициной или инженерным делом, поскольку в каждой из этих профессий потребитель платит за услугу. Свободная же пресса, если судить по настрою читателей, – это газеты, которые раздаются фактически бесплатно.
Однако те, кто критикуют прессу и ждут, что такой институт будет существовать в той же плоскости, что и, скажем, школа или церковь, просто озвучивают моральные стандарты общества. Что в очередной раз иллюстрирует неверный характер демократии. Потребность в искусственно полученной информации не ощущается. Информация должна приходить естественным путем, то есть даром, и если не из сердца гражданина, то бесплатно с газетных страниц. Гражданин будет платить за телефон, за проезд по железной дороге, за автомобиль и развлечения. Но он не хочет платить за новости.
Зато он щедро заплатит за привилегию, чтобы о нем прочитал кто-то другой. Он заплатит непосредственно за рекламу. А еще он опосредованно заплатит за рекламу других людей, поскольку эта плата, завуалированная в цене товаров, является частью невидимой среды, которую он не может, в сущности, постичь. Было бы возмутительно открыто платить за все новости этого мира столько, сколько стоит порция приличной крем-соды, хотя публика точно заплатит эту цену и даже больше при покупке рекламируемых товаров. Общественность платит за прессу, но скрыто.
Получается, что тираж есть средство для достижения цели. Он становится активом только тогда, когда его можно продать рекламодателю, который покупает его, рассчитывая на гарантированный доход за счет косвенного налогообложения читателей[207]. Тираж, который купит рекламодатель, зависит от того, что ему надо продать. Расчет может быть сделан на «качество» или на «массовость». Хотя в целом граница очерчена не резко, поскольку люди, которые покупают большинство рекламируемых товаров, не принадлежат ни к малочисленному классу очень богатых, ни к очень бедным. Это люди, у которых после удовлетворения минимальных потребностей остается излишек, и они могут самостоятельно определять, что еще они хотят приобрести. Получается, в дома довольно состоятельных людей попадает та газета, которая предлагает больший выбор рекламодателю. Она может попасть и в дома бедняков, но, за исключением некоторых видов товаров, рекламный агент из отдела аналитики не считает такую аудиторию большой ценностью. Исключением, видимо, можно считать некоторые активы мистера Херста, у которых гигантские тиражи.
Порой газета злит, и тогда она плохой посредник для рекламодателя. Рекламодатели приобретают место в тех газетах и журналах, которые точно попадут в руки их будущим покупателям. Не стоит тратить много времени и переживать о не освещавшихся в прессе скандалах с торговцами галантерейными товарами. Пользы в этом нет, к тому же инциденты подобного рода гораздо реже встречаются, чем думают критики прессы. Настоящая проблема заключается в том, что читателей газеты, не привыкших платить за новости, можно превратить в потенциальный капитал, только если в них будут заинтересованы производители и торговцы. А превратить в капитал важнее всего тех, у кого больше денег. Такая пресса обязана уважать точку зрения публики, которая ее покупает. Именно для нее редактируются и издаются газеты, ибо без ее поддержки газета не сможет жить. Газета может глумиться над рекламодателем, она может нападать на могущественный банк или заинтересованную компанию, но если она отталкивает покупателей, то теряет свой единственный незаменимый актив.
Джон Л. Гивен[208], ранее работавший в «The New York Evening Sun», заявил в 1914 году, что из более чем 2300 ежедневных газет, издаваемых в Соединенных Штатах, около 175 печатаются в городах, имеющих более ста тысяч жителей. Они и есть пресса для «новостей общего характера». Это ключевые газеты, которые собирают новости о значимых событиях, и даже люди, не читающие ни одной из этих ста семидесяти пяти газет, получая каким-то образом новости из внешнего мира, в конечном счете зависят именно от них. Ведь они входят в крупные ассоциации прессы, которые сотрудничают в обмене новостями. Получается, каждая из них не только информирует своих читателей, но и поставляет данные местным репортерам газет из других городов. Сельская пресса и специальная пресса черпают общие новости из этих ключевых источников. Выходит, в международных новостях вся пресса страны зависит от сообщений пары-тройки столичных ежедневных газет.
Грубо говоря, экономическая поддержка сбора новостей общего характера заложена в цене, которую платят за рекламируемые товары достаточно зажиточные слои населения в городах с населением более ста тысяч человек. Газеты покупают в основном те, у кого доходы зависят главным образом от торговли, продвижения товара, управления производством и финансов. Реклама именно для этой клиентуры приносит наибольшую прибыль. Их суммарная покупательская способность порой и меньше, чем совокупная покупательская способность фермеров и рабочих, но в радиусе действия ежедневной газеты они являются самыми ликвидными активами.
С ними надо быть вдвойне внимательным. Ведь эти люди не только лучшие клиенты для рекламодателя, они сами могут быть рекламодателями. Поэтому очень важно, какое впечатление производят газеты именно на эту публику. К счастью, среди нее нет единодушия. Люди могут придерживаться теории «капитализма» и при этом иметь различные взгляды на то, что такое капитализм и как его претворять в жизнь. Их респектабельные мнения достаточно неоднородны, и вполне допускается наличие значимых разногласий по политическим вопросам. Таких разногласий было бы еще больше, если бы сами издатели не были членами городских сообществ и не смотрели бы на этот мир откровенно глазами своих коллег и друзей.
Издатели занимаются рискованным бизнесом[209], который зависит от общего состояния торговли и, в особенности, от тиража, основанного не на брачном договоре со своими читателями, а на простой и свободной любви. В результате цель каждого издателя состоит в том, чтобы превратить аудиторию из разношерстных посетителей газетных киосков, которые выбирают газету по принципу «как Бог на душу положит», в преданную группу постоянных читателей. Газета, которая действительно может рассчитывать на лояльность своих читателей, настолько независима, насколько может быть независимой газета, учитывая рентабельность современной журналистики[210]. Читатели газеты, которые остаются с ней и в горе, и в радости, – это сила, достаточно великая, чтобы разрушить «картель» рекламодателей. Поэтому когда газета предает своих читателей ради рекламодателя, можно не сомневаться: либо издатель искренне разделяет взгляды рекламодателя, либо полагает, возможно, ошибочно, что нельзя рассчитывать на поддержку читателей. Вопрос в том, будут ли читатели, которые не платят за новости наличными, платить за них своей преданностью.
22. Постоянный читатель
Преданность покупателей к газете не фиксируется никакими обязательствами. Почти в каждой другой отрасли человек, который ожидает получить услугу, заключает соглашение, контролирующее его мимолетные прихоти. Он платит за то, что получает. При издании периодики неким соглашением на конкретный временной промежуток выступает платная подписка, но она, мне кажется, не является значимым фактором в бюджете столичной газеты. Единственным судьей, который ежедневно оценивает свою лояльность, является сам читатель, и против него нельзя возбудить дело о нарушении обязательства или об отказе в поддержке.