Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 23)
3. Принятие. Человек соглашается с вашей точкой зрения и доводами.
Эту схему придумал Карл Ховланд из Йельского университета, и я полностью согласна с его выводами.
Убедить читателя или слушателя в своей правоте при помощи контента сложно по четырем причинам.
Причина 1. Сложно захватить внимание
У людей есть лимбическая система, есть неокортекс. В нем заложена программа: если в окружающем пространстве все происходит так же, как и обычно, значит человек находится в безопасности. Если по сенсорным системам в мозг приходит информация, что что-то поменялось (звуки, картинка) – возможно, изменения несут в себе угрозу. Поэтому люди часто направляют свое внимание на источник новых звуков и поворачивают голову в сторону, откуда они раздаются.
Автомобильную сигнализацию невозможно игнорировать именно потому, что каждые три секунды она меняет свой звук – этот пример я подсмотрела в книге «Сделано, чтобы прилипать».
С точки зрения лимбической системы в интернете сейчас максимально безопасно. Информационное пространство перенасыщено: на одну и ту же тему уже опубликовали десятки одинаковых статей. Все хотят быть полезными, но людей этим теперь не удивишь. Следовательно, аудитория перестает обращать внимание на монотонный информационный шум.
Причина 2. Чем сложнее тема, тем труднее добиться понимания
Экспертный контент обычно пишут на сложные технические темы. Например, как спроектировать оборудование, настроить рекламу в «Яндекс.Директ» или работать с Google Tag Manager.
На сложных темах мозг автоматически засыпает – слишком высокая когнитивная нагрузка.
Причина 3. Человек мыслит критически и редко принимает все на веру
В наш век никто никому не верит, а скептицизм людей зашкаливает. Вокруг слишком много рекламы, кто-то все время хочет нам что-то продать. Критик внутри все время бдит: «Кто сказал, что это так? Почему я должен вам верить?» Если аргументы представить слабо, статья никого ни в чем не убедит.
Причина 4. Избирательное восприятие контента
Люди часто просматривают текст или слайд, прежде чем приступить к чтению. Если статья или презентация выглядит пресно или содержание не очевидно, человек закрывает сайт или переключается на мобильный телефон.
Иногда читатель может не обратить внимание на материал, потому что он попадает в так называемое слепое пятно. Люди обычно подсознательно избегают всего, что похоже на рекламу или на то, что человек и так уже знает.
Если у читателя сработал один из двух триггеров, он снова закрывает сайт.
Грамотно подобранные изображения нейтрализуют причины, по которым читателя сложно в чем-то убедить.
Как правильно использовать изображения в статье
Визуализация помогает привлечь внимание, быстрее и понятнее объяснить материал. Вместо десятков словесных примеров достаточно один раз показать схему. Так материал лучше усваивается: он откладывается в долговременную память, и человек его не забывает.
Есть пять случаев, когда иллюстрация необходима.
1. Слишком много текста.
Посмотрите на антипример:
Плохо. Простыня текста
«Анализируя интернет-трафик, можно сделать вывод, что часто вовлеченность играет более важную роль, чем охват. Например, на мобильных устройствах получается 69 % вовлеченности. Это число значительно превышает показатель стационарных компьютеров. Тенденция роста мобильного трафика уже прочно закрепилась в digital-маркетинге.
Соответственно, для мобильных устройств должны быть не только выделенные РК и группы объявлений, но и другие тексты. Не все это знают и контролируют в работе агентства.
При том что доля трафика с мобильных устройств в автомобильном сегменте в среднем превысила отметку 67 %, многие не видят разницы в позиционировании своих акций на десктопной версии сайта и мобильной.
Пользователи, заходящие с мобильных устройств, должны не только видеть удобный интерфейс, но и быстро улавливать суть спецпредложений, при переходе с перекрестных ссылок получать конкретную, абсолютно релевантную информацию.
Тексты для мобильной версии сайта/лендинга должны быть более короткими и емкими. Даже если ограничение по пикселям или знакам позволяет написать более длинный текст. В среде маркетологов иногда слышу такое мнение: мобильная и десктопная аудитории мало различаются, реакция мобильных пользователей и людей, заходящих на сайт с компьютера, почти одинаковая. Категорически не согласна с этим. Мало того, что сами аудитории различны…»
Такое полотно текста читать неудобно. Нужны элементы, на которых будет отдыхать и перезагружаться мозг.
Конкретно в этом тексте есть цифры – 60 %, 69 %, 67 %. Их можно превратить в диаграмму. Еще вы можете найти абзац или предложение, которое проще всего перенести на картинку.
Я не говорю, что нужно полностью отказаться от текста. Есть задачи, которые без него решить невозможно. Например, поисковое продвижение. На картинке поисковый робот не увидит ключевые слова, но он любит лонгриды на 15–20 тысяч знаков. Если вы замените весь текст на картинку, то трафик с поиска не получите.
В ином случае все можно и нужно заменить на схемы.
2. В тексте есть аллегории.
В одной из своих статей я объясняла принцип «повысить цену, показав ценность» через весы и гирьки. Это яркий образ, его можно визуализировать:
Здесь придется подключить воображение и подобрать иллюстрацию, которая ассоциируется с проблемой.
3. Вы показываете какую-то последовательность.
Если в тексте приведен последовательный алгоритм действий – продемонстрируйте его на изображении.
Здесь можно использовать не только блок-схему, но и майнд-карту.
4. Вы даете классификацию.
В этом случае есть несколько вариантов представления контента. Блок-схема – самый простой.
Но что, если нужно показать свойства каждого объекта? Можно использовать график и иллюстрацию одновременно. Например, в этой схеме – разные типы спикеров и их отличия от других.
Мысль, на объяснение которой ушел бы целый абзац, лаконично проиллюстрирована одним изображением.
Еще пример. В попытках сформулировать, чем же я занимаюсь, у меня родилось словосочетание «экспертный контент». В него вложено много смыслов, которые непонятны человеку, со мной не знакомому. Я сделала облако тегов.
5. Вы демонстрируете цифры.
Представим, что вы показываете динамику – «до» и «после» в рамках проекта. Для этого вам нужен график или диаграмма.
Диаграмма сразу доносит до мозга суть: желтенького было меньше, стало больше, слева было что-то красненькое, а справа его нет.
Вот пример из статьи про войну с поисковыми системами:
Какие изображения не помогают иллюстрировать контент?
А теперь я вам дам кучу вредных советов. Все они гарантированно снизят качество вашей статьи и навредят вашей эффективности контента.
Типичные изображения со стоков
Как только мы видим что-то знакомое – цитату, мем, видео – контент сразу же проваливается в слепое пятно мозга. Человек видит информацию, но не запоминает ее.
Например, вы пишете статью о том, как важно добиваться целей. Ошибкой здесь будут картинки с дартсом, потому что это стало штампом. Я проверяла: шесть человек из десяти на вопрос: «Какую картинку подобрать к статье про целеполагание?» отвечают: «Фото дартса!»
Если вы говорите о выстраивании бизнес-процессов, штампом будут растущие графики и шестеренки. Если вы говорите про межличностные отношения, не добавляйте в статью безликих белых человечков. Они просто убийцы любого контента.
Сами по себе штампы не плохие и не хорошие. И фраза «группа единомышленников» когда-то звучала прекрасно. Проблема в том, что слишком много людей ее использовали, затерли и истрепали, и теперь ваш мозг – как и мозги читателей, конечно же – не хочет сталкиваться с ней.
Что делать в этой ситуации? Следуйте двум принципам:
• Не берите типичные изображения со стоков
Даже если вы дадите фломастер ребенку и попросите нарисовать трактор для статьи о тракторах, вы получите иллюстрацию лучше, чем те, которые вам предложит фотосток. Ваша картинка будет уникальной.
Я поступаю так. Рисую схему сама (хотя рисовать не умею). Отправляю эскиз дизайнеру и ставлю четкое техническое задание. Он разбирается и рисует красиво.
Если нужна блок-схема или ментальная карта, ее можно составить с помощью любого бесплатного сервиса.
• Аллегория не должна быть очевидной
Цель, целеполагание, обучение ассоциируются с дартсом. Очевидная аллегория, которая сваливается в слепое пятно. Избегайте таких очевидных картинок.
Яркие, но бессмысленные изображения
Абсурдная картинка для привлечения внимания в лонгриде – тоже плохо.
Посмотрите, это изображение цепляет, удивляет – значит, привлекает внимание. Мой мозг на нее реагирует.
Однако все зависит от контекста. В соцсетях такое изображение будет уместным, в статье – нет. Когда мы хотим удержать человека от листания ленты, нам необходимо привлечь его внимание. В этом случае использовать подобные изображения можно. Но в экспертной статье такая иллюстрация будет плохим решением.