Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 22)

Как правило, большинство говорит, что сравнивать между собой «Яндекс» и «ВКонтакте» нет никакого смысла, потому что на «Яндексе» и правда горячий спрос, люди в большей степени готовы кликать на объявление. Идем дальше.

«Вы заходите в “Метрику” и видите, что из “ВКонтакте” в два с половиной раза больше посетителей, чем с “Директа”. “ВКонтакте” сработал лучше?»

«Нееет!» – кричат мне. Тут, как правило, кто-то уже требует: «Давайте нам количество заказов! Конверсию давайте!» Кто-то может вспомнить, что надо еще и цену за клик узнать.

«Во “ВКонтакте” клик дороже. Значит ли это, что “Директ” лучше?»

Тут все, кто дает рекламу, и им в отчетах присылают только переходы, CTR и цену за клик, понимают, что они что-то делают не так. Потому что другие требуют: «Конверсия! Конверсия!»

Вывожу конверсию и спрашиваю: «Вы уверены, что “Яндекс.Директ” сработал лучше?»

Многие говорят: «Да! “Яндекс.Директ” точно сработал лучше!»

И тут я снова предлагаю копнуть глубже: «А давайте подумаем, какие данные мы еще не собрали? Вы уверены, что принимаете решения на основе данных, а не на основе ощущений? Есть какие-то еще показатели, которые мы можем собрать и снова подумать над задачей?»

Дальше мы смотрим на покупки уже с точки зрения количества. Даже если никто про них не вспоминает – я показываю сама. Как правило, кто-то из аудитории вспоминает и про средний чек. Могло оказаться, что во «ВКонтакте» мы нацелились на платежеспособную аудиторию, и именно этой платежеспособной аудитории продали на более высокий чек.

Потом я прошу людей посчитать:

• Выручку = ПОКУПКИ × СРЕДНИЙ ЧЕК.

• Затраты = ТРАФИК × ЦЕНА КЛИКА.

• Цену цели = БЮДЖЕТ / КОЛИЧЕСТВО ПОКУПОК.

• ROI.

Когда мы считаем ROI, то видим, что «Яндекс.Директ» сработал в три раза лучше, потому что ROI в три раза выше. Ну и обратите внимание на цену цели. «Яндекс.Директ»: за 1272 рубля привлекли, а продали на 2560 рублей. «ВКонтакте»: за 18 605 рублей привлекли, продали на 12 000 рублей.

Когда я постепенно выдаю эти данные, то люди вместе со мной проходят по этому пути и увлекаются игрой. Они попадают под влияние феномена, который называют теорией пробелов.

Теория пробелов

В 1994 году Джордж Левенштайн, экономист из Университета Карнеги-Меллона, представил так называемую теорию пробела, объясняющую, как заинтересовать человека. Это удивительно просто.

Нам становится интересно, когда мы обнаруживаем пробелы в наших знаниях. Они причиняют дискомфорт и желание от них избавиться.

Человеку становится интересно, что же будет в конце, кто же выиграет. Интерес возрастает с каждым слайдом, потому что он пытается угадать и каждый раз ошибается.

В итоге аудитория максимально вовлекается в мой доклад, а не просто слушает мои речи и читает слайды вроде «Какой канал эффективнее». Я не раскрываю все данные, не говорю сразу, как работают инструменты. В этом вся хитрость. И вы поступайте так же. Без интриги, без теории пробелов и игры с аудиторией люди во время вашего выступления просто уткнутся в смартфоны.

Структура доклада

Майнд-карта презентации по публичным выступлениям

Прежде чем делать доклад, составьте майнд-карту. В нее запишите все основные мысли выступления. Карта поможет структурировать мысли: возможно, вы захотите поменять местами какие-то блоки, а от чего-то вообще откажетесь. Корневая структура станет логичнее и понятнее, а значит, аудитория усвоит материал гораздо легче.

Когда вы внутри контекста, владеете гораздо большей информацией, чем слушатели, вам все кажется логичным и понятным. И только посмотрев на майнд-карту, поднявшись над презентацией и оценив ее со стороны, вы сможете найти пробелы или отсутствие логики в переходах между темами.

Подача

«Четыре OK» – этот список сформулировал еще Аристотель, а потом его переизобрел тренер по публичным выступлениям Алексей Каптерев. Список поможет вам успокоиться и понять, что вы готовы выступать перед публикой.

• Я в порядке – у вас нет синдрома самозванца, вы уверены, что можете выходить на сцену и делиться знаниями. Усмирите своего внутреннего критика, заставьте и его поверить в вас.

• Тема в порядке – вы выбрали для себя тему, в которой считаете себя экспертом, которая вам интересна и придает энергии. Если вам кажется, что тема не интересная или не совсем ваша, аудитория обязательно почувствует это. И усомнится в вашей экспертности.

• Аудитория в порядке – вы не высокомерны, потому что не считаете слушателей глупыми, и не «мечете бисер перед свиньями» (о да, я встречала и таких спикеров). Вы не боитесь, что перед вами собралась профессиональная аудитория.

• Формат в порядке – если вам кажется, что эту тему нельзя раскрыть за двадцать минут, или можно, но только на офлайн-выступлении, не выступайте. Аудитория и это почувствует.

Резюме. Чек-лист подготовки к выступлению

Я разделила пункты списка по зонам, которые соответствуют каждому из пяти шагов к убедительному докладу:

1. Почему вы выступаете? Действия, помогающие найти причину:

• Сформулируйте причину выступления.

• Поймите, какие бизнес-задачи вы хотите решить докладом.

• Опишите действие, которого ждете от аудитории.

2. Что «болит» у слушателей?

• Опишите аудиторию.

• Какие у аудитории проблемы и «боли».

3. Как вы предлагаете решить проблему?

• Сформулируйте решение проблемы кратко или в виде шагов.

4. Во что верит аудитория?

• Какой масштаб проблемы?

• Почему люди ее не решают?

• Какие убеждения мешают решить проблему?

5. Как вы выступите?

• Проверьте, какие термины аудитория может не понять.

• Проверьте слайды.

• Нарисуйте майнд-карту.

• Проверьте себя по списку «Четыре ОК».

Глава 15. Как подобрать иллюстрации к экспертной статье или презентации, чтобы вовлечь, а не потерять читателя

У вас есть всего несколько секунд, прежде чем мозг потеряет концентрацию на этом тексте и попросит переключить внимание на что-нибудь другое. Виновато в этом клиповое мышление. Ваш мозг ищет информацию попроще, ту, что усваивается быстрее, чтобы вы смогли уловить суть на лету и перейти к изучению еще чего-нибудь.

Большая часть контента, который вы потребляете, адаптирована под это «умственное недержание»: посты в соцсетях SMM-щики разбавляют эмодзи или зашивают текст в карточки и загружают в виде карусели. Или же успевают передать суть за 15 секунд сторис.

Все это здорово, но в экспертном контенте без лонгридов – текстов длиной от 10 тысяч знаков – не обойтись.

Что не так с лонгридами?

Они слишком длинные. Я видела гайд по настройке email-рассылки для новичков объемом в 60 тысяч знаков! Но даже если так не заморачиваться, все равно ваша статья будет длиной как минимум в 10 тысяч символов.

Чтобы человек дочитал такую статью до конца, его нужно все время развлекать. Эту задачу решает визуал – он облегчает восприятие текста и помогает быстрее донести мысль до читателя. Но визуал при этом может не только развлекать: иногда мемы в экспертных статьях все-таки неуместны.

Что не так с презентациями?

Я выступаю на конференциях 20–30 раз в год и всегда смотрю, какие слайды действительно захватывают внимание аудитории. Такие слайды сразу видно – слушатели поднимают голову от телефонов и фотографируют. И в этих презентациях обычно не бывает мемов. Мемы не убеждают купить.

Контент-маркетинг и экспертный контент всегда нацелены на убеждение аудитории.

У любой статьи и презентации есть цель: мы не просто рассказываем про десять способов путешествовать автостопом, а стараемся убедить читателя совершить нужное целевое действие. Например, купить страховку на время путешествия, ведь автостоп – штука небезопасная.

Процесс убеждения состоит из трех стадий

1. Захват внимания. С него начинается любая коммуникация, это вывели еще в классической формуле AIDA.

2. Понимание. Необходимо, чтобы человек понял, что вы хотите до него донести. Если вы говорите с читателем на разных языках, понимания не будет. Как следствие – вы не убедите собеседника.