Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 24)

То же касается мемов. Их нельзя вставлять, если они не связаны с текстом, не несут смысловой нагрузки.

Сложные графики

Посмотрите на эту картинку. Вы что-нибудь понимаете? Я – нет. Даже если бы у меня были исходные данные, я бы все равно ничего не поняла. Дизайнеры явно перемудрили.

Один график – одна мысль

Вот та же мысль, только на графике попроще. Голубая кривая показывает динамику по количеству людей, которые пишут брендам в соцсетях. Розовая линия показывает динамику по звонкам. График помогает понять, что после 23:00 клиенты обычно никуда не звонят, но продолжают писать брендам в соцсетях, а значит людям нужно отвечать.

Вечером клиенты перестают звонить, но активно пишут в соцсети. Не упустите их!

Всегда задавайте себе вопрос: «Здесь нужна просто красивая картинка или та, что отражает смысл?» Я убеждена, что даже не самый красивый график имеет право на жизнь, если он объясняет и доказывает позицию автора.

Отсюда следующее правило: никогда не жертвуйте смыслом ради красоты.

Вы, конечно, можете попытаться использовать объемные графики, которые напоминают плащ-палатки. Но как читатель сможет понять, где и какой уровень заканчивается, какие показатели соответствуют той или иной категории? Кроме того, такие плащ-палатки – привет из 90-х.

Что нам говорит пример ниже? «Наплевать, что никто ничего не поймет, зато красивенько».

Графики с манипуляциями в данных

Допустим, я пишу статью-кейс о том, как выросло количество лидов: в сентябре был один лид, в октябре – шесть, в ноябре – 15. На диаграмме показываю, что количество лидов выросло в 15 раз, но не показываю, что на самом деле мы наращивали лиды с нуля.

Еще пример – сдвиг точки нуля. В левом графике видно рост: январь – 6000, июнь – 6800. Но если ноль сдвинуть и поставить его в точку 5700, как в правом графике, – красота, динамичный рост. Но на самом деле это обман, а люди не любят, когда их обманывают.

Итог: управлять вниманием – нормально, привлекать внимание – нормально. А вот скрыто управлять, манипулировать – плохо. Не делайте так.

Отсутствие конфликта

Разберем инфографику компании «Меркатор». Там признают, что в 2011 году инфографика у них была никакая. Раньше они просто давали дизайнеру цифру и год, он накидывал в шаблон колосья и мешки с зерном и получал это:

Что не так с этой инфографикой?

Тут нет конфликта, сравнения показателей.

А вот вариант, из которого видно, что с 1992 года компания запустила собственное производство зерна и наладила экспорт (раньше Советский Союз его только покупал).

Появился конфликт и история

Как искать конфликт в инфографике? Обязательно сравнивайте показатели с позиции цели. Найдите, чему противопоставить итоговый результат. Можно:

• Просто сравнить одни показатели с другими.

• Показать цифры с позиции цели.

• Противопоставить: было вот так, а теперь стало так.

Если конфликт не нашли – не делайте инфографику.

Резюме: как подобрать иллюстрации для статьи и не облажаться

Четко определите задачу изображения: оно должно привлечь внимание читателя, донести мысль, убедить в чем-то, обучить зрителя или классифицировать ваши данные: в зависимости от задачи у вас будет соответствующий контент.

Встречаете текст с любыми данными и цифрами – стройте диаграмму, хотя бы простейший «пирог». Видите сравнение – тоже стройте диаграмму или таблицу, чтобы отразить динамику. Объясняете взаимосвязи элементов – рисуйте блок-схему. Показываете алгоритм действий – стройте майнд-карту.

А вот принципы, которых стоит придерживаться в подборе изображений:

• Не используйте изображения-штампы со стоков.

• Яркие бессмысленные фото можно ставить только снаружи, но не внутри статьи.

• Аллегория не должна быть очевидна: если говорите про цели, не рисуйте дартс.

• У графика должна быть одна конкретная мысль. Если не можете ее сформулировать, скорее всего, график перегружен – надо разбить на несколько.

• Смысл всегда важнее красоты.

• Вниманием можно управлять, но не манипулировать.

Успехов! Визуализируйте контент правильно.

Заключение

Ко мне на консультацию по контент-маркетингу пришла компания, которая занимается обучением психологии. Сразу же поступили вопросы «Как сделать контент полезным и продающим?»; «Когда даешь пользу, о каких продажах может идти речь?»; «А если не продаешь – зачем тогда делать контент?»

Я считаю, что контент должен быть полезным и продающим. Просто нужно соблюдать баланс. Полезным контентом мы зарабатываем внимание аудитории, а продающими офферами – тратим. Нужно следить за тем, чтобы мы были в плюсе, поэтому:

1. В любой единице контента должна быть отчуждаемая польза – то, что после прочтения пользователь может применить сам. Даже если он не купит ваш товар, то хотя бы познакомится с компанией.

2. Выбирайте лучший формат, чтобы дать пользу и показать ваш подход (а значит продавать) – кейсы.

Вы рассказываете, как решали задачу клиента, совмещая это с принципами своей работы. Читатель слушает, как вы устранили проблему, какие этапы прошли и что в итоге помогло справиться с трудностями.

3. Попробуйте иной формат, который соединяет продажи и пользу – экспертная статья.

Как сделать ее продающей? Представьте: посетитель пришел из поиска по запросу «Как стать психологом». Если вы вставите рекламные врезки «Купи, купи», потребитель их не заметит: мозг нацелен на информацию, отвечающую запросу, и фильтрует рекламу.

Покажите, что посетитель не просто на портале о психологии, а на сайте компании, которая обучает. Сделайте автором статьи преподавателя курса и объявите об этом в самом начале. Когда речь зайдет об этапах, которые проходит начинающий психолог, расскажите о сложностях. Например, о синдроме самозванца: «Ты ничего не знаешь, куда ты лезешь». Покажите, что вы предусмотрели это на курсах, что вы можете помочь человеку и с этим.

Так все же, продает экспертный контент или нет? Однозначно, продает. Но не конкретная единица текста, а цепочка касаний. Вы постепенно заполняете большой стакан покупателя доверием. Когда он наполнится, тогда и будет продажа.

Что стоит учитывать, создавая экспертный контент

• Рассчитывайте на игру вдолгую.

Недостаточно написать статью, которая наберет 100 000 просмотров в СМИ, чтобы покупатели выстроились в очередь, лояльные клиенты сделали тату с вашим именем на груди, а брендовый трафик пробил потолок.

Единичной статьи не хватит, даже чтобы добиться одной продажи, а уж тем более создать стабильный поток входящих обращений. Да, иногда так бывает, но это исключение из правил.

Нужна система, конвейер по производству контента.

• Выстраивайте систему касаний.

Перед тем как купить, клиент проходит определенный путь. И на разных этапах пути тексты будут иметь разную задачу:

• Создавайте экспертный контент, а не продающий.

Следуйте пяти принципам, чтобы создавать экспертный контент:

1. Экспертный контент основан на авторской точке зрения и ценностях.

Лучше всего получается выступать у основателей, у которых есть особый взгляд, картина мира. И слушатели увлекаются этой картиной, на ее основании достраивают свою.

Убедительные спикеры не грузят информацией. Они показывают, во что верят, и те, кто совпадают с ними по ценностям, становятся последователями. Спикер (автор статьи, книги) влияет на действия читателей через изменение картины мира.

2. Учитывает не только содержание, но и подачу.

В экспертном контенте легко свалиться в:

• профессиональные термины;

• канцеляризмы и штампы.

В результате аудитория не понимает автора или откровенно спит. Подумайте, поймет ли вас аудитория, или нужно что-то разжевать подробнее.

3. Попадает в проблемы и «боли» клиента.

Убедительный автор/спикер понимает, что аудитория не будет его читать/слушать, если он не «проблематизирует» ее в самом начале. Никому не интересно то, что вы делаете, какой крутой у вас сервис. Надо связывать решения с проблемами.