Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 18)
2. Снизился спрос – «Вордстат» показывает, что запросов в 2019 году меньше.
Транзитивные и однообразные заголовки
Транзитивный заголовок – заголовок, отвечающий на вопрос «О чем говорится в тексте?» – нужен, чтобы читатель понял главное, не читая, а бегло просматривая статью. Для интернет-текстов это очень важно. Если к небольшому фрагменту текста нельзя составить транзитивный заголовок – что-то не то с содержанием текста. Возможно, в нем есть несколько равнозначных идей. В идеале, конечно, каждый отдельный фрагмент текста должен подчиняться одной идее.
Обратите внимание, все ли подзаголовки единообразны: если в первом абзаце подзаголовок в первом лице, множественном числе («Тестируем спрос»), то следующие могут быть только в той же форме («Заполняем формы», «Проверяем результаты»).
Изображения
Иллюстрации хорошо разбавляют текст и дают понять читателю, какую пользу он получит. Не используйте стоковые картинки, лишь бы заполнить пространство. Если вы не можете добавить в текст скриншот, таблицу или график, иллюстрируйте фразы из текста. Возможно, тут понадобится дизайнер или минимальные навыки работы в Canva.
Четкий вывод
Если статья длинная, а, скорее всего, она выйдет в 8 тысяч знаков и более, подводите итоги в выводе. Напомните проблему, тезисами обозначьте этапы пути к ее решению и сделайте вывод.
Вывод
Он может выглядеть так, как в этой главе.
Статья – это тоже способ продемонстрировать свою экспертность. Но, в отличие от других форм контента, здесь на первый план выходят знания эксперта, в то время как в кейсе нужно отразить практическую пользу продукта или услуг компании.
1. Когда вы пишете экспертную статью, не забывайте о базовых правилах:
2. Разделяйте текст подзаголовками, в идеале – транзитивными.
3. Используйте изображения – они разбавляют текст.
Придерживайтесь структуры статьи, чтобы не уйти в своих рассуждениях слишком далеко от темы.
Кстати, элементы кейса в статью вставить все-таки можно. Но без подробностей. Здесь хорошо сработают отсылки: «…Есть несколько видов налогового вычета за разные виды трат. Вы можете получить налоговый вычет за покупку недвижимости (о том, как его получил наш клиент, читайте в кейсе), лекарств…». Так пользователь увидит и статью, и кейс.
А можно упомянуть результат из кейса: «…Какие цветы лучше всего подходят для букета невесты? Однажды мы сделали букет из пионов, и он простоял три дня после свадьбы, учитывая, что до этого весь день был у невесты в руках (то есть не стоял в воде). Но…».
Глава 13. Бизнес-процессы: как создавать контент и не сойти с ума
Что не так с человеком-оркестром?
Уметь все и сразу – это очень удобно. Вам – потому что зона ответственности не размывается, вы точно знаете, что сделаете работу хорошо. Руководителю – потому что нанять одного человека дешевле, чем пятерых. Но с точки зрения эффективности продвижения это не самая долгоиграющая история.
Ключевая задача контент-маркетолога – стратегия продвижения. Ее нужно составить, оценить эффективность, доработать «проседающие» направления и держать руку на пульсе. А вот писать текст, придумывать дизайн, монтировать видео – задачи, которые могут выполнять другие люди. В контент-редакции может быть больше 11 ролей! Играть на всех инструментах разом – отличный навык, но на длинной дистанции вы выдохнетесь. Даже если сейчас вы все делаете самостоятельно, начните готовиться к тому, что однажды задачи придется делегировать.
В этой главе разберемся, как работает контент-редакция и кто за что в ней отвечает.
Бизнес-процессы в редакции
Часто на должности контент-маркетолога в компании сидит человек-оркестр. И чем меньше компания, тем больше инструментов у него в арсенале. Нанимателю это выгодно – на контент-маркетинг он тратит меньше денег. А вот на сам контент-маркетинг такой подход к работе может повлиять негативно. Один человек не может знать все на свете, его внимание постоянно распыляется на несколько задач, и в результате контент вроде рождается, но кусками: попробовали тут, укусили здесь. Статьи и кейсы работают, но не так эффективно, как могли бы.
В этой главе я расскажу, какие роли могут играть специалисты в сфере контент-маркетинга и кому какие задачи вы можете делегировать, чтобы не сойти с ума.
Главные принципы бизнес-процессов в редакции
• Повышаем производительность: максимум единиц контента за минимум времени.
• Контент-маркетинг – дорогой инструмент. Сделать его рентабельным можно, научившись производить много контента быстро и недорого.
• Все повторяющиеся действия фиксируем в инструкции. Это снизит время на рутинные операции.
• Снижаем затраты.
• Раскладываем процесс на функции (роли), не даем дорогостоящим людям заниматься дешевой работой.
• Максимизируем охват каждой единицы контента.
• Каждую единицу контента максимально распространяем. Чем шире охват, тем дешевле взаимодействие пользователей с контентом и тем выше его окупаемость.
• Переупаковка – наше все.
Эти восемь пунктов важно осознать и принять. Вы должны двигаться к упрощению и удешевлению работы без потери качества, а в идеале – с его повышением.
Когда все рутинные процессы разложены по инструкциям, на подхвате есть люди, которым можно делегировать рутину или то, что не влезает в ваши рабочие будни, а у вас самих – понимание, что, куда и в каком формате публиковать, процесс создания контента действительно может напоминать работу полноценной редакции.
Роли (функции) людей в контент-редакции
1. Редактор
Он же контент-маркетолог. Глобально редактор отвечает за три вещи:
1. Стратегию. Нельзя отдавать на аутсорс решения о теме контента (о чем редакция пишет, а о чем нет), его дистрибуции (где редакция публикует контент, а где нет), контент-стратегии и подборе тональности коммуникации.
Если вы только начали заниматься контент-маркетингом, стоит уточнить контент-стратегию через три месяца. Ваше видение аудитории, тональности может измениться. А через полгода точно нужно пересмотреть вообще все. Могут измениться:
• Цели компании.
• Экспертность: у компании могут возникнуть новые продукты или новые компетенции у ее работников.
• Аудитория: раз изменился продукт, может измениться и потенциальный клиент, поскольку новый продукт будут потреблять новые люди.
• Путь клиента: он может измениться, потому что поменялась аудитория.
• Конкуренты: эти ребята могут сменить свою стратегию и тактику в любой момент, и, возможно, вам стоит на это среагировать.
2. Тактику. Вот ее на аутсорс отдать можно. Тактика включает в себя решения о выпуске материалов: процессах, сроках, объеме.
3. Цикл работ:
1) Семантическое ядро позволяет создавать SEO-контент осознанно. Оно тоже требует обновления – однажды собранный запас закончится, появятся новые тренды, может измениться законодательство в вашей сфере и многое другое. Держите руку на пульсе.
2) Контент-план – это план выхода статей, видео, постов в соцсетях и других контент-единиц, которые вы придумали, исходя из семантического ядра. Контент-план должен учитывать реальную загрузку всех участников процесса: если вам хочется, чтобы в день выходили две контент-единицы, но у вас один копирайтер, он же монтажер видео, он же отвечает за дистрибуцию и поиск экспертов – следовать контент-плану будет невозможно.
3) Когда вы определились, с каких тем начинать работу, начинайте сбор фактуры от экспертов. Если вы работаете с разными экспертами, фактуру можно запрашивать у нескольких людей сразу и для следующих по плану материалов.
4) Отбор подходящей фактуры – важный этап. Эксперты часто грешат «водянистостью» ответов. Не нужно брать в работу все комментарии подряд просто потому, что вам эту информацию отдали. Задавайте дополнительные вопросы, если ответы эксперта не подходят, или найдите другого эксперта.
5) Подбор форматов. Сколько у вас материала? На лонгрид, видео, пост в соцсетях? Если вы не определились с форматами на этапе контент-плана, сделайте это сейчас. Не забудьте подумать про переупаковку.
6) Создание контента. Объедините предыдущие три пункта в черновик контент-единицы.
7) Редактура. Редактор должен проверить, все ли в порядке с материалом: соответствует ли аудитории, тональности, как дела с экспертностью, и внести свои правки. После чего материал нужно отправить на доработку исполнителю, и так до готовности. Если вы и редактор, и копирайтер в одном лице – не стесняйтесь попросить обратную связь по черновику у коллег.
• Дистрибуция. Об этом мы говорили в девятой главе.
• Аналитика. На аутсорс можно дать только сбор данных и техническую настройку. Выводы должен делать тот же человек, который отвечает за стратегию, чтобы внести в нее изменения.
2. Эксперт
В его роли может выступать специалист (внутри компании или внешний) или менеджер (тот, кто курирует проект). Он владеет знаниями о проекте, может дать фактуру и подробности, поэтому отвечает за содержание. Его время стоит дороже всего.
3. SEO-специалист
Собирает и кластеризует семантическое ядро. Отслеживает тексты в топе и пишет техзадание на текст. Правит метаданные для роботов. Отслеживает динамику позиций.
4. Копирайтер
Владеет словом, отвечает за форму. Может превратить запись доклада в статью (но этот текст потом должен проверить редактор). Ставит техзадание на изображения дизайнеру. Хорошо, если немного разбирается в теме, но это не обязательно. Его время стоит недорого.