Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 19)
5. Дизайнер
Делает изображения к статье, рассылке. Не ищет картинки на фотостоке, а создает уникальные, брендированные. Оформляет презентации, таблицы, схемы. Работает по техническому заданию. Не должен разбираться в теме. Можно брать специалиста с низкой ценой на услуги, но нужно понимать, что тех, кто может понять смысл текста и интересно его визуализировать, – единицы.
6. Корректор
Вычитывает текст, отвечает за грамотность и типографику. Не должен разбираться в теме. Его время стоит недорого.
7. Верстальщик
Выкладывает контент на сайт, формирует внешний вид рассылок. Отвечает за то, чтобы текст в блоге, посте или письме рассылки можно было легко прочитать. Его время стоит недорого.
8. Трафик-менеджер
Занимается PPC-трафиком, ведет контекстную и таргетированную рекламу для публикаций и анонсов ивентов.
Как правило, для корпоративного блога отдельного трафик-менеджера не нанимают – эти обязанности берет на себя основной специалист. И это хорошо, потому что так он может не просто привлекать трафик на контент, но и встроить его в продуктовую воронку – то есть использовать материалы из блога и вебинары при рекламе конкретных товаров и услуг, которые предлагает ваша компания. Это пригодится организациям, которые реализуют сложные B2B-продукты.
9. PR-менеджер
Устанавливает отношения со СМИ, организаторами конференций.
10. Ивент-менеджер
Отвечает за организацию мероприятий: продумывает идею, собирает регистрации, ищет партнеров, подбирает спикеров.
11. Евангелист
По сути, объединяет в себе функции PR- и ивент-менеджера, только еще берет на себя роль «говорящей головы» на вебинарах и офлайн-мероприятиях.
Термин «евангелист» распространен в IT-сфере – это специалист, который популяризирует софт компании. Например, я евангелист компании R-брокер – рассказываю об услугах и сервисах, почему они хороши, кому нужно их использовать и многое другое. В общем, проповедую использование продуктов компании.
Какие роли может совмещать один человек в небольшой компании:
• редактор;
• копирайтер;
• корректор;
• верстальщик;
• PR-менеджер;
• ивент-менеджер.
Если контент-маркетолог умеет все это – он крутой специалист, и на старте этого может быть достаточно. Но как только понадобится масштабирование – писать больше статей, приводить больше лидов – ему придется часть из них делегировать, иначе разорвет.
Глава 14. Как подготовить убедительный доклад
Большинство тренеров по публичным выступлениям учат работать над формой, а не содержанием: рассказывают ученикам, как стоять, говорить, выходить на сцену.
Я проводила корпоративное обучение по контент-маркетингу для агентства, мы готовили начинающих спикеров. Директор агентства на тот момент ходил на курсы ораторского мастерства и как раз тренировал интонирование, паузы и подачу. После того как прошел прогон докладов с одной девушкой, он дал ей обратную связь – просто разгромил: она не так стоит, интонирует, заканчивает фразу на повышении тона, а нужно на понижении. Чем больше он говорил, тем сильнее портилась ее осанка.
Мы договорились, что на первых разборах не будем комментировать то, как выступают новички. Человек не может выступать хорошо, держать осанку, достойно выходить на сцену и демонстрировать другие внешние признаки уверенности, если он не уверен внутренне.
Чтобы поверить в свои силы, нужно разобраться, зачем вы выступаете, и что «болит» у аудитории. Вы должны определить, какое решение вы можете предложить слушателям, и почему аудитория до сих пор не поступила так, как вы предлагаете.
Форма вторична и является следствием вашего отношения к содержанию. Погрузитесь в проблемы и убеждения слушателей, займите экспертную позицию и измените их картину мира. Тогда выступление будет полезным для аудитории, а вы решите свои бизнес-задачи.
Пять шагов к убедительному докладу
1. Найдите свою причину выступать
Лучшие доклады получаются, когда у вас «пригорело». Найдите, какие заблуждения раздражают вас, в чем мир несовершенен, и разгромите подход, который вы считаете неправильным.
2. Сформулируйте «боли» аудитории и решение проблемы
Люди будут слушать ваш доклад, если вы пообещаете решить их проблемы. Найдите «боли», «потопчитесь» на них – внимание аудитории будет обеспечено.
3. Дайте решение проблемы
Опишите по шагам, что именно вы предлагаете сделать. Не раскрывайте все секреты, но и не прячьте их за рекомендацией обратиться к вам или вашей компании. Иначе аудитория почувствует себя обманутой: внимание привлекли, а пользы не дали.
4. Поймите, во что верит аудитория
Знает ли она о решении? И если знает, почему до сих пор им не воспользовалась? Какие стереотипы, ограничивающие убеждения могли помешать людям? Как работать с возражениями?
5. Проверьте форму выступления
После того как вы поработали над содержанием, можно заняться формой. Убедитесь, что слайды понятны, интересны и не перегружены текстом, а вы правильно интонируете и жестикулируете, делаете паузы в нужных местах.
Шаг 1. Почему вы выступаете?
Часто компании отправляют выступать на конференции рядовых специалистов. И часто слушатели теряют концентрацию во время их докладов и начинают отвлекаться: общаются между собой или утыкаются в смартфоны. Так происходит, если у спикера нет внутреннего желания поделиться с аудиторией чем-то интересным – тем, от чего «пригорело» у него самого.
Как не стать «спикером поневоле»
Лучшие доклады получаются, когда тема задела вас за живое, вы нашли своего Врага и разозлились. Эта энергия нужна для выступления. Она зажигает интерес в глазах слушателей.
Найдите ответы на вопросы:
• Почему именно эта тема для вас важна?
• Как она вас трогает?
• Кто ваш Враг?
В 2013 году в моем агентстве произошел кризис – закрылось направление, которое приносило нам основную прибыль. Мне нужно было срочно спуститься с позиции директора и пойти обратно «в поля». За месяц я провела около ста встреч с наиболее крупными клиентами, чтобы переориентировать их на другой продукт.
Каждый из них встречал меня однообразными возражениями в духе: «Мы не видим себя по этому запросу в “Яндексе” – значит, реклама не работает». Мне приходилось тратить время, чтобы лично объяснять базовые вещи из интернет-маркетинга людям, которые в нем не разбираются.
В какой-то момент я подумала, что надо собрать их вместе и объяснить всем сразу. Так я нашла своего Врага, который помог мне выйти на новый профессиональный уровень.
Знакомо ли вам ощущение: вы читаете пост или комментарий в интернете и в ту же секунду хотите доказать человеку, что он неправ? Это ощущение настолько сильное, что вы не можете вернуться к работе, пока не ответите на тот комментарий, – у вас даже челюсти сжимаются!
Это именно та энергия, которая вам нужна. Найдите, что вас раздражает, что кажется вам неправильным, то, в чем мир несовершенен. Найдите свою цель.
Как помогает цель?
Благодаря ей появляется драматургический конфликт в докладе. Он вызывает интерес, помогает четче донести мысль. Происходит строгий отбор информации. Что работает на основную цель – оставляете в докладе, а что нет – вырезаете.
Цель помогает против страха выступлений. У меня был ученик, который боялся выступать и отправлял вместо себя сотрудницу. Однажды ее начали заваливать возражениями, и он не смог сдержаться! Страх исчез, у него появилась куча аргументов, энергия, он начал четко и убедительно «мочить» оппонентов – объяснять, почему надо делать именно так, а не иначе.
Цель заставляет выступление работать на бизнес. Задайте вопрос: «Какую бизнес-задачу я хочу решить?» Найдите баланс между тем, что вас мотивирует, трогает и вдохновляет и в то же время работает на бизнес.
Зная свои цели, вам проще бороться с выгоранием. Когда-нибудь вы устанете делать один и тот же доклад на одну и ту же тему. Устанете отвечать на одинаковые вопросы. Единственное, что может с этим помочь, – это понимание, что цель еще не достигнута.
Допустим, вы уже объяснили тему большому количеству слушателей. На многие вопросы ответили. Но подвезли еще вагон людей, которые не в курсе, зачем сортировать мусор по контейнерам или как настроить сквозную аналитику. Их много, а значит, работа еще не сделана, и надо продолжать выступать.
Какого действия вы ждете?
Спикер должен выступать не для того, чтобы проинформировать, а для того, чтобы мотивировать аудиторию действовать.
Когда мы четко формулируем конечное действие – становится понятно, как на это действие влиять. Как в рекламе Call to action, так и в докладе должно быть четкое целевое действие, которое мы ожидаем от пользователя.
Шаг 2. Что «болит» у слушателей