Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 20)

Теперь вы знаете, почему хотите выступать и зачем это надо вашей компании. Но зачем людям вас слушать?

Важно с самого начала обозначить проблему, которую вы решаете. Если человек подумает, что доклад не имеет к нему отношения, то потеряет интерес, выключит трансляцию, уйдет в буфет или уткнется в телефон.

Найдите аудиторию, которая будет вас слушать

Представим, что вы делаете доклад про сортировку мусора. Как ваши слушатели относятся к этой проблеме? Пробовали ли они сортировать мусор, или эта проблема их совершенно не волнует?

Аудитория бывает разной, и к каждому типу слушателей нужно искать свой подход. Вы можете попытаться уговорить сортировать мусор бабушек, которые привыкли пользоваться мусоропроводом и не понимают, что в этом плохого. А можете поговорить с веганом-хипстером, который, скорее всего, уже слышал про раздельный сбор отходов, но еще не начал сортировать мусор.

Подумайте, какие проблемы аудитории поможет решить доклад

После того как вы найдете «боль» слушателей, посыпьте эту рану солью. Скажите: «Слушайте меня, если хотите:

• получать клиентов из интернета, но не понимаете, как контролировать подрядчика;

• делать интересную работу, когда коллектив вас не поддерживает;

• сортировать мусор, но не понимаете, как начать».

И вас будут слушать.

Шаг 3. Как вы предлагаете решить проблему?

Представьте: спикер рассказывает о том, как не нужно делать сайты, и очень хорошо топчется по «боли» аудитории. Он нашел своего Врага и бьет ему морду. Ходит по сайтам из выдачи, показывает реальные ошибки на живых примерах:

• Здесь отсутствует поиск на сайте.

• Тут невозможно выделить номер телефона с мобильной версии.

• Нет кнопки «Заказать».

Спикер показал проблему, все поняли, почему важно делать сайт правильно. Слушают и ждут, когда же спикер скажет, как надо делать сайты? И вот в этот момент он говорит: «Делайте сайты для людей! Приходите к нам, и мы сделаем вам настоящие сайты!»

Аудитория разочарована. Она выслушала рекламный доклад, в котором нет отчуждаемой пользы (о ней мы говорили в первой главе), – например, инструмента, который можно использовать самому, не покупая услуги компании.

Не надо вкладывать в голову слушателей все ваши знания о том, как делать сайты. Достаточно дать людям лид-магнит, который поможет им самостоятельно выбрать подрядчика:

• чек-лист проверки подрядчика;

• шесть этапов разработки сайта;

• алгоритм проектирования сайта.

Как правильно создать отчуждаемую пользу

Определите проблему, с которой боретесь.

Сформулируйте решение.

Распишите решение по шагам.

Оформите его так, чтобы им было удобно пользоваться (в виде чек-листа, таблицы).

В итоге вы создадите полезный для аудитории контент, который продемонстрирует вашу экспертность, а значит, придаст вам и вашему бренду дополнительную ценность в глазах покупателя.

Лид-магнит на примере мусора: «Четыре шага для решения проблемы с мусором»:

• Подпишитесь на рассылку «Как снизить производство мусора и как его сортировать».

• Начните отделять один вид мусора – например, пластик.

• Найдите в вашем районе место, где его принимают. Убедитесь, что это не бутафорские контейнеры.

• Подождите 21 день, сортировка мусора войдет в привычку. После этого переходите ко второму виду отходов – например, стеклу.

Шаг 4. Во что они верят?

Настало время подумать, как будете убеждать слушателей применить ваше решение. Для этого нужно понять, как устроен внутренний мир аудитории, и во что слушатели верят. Определите каков масштаб проблемы в их глазах, и почему они все еще не решили свою проблему. Какие убеждения их останавливают?

Какой масштаб проблемы в глазах аудитории?

Это вам кажется, что проблема огромная, потому что вы сталкиваетесь с ней ежедневно. В глазах аудитории масштаб проблемы может быть совершенно другим.

Как увеличить масштаб проблемы?

Покажите будущее: что будет, если оставить все, как есть.

Почему люди не решают проблему?

У них есть возражения, которые вам предстоит преодолеть.

Плохая новость: обычно аудитория эти возражения не высказывает. Люди просто сидят и слушают. Кто-то может даже кивать, при этом громко споря с вами у себя в голове.

Хорошо, если кто-то встанет и озвучит эти проблемы, но чаще всего такого помощника у вас не найдется. Поэтому вам самим придется озвучить эти возражения и с ними же поработать.

Картина мира

Человек действует, исходя из своих убеждений о мире вокруг. Чтобы он сделал то, чего от него хотите вы, вам придется провести человека через следующую воронку:

Информация

Сама по себе информация почти не влияет на действия человека. В ней нет ценности – ее полным-полно в интернете. Поэтому, если это необходимо, то дайте только определения:

CPA – это…

Сквозная аналитика – это…

Все остальное можно опустить. Взрослым людям чистая теория почти никогда не нужна. Они хотят практические знания, которые смогут применить прямо сейчас и получить результат.

Знания

Это упорядоченная информация, которая структурируется и объединяется в общие схемы. В голове появляются новые нейронные связи, которые превращают информацию в знание. Чтобы их сформировать, дайте аудитории таблицы, чек-листы, схемы.

Навык

Чтобы превратить информацию и знания в навык – нужно практиковаться. Дайте как можно больше задач, чтобы человек какое-то количество раз это проделал и усвоил.

Даже в рамках 40-минутного доклада можно научить аудиторию выбирать подрядчика по контекстной рекламе и дать небольшую практику в проверке отчетов.

Убеждения

Навыки не помогут, если у человека есть убеждения, которые ему мешают. Если он верит, что от него ничего не зависит, или реклама в интернете не работает, то он не будет действовать.

Ограничивающие убеждения важно обнаружить, сформулировать и показать, что они есть. Маркерами таких убеждений служат слова-обобщения «ни один», «никто», «никогда», «все», «всегда».

Пример: «Ни один простой человек не может повлиять на экологию, только государство может вмешаться».

Вы можете повлиять на убеждения эмоциями через сторителлинг. Человек слушает вашу историю, узнает в герое себя и переносит эмоции с историей на себя: «Если у него получилось настроить бизнес и принимать решения на основе данных, значит, и у меня получится».

А можете воздействовать на рациональное мышление с помощью фактов и исследований. Ищите и показывайте данные, которые подтверждают ваши слова.

Что делать с ограничивающими убеждениями

Одним докладом изменить их невозможно. Но можно пошатнуть, и для этого есть один классный прием – нужно обратиться к аудитории.

Однажды я вела курсы Высшей Экономической Школы для продавцов, которых повысили до руководителей отделов продаж и коммерческих директоров. Они учились управлять продажами, но в курс добавили блок по интернет-маркетингу с темой «Как получить входящие обращения из интернета».

Проблема была в том, что люди этот блок не заказывали и у всех был специфический бизнес. Например, оптовая продажа сахара или производство щебня – консервативные и нецифровизованные ниши. Многие даже не были зарегистрированы ни в одной из соцсетей.