Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 17)
Глава 12. Как написать экспертную статью
Сейчас, когда вы уже знаете, в чем ваша экспертность, как придумывать идеи для публикаций, где искать материал и как превращать фактуру в кейсы, вы можете решиться на написание экспертной статьи. Но при ее создании вы можете забыть о структуре – самом важном пункте такой работы.
В кейсе легко держать себя в рамках: вы рассказываете историю, и риск уйти в «лирические отступления» минимален. С экспертной статьей все не так просто: можно слишком увлечься нотациями и не заметить, как статья перестала быть полезной и интересной. И читателю, и вам.
В этой главе я расскажу вам, как правильно писать экспертные статьи.
Статья – хороший формат для перекрестных ссылок. В качестве примера вы можете сослаться на собственный кейс, страницу в соцсетях и даже продуктовую страницу на сайте – это будет уместно. Также статьи – главный генератор SEO-трафика на сайт, если вы правильно подбираете поисковые запросы. За счет этого человек и задерживается на тексте: драматургии в нем нет, а решение проблемы есть.
Экспертные статьи – это статьи, полезные аудитории и демонстрирующие ваш экспертный подход. Но чем кейс отличается от статьи, если и то, и другое должно демонстрировать экспертность?
В кейсах держать внимание помогает сторителлинг. Возьмите:
• Злодея – например, «Ютуб», который начал массово банить аккаунты за масслайкинг, масслукинг и накрутку подписчиков.
• Жертву – заказчика, который ничего не накручивал, но аккаунт его все же заблокировали.
• Героя – агентство, которое восстановило работу аккаунта, хотя бан в таких случаях приравнивается к удалению профиля.
Накиньте перипетий, добавьте драмы, и аудитория будет слушать вас с открытым ртом.
С полезными статьями такой номер не пройдет – в них нет драматургической композиции.
Чаще всего экспертные статьи представляют собой how-to-контент, то есть руководство, которое помогает что-то сделать самостоятельно. Однако цель такого контента – не научить читателя профессионально настраивать таргетированную рекламу или делать потрясающие фотографии, достойные публикации в итальянском Vogue. Цель экспертной статьи может быть в том, чтобы продемонстрировать, что автор разбирается в теме, и внести вклад в репутацию эксперта. При этом показать, что если не знать нюансов, можно совершить серьезную ошибку. Нужно помочь разобраться в теме, дать чек-листы для проверки.
Как привлекать внимание к статье и удерживать его без сторителлинга?
За счет пользы. У читателя должно сложиться ощущение, что после прочтения вашей статьи он может решить все свои задачи самостоятельно. Я подготовила для вас список из семи вопросов, который можно использовать для составления брифа или для проверки готового материала. Я использую этот список как чек-лист.
• Кому этот текст будет полезен? Вспомните персонажей, которые представляют основные сегменты вашей аудитории, и обратитесь к каждому из них в самом начале статьи: «Читайте дальше, если вы…».
• Какие проблемы аудитории поможет решить статья? Если вы с самого начала не сфокусируетесь на проблемах аудитории, а просто начнете описывать алгоритмы действий для разных ситуаций, люди не будут тратить время на чтение сухой инструкции.
• Что будет, если проблему не решить? А проблема точно есть? Насколько серьезная? Драматизируйте, преувеличьте последствия, покажите, что если не начать действовать прямо сейчас, то все будет плохо. Все в курсе, что надо делать зарядку, но все ли знают, что будет с организмом через несколько лет, если зарядку не делать?
• Люди в курсе, что решение существует? Что помешало им воспользоваться? Скорее всего, читатели знают, как решить проблему, но что-то им мешает. Подумайте, почему люди не приступают к активным действиям, опишите историю ваших клиентов, которые тоже сначала сомневались, но потом преодолели себя и смогли вывести свою жизнь на новый уровень.
• Как вы предлагаете решить проблему? Пошагово кратко опишите, как вы предлагаете действовать. Не можете внятно сформулировать алгоритм – высока вероятность, что методики решения нет, и ценность статьи будет минимальна.
• Как вы хотите изменить картину мира читателей? Не информируйте читателей – меняйте убеждения. Так вы повлияете на картину мира читателей. В практике коучей есть такое понятие, как «ограничивающее убеждение». Убеждения есть у всех – так мозг экономит энергию на принятие решения в каждой ситуации. Но иногда они мешают достичь цели. Тогда они становятся ограничивающими. Понять, что у вас или у вашего клиента есть ограничивающие убеждения, можно по словам-маркерам «никто», «никогда», «все», «всегда». Например: «Никто не может заработать без тяжелого труда».
• Какого действия вы ожидаете от читателей? Действием может быть переход на страницу товара/услуги, подписка на рассылку, заказ консультации. Не забывайте про свои бизнес-цели, не стесняйтесь добавлять в статьи продающие врезки с анонсами или акциями, кнопки с призывом к действию.
Разберем на примере застройщика
• Как работать со статьей, используя этот чек-лист? Вспомним застройщика, о котором говорили в предыдущих главах, и заполним бриф для него. Например, попробуем написать статью на тему «Вторичка VS новостройки: сравниваем риски и возможности» в условиях июня 2020 года, когда государство предлагает гражданам льготную ипотеку под 6 %, а застройщики – подарки.
• Кому будет полезна эта статья? Людям, которые собираются купить квартиру, пока цены упали и действует сниженный процент по ипотеке, но не могут решить, что лучше: квартира в новостройке поменьше, но новая и с инфраструктурой, или квартира на вторичном рынке побольше, но старая и без всего.
• Какие проблемы аудитории поможет решить статья? Статья поможет решить проблему выбора жилья.
• Что будет, если проблему не решить? Можно упустить выгодное предложение и потерять деньги в будущем. Квартиры не всегда дорожают со временем, поэтому принцип «куплю хоть за сколько – продам дороже» может не сработать.
• Люди в курсе, что решение существует? Что помешало им воспользоваться? Да, в курсе. Мешает неопределенность с дальнейшей экономической ситуацией в стране. Ипотека под низкий процент манит, но даже люди со стабильной зарплатой боятся ее брать, потому что не уверены в завтрашнем дне. А от покупки вторички, на которую господдержка не распространяется, останавливает необходимость разово потратить много денег или связаться с невыгодными условиями по ипотеке.
• Как вы предлагаете решать проблему? Мы распишем плюсы и минусы каждого вида жилья: что входит в стоимость, из каких материалов построены дома, какая территория к ним прилегает, сравним цены на примерно одинаковые квартиры, расскажем, что нужно сделать, чтобы оформить покупку. Спойлер: новостройки победят, потому что жилье в них лучше и купить их проще.
• Как вы хотите изменить картину мира читателей? Мы хотим наглядно показать, что новостройка – это не всегда слишком дорого, и что ипотека – это не так страшно, если правильно ее оформить. Будем работать с заблуждением, что ипотека – это кабала на всю жизнь. Текущие условия позволяют переубедить читателей, так как процент низкий.
• Какого действия вы ожидаете от читателей? Заявку на подбор квартир по определенным параметрам в наших ЖК.
Структура экспертной статьи
Чтобы вы не ушли в дебри, следуя за потоком собственных мыслей, нужно выстроить структуру вашей статьи. Потом ее будет легче читать, а текст будет выглядеть связным и логичным.
Требования к структуре статьи:
Текст – не поток сознания: его можно пересказать тезисно. Разделите материал на блоки с помощью подзаголовков. Каждые 300–400 знаков текста новый подзаголовок. Тогда читатель увидит структуру, ему будет легче понять смысл и уложить его в своей голове по полочкам.
Соблюдайте базовые правила оформления:
• Четкая иерархия заголовков Н1, Н2, Н3. Должен быть только один главный заголовок – название статьи, остальные вкладываются друг в друга как главы в книге:
H1 Как за два года увеличить количество лидов в 10 раз, сократив долю рекламных расходов
H2 Какую задачу нам поставили H2 Какие ошибки мы вскрыли
H3 Кампании неправильно сгруппированы H3 Неполное семантическое ядро H3 Нет УТП в заголовках
H2 Как мы все поменяли
• Перечисления – списком:
Пример плохого оформления статьи
Статья состоит из «кирпичей» текста, не разделенных подзаголовками: ее нельзя пробежать взглядом и узнать, о чем она. От большого однообразного блока текста становится скучно, хотя сам текст может быть отличным.
Пример структурированного текста:
Проанализировали результаты контекстной рекламы
Мы посчитали цены лида в разрезе каждого канала и сравнили год к году: так мы наглядно увидели, как выросла эффективность продвижения, и сезонные колебания не «зашумляют» данные.
«Яндекс.Директ». 2018 год.
Средняя стоимость заявки составила 150 рублей в начале сезона, конверсия с канала – 9,03 %.
«Яндекс.Директ». 2019 год.
Картина изменилась: заявка обходилась в 152 руб., но конверсия выросла до 12,26 %.
Мы задумались, почему по Яндексу показатели в 2019 году хуже. Копнули глубже, и оказалось:
1. Конкуренты активизировались: цена за клик в 2018 году составляла 14,24 руб., а в 2019 году уже 21,15 руб. Рост составил 48 %.