Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 16)
Сначала нужно создать каркас истории, а потом придумывать конкретные детали и подробности. В любой истории есть герой, цель героя и обстоятельства, которые мешают герою достичь желаемого (перипетии).
Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль (успех). Потом встретил девушку и понял, что они никогда не смогут быть вместе (провал). Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились (успех). Но потом появился злодей и помешал их счастью (провал). В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма. Постоянные взлеты и падения героя удерживают внимание читателя. Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентациях, публикациях, выступлениях, кейсах, которые вы публикуете.
Ошибка 2. Кейс как реферат
Стоп-слова, канцеляризмы – все это делает текст скучным. Например:
…Целью написания данного кейса было создание контента, который поможет рефлексии и работе над ошибками…
…Результатом синергии оптимизации рекламных кампаний стал рост таких показателей как CTR, количество кликов, количество конверсий…
Ошибка 3. Кейс ничему не учит
Люди читают бизнес-кейсы не столько для развлечения, сколько ради обучения. Человек потратил свое внимание, и вы должны дать ему что-то взамен.
Какие случаются ошибки во взаимообмене:
• Читатель не понимает, как вы получили результат. «Прописали контент-стратегию» – что это за слова, что вы конкретно делали? Если в кейсе будет конкретика, инструкция, такой контент станет вирусным: люди будут добавлять его в закладки, сохранять на стену, делиться.
• Нерелевантная аудитория. Например, в Перми проводится конференция по интернет-маркетингу для малого бизнеса. Организаторы, любители крупных брендов, пригласили компанию Ozon. Спикер рассказывает, как с помощью предиктивных технологий и нейросети они научились предугадывать поведение покупателя. Пользователь закажет товар только через три дня, а они уже сейчас отправляют изделие в его регион. И как только пользователь заказал, курьер с товаром уже у него на пороге. Слушает это малый бизнес, автосервис, индивидуальный предприниматель и думает: «Все очень классно, но у меня нейросети нет. У меня даже цели в “Метрике” не настроены». Представьте, кто будет слушать кейс, и поможет ли ваш опыт этим людям.
Ошибка 4. Нарушены причинно-следственные связи
Пример 1. В кейсе указано, что компания работает с клиентом шесть лет. Вы рассчитали ROI и обнаружили, что он отрицательный. Сотрудники перенастроили рекламу, и ROI стал 500 %. Здесь у слушателя может возникнуть логичный вопрос: почему на шестом году сотрудничества вы решили посчитать ROI и как все работало до этого? Оказалось, до этого у клиента был корпоративный сайт с каталогом, но без корзины и платежной системы. Как только вы сделали клиенту нормальный интернет-магазин, настроили рекламу и отчет e-commerce, появилась техническая возможность рассчитать ROI. Добавив пояснение, вы вернули эту причинно-следственную связь в кейс, и сразу стало видно, что агентство отлично справилось: пять лет уговаривало клиента сделать полноценный интернет-магазин, а не непонятно чем занималось.
Пример 2. В кейсе указано, что компания подключила сервис К-50, чтобы увеличить количество лидов. Этот сервис управляет ставками в контекстной рекламе, но прежде чем начать работать со ставками, нужно проверить качество рекламной кампании. Я как редактор кейса спросила у автора: «Как ты проверял качество?» Оказывается, у специалиста есть чек-лист с сервисами, по которому он проверял рекламную кампанию. Выяснил, что везде все хорошо, а со ставками проблема, потому и подключил К-50.
Добавляем чек-лист – и кейс становится интересным и полезным. Люди сохраняют его себе на стену, добавляют в закладки, чтобы потом проверить свои рекламные кампании по чек-листу.
Ошибка 5. Фокусируемся на форме, но не думаем про подтекст
Рулит не текст, а подтекст. Не так важно то, что именно вы сказали аудитории, – важно то, что она услышала.
Контент-маркетолог должен всегда ставить себя на место читателя, чтобы понять, как его текст будет воспринимать аудитория. Ведь люди покупают товар вовсе не потому, что вы сказали им, что продукт хороший – обычно они покупают товар, потому что сами пришли к выводу, что его стоит купить.
Как создать текст, который поймет читатель?
Шаг первый. Опишите аудиторию в виде персонажей: на каком языке они говорят и думают, в какой ситуации у них формируется потребность приобрести товар.
Шаг второй. Составьте текст, опираясь на представление о типичном клиенте.
Шаг третий. Покажите текст представителю целевой аудитории и спросите, что он из него смог понять о компании и продукте.
Шаг четвертый. Копайте глубже: спросите себя, что на самом деле вы хотите сказать каждой фразой.
Как оформлять кейсы правильно
Помните о важном.
1. Кейс – это рекламный текст. Нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем
Никому не интересно читать, чем вы занимались. Человек потратит на ваш текст самую драгоценную валюту на свете – свое время – только в случае, если вы зацепили его заголовком и первым абзацем анонса. От того, что вы в них напишете, зависит количество просмотров.
2. У кейса должна быть очевидная структура
Скелет кейса, на который нанизывают подробности:
• вступление;
• Исходные данные – как все было «до»;
• задача – желания заказчика;
• действия – подробное описание процесса;
• сложности – рассказ о том, что не получилось сделать;
• итог – что стало «после»;
• выводы.
3. В кейс нужно вставлять легкочитаемые графики
График должен отражать одну внятную мысль, иметь одну, максимум две оси. Люди понимают простые символы – столбики, «пироги». Объемные, трехмерные графики с градиентом использовать не стоит. Не увлекайтесь дизайном.
Вот пример плохого графика:
А вот пример хорошего:
Один график должен доносить одну главную мысль: «Вечером клиенты перестают звонить, но активно пишут в соцсети. Не упустите их!»
4. В кейсе должен быть конфликт
Конфликт – источник действия, отражение противоречий, которые являются основой столкновений. Следующий шаблон поможет вам найти конфликт.
Кейс Монтессори-студии
В Монтессори-студию пришла мать двоих детей дошкольного возраста. Она озаботилась их ранним развитием и хотела, чтобы дети были готовы к школе. Ребят оформили в группу, но они плакали из-за расставания с мамой, а женщина боялась оставить их одних. Она чуть не забрала детей на домашнее обучение, но педагоги студии нашли подход к детям и выход из ситуации.
Кейс о ремонте квартиры
Семья из трех человек решила сделать ремонт в квартире и обратилась в компанию за дизайном мечты. Оказалось, что в квартире стены неровные, дизайн-проект нереализуем, картинка не соответствует размерам квартиры. Наложили штукатурку – соседи залили. Но компания справилась с вызовом. Вот фото «до», «после», «в процессе». Результат – довольная семья в новом интерьере. Мораль: заказывай проект у того, кто его осуществит.
Конфликт стоит искать в ограниченных ресурсах героя. Обычно у главного действующего лица истории есть цель, но ему по какой-то причине сложно ее достичь. Найдите эту причину – и тогда вы поймете, как этот кейс нужно оформить.
Перейдите по QR-коду и посмотрите список вопросов, которые помогут найти конфликт в кейсе. Адаптируйте его под свой бизнес: добавьте новые вопросы, уберите ненужные и смело выдвигайтесь на поиски интересных историй!
Тщательно собирайте фактуру
Без фактуры кейс будет в духе «мы запилили проект, и он вышел чудо как хорош», а статья – «делайте правильно, а неправильно не делайте». Пусто и неинтересно.
Чтобы собрать фактуру, составьте подробный бриф. Ведите дневник по проекту, чтобы это сделать было проще. Вам придется меньше вспоминать детали, все будет записано. Убедитесь, что эксперты замотивированы делиться фактурой. Используйте видеозаписи вебинаров эксперта.
6. Проверяйте текст на штампы
В вашей истории не должно быть таких скучных, блеклых и приевшихся выражений, как «комплексный маркетинг», «комплексное решение», «маркетинг на 360 градусов», «полный спектр» или «плодотворное сотрудничество».
В борьбе со штампами вам поможет сервис «Главред». Но лучше пользоваться справочником для начинающих в рамках этого ресурса – при проверке сервис может пропустить какие-то слова.
Резюме
Как писать кейсы:
1. Составьте план по кейсам. Очень важно писать кейсы по маржинальным продуктам, которые выгоднее всего продавать. Определитесь с периодичностью публикаций.
2. Заранее получите разрешение от клиента на публикацию его истории в рамках кейса.
3. Записывайте все, что происходило по проектам: инсайты, лайфхаки. Иначе потом будете мучительно вспоминать, что же интересного случилось, о чем стоит рассказать аудитории. Помните о поставщиках контента – специалисты должны давать фактуру, «мясо». Все это нужно записывать.
4. Отбирайте лучшее. Если у вас есть пять кейсов от разных клиентов, все равно выберите из них лучший и самый подходящий.
5. Следуйте стандартной структуре кейса и не пишите обо всем подряд, выкидывайте лишнее.
6. Редактируйте.
7. Не забудьте о распространении. Даже самый продуманный кейс не распространит сам себя по площадкам.
Перейдя по QR-коду, вы можете посмотреть 29 примеров кейсов для разных бизнесов. Вы не сможете просто скопировать их – без адаптации под вас они не будут работать. Но вы сможете подсмотреть идеи и придумать свои истории. Генерировать что-то, глядя на готовые шаблоны, всегда проще.