Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи (страница 15)

«Мы побороли нечестную конкуренцию и увеличили продажи на 30 %» – а вот это уже идеально! Но, к сожалению, такие истории трудно раскопать даже самым крутым экспертам в отрасли.

В этой главе я расскажу вам об основах сторителлинга и укажу на четыре распространенные ошибки при создании кейсов. А еще вы получите полезный чек-лист – я пользуюсь им, чтобы создавать убедительные кейсы.

Что такое кейс

Кейс – это история о том, как вы решали задачу клиента. Например, вы оказываете услугу проверки контрагентов. Отличным кейсом станет история о том, как вы вовремя провели проверку и предотвратили потери клиента. Или же вы можете рассказать, как клиент отказался от проверки и понес из-за этого убытки, – такие истории обычно называют антикейсами.

Не каждый бизнес может рассказать о своем продукте в формате кейса. Но всегда можно написать историю, связанную с бизнесом.

Оказываете услуги? Покажите, как именно вы стригли волосы, красили ногти, строили дом, делали рекламную кампанию – опишите процесс. Если делаете на заказ материальные вещи, когда необходимо сначала измерить, погрузиться в тему, подумать, как сделать, и только потом произвести? Отлично, расскажите об этом процессе. Может быть, используете экспертные знания при изготовлении товара или оказании услуги? Покажите, как именно.

Кейсы показывают, насколько глубоко вы погрузились в потребности и проблемы клиента, как придумали решение, почему выбрали именно такой способ, такой материал. Кейс покажет, как вам было сложно, как реальность сопротивлялась изо всех сил, но вы боролись и победили. Вы же профессионал!

Кейс без сторителлинга – как сэндвич без начинки

Запомните, истории привлекают внимание и объясняют гораздо лучше, чем теоретические рассуждения. А сторителлинг убеждает.

В любой истории должны быть составляющие.

1. Главный герой. В бизнес-сторителлинге это может быть клиент – так читатель узнает себя в герое. А можете быть и вы сами как эксперт, создатель бизнеса, или ваш бренд – так он приобретает человеческие черты, а читатель сможет сопереживать вам.

2. Цель. В продающих историях целью может стать желание клиента удовлетворить потребность, например: «Лена давно хотела похудеть». Или ваше желание открыть бизнес: «Так я решила создать детский сад, в который дети будут ходить с радостью».

3. Враг. Это не обязательно конкретный человек, злодей. Врагом может быть стереотип, устаревшее представление, миф. Или внешняя среда в лице государства, которое обложило компанию налогами, или модератор, который не согласовывает объявления. А может быть конкурент, который использует недобросовестные методы.

4. Перипетии. Это переворот, внезапная перемена в судьбе героя.

Все эти элементы сторителлинга создают драматургический конфликт – основу действия, которая задает динамику и удерживает внимание.

В чем сложности создания кейсов

Ко мне за помощью часто обращаются компании и частные специалисты, у которых не получается регулярно создавать кейсы. Все они сталкиваются примерно с одними и теми же проблемами.

1. Кейс невозможно написать без эксперта

Чтобы копирайтер написал кейс, необходимо дать ему какое-то «мясо», фактуру. Для этого экспертам нужно оторваться от рутины, зафиксировать интересный случай и проанализировать его. А зачастую времени на отбор фактуры для копирайтера у экспертов нет. Если же откладывать эту задачу на потом, уговаривать самого себя собрать факты для материала на выходных или праздниках, ничего не выйдет. Создание кейсов нужно вплести в бизнес-процессы и сделать их частью, распределить роли между специалистами.

Для начала контент-маркетолог должен разработать план. Сколько кейсов вы планируете выпускать и какие именно? Нужно осмысленно подбирать клиентов и проекты для кейса, а не писать о том, что проще всего.

Тщательно отбирайте проекты для кейса. Вы притянете клиентов, похожих на героев кейса. Пишите только о самых выгодных и целевых клиентах.

Например, вы – строительная компания, и в квартал вам нужны два кейса по строительству домов и один по ремонту. Бизнес-процесс будет выглядеть так:

• Менеджер по работе с клиентами подбирает подходящего клиента и договаривается с ним о создании кейса.

• Специалист – в данном случае, архитектор или прораб, – пишет «мясо».

• Менеджер добавляет подробности: какие эмоции испытывал клиент по ходу строительства.

• Только после этого материал можно отдавать копирайтеру, который придаст форму полученной информации.

2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA)

С этой проблемой сталкиваются многие компании, но она особенно актуальна для диджитал-сферы, где речь идет о деньгах. Заказчик не хочет, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту – как решить эту проблему? Есть несколько способов:

• Самый простой – не указывать название компании. Напишите о заказчике анонимно, без указания имен, названий, фотографий. Да, это снижает доверие к кейсу. Но лучше анонимный кейс, чем никакого.

• Можно договориться об упоминании компании, но отказаться от конкретных цифр и просто представить динамику. Например, компания подключила рекламу, и вот как выросло количество кликов, лидов, продаж в процентах. Графики есть, абсолютных цифр нет.

• Вы не обязаны делать кейс с каждым клиентом, если у вас стоит задача опубликовать два кейса в квартал. И даже если 80 % клиентов – под NDA, с оставшимися 20 % можно договориться.

• Лучший способ решить проблему – научиться договариваться с клиентом. Вспомните, клиенты хоть раз просили сделать что-то, чего вы им не должны? Наверняка они просят срочно отправить определенный отчет, дать скидку или отгрузить товар быстрее. А что вы просите взамен? Обычно менеджеры ничего не просят – клиент не уходит, и на том спасибо. Это не партнерская позиция.

Просьбы клиентов – отличный повод начать переговоры о кейсе: «Мы сделаем, что вы просите, но вы напишете о нас отзыв, а лучше давайте сделаем вместе кейс». Сколько клиентов за неделю просит вас об одолжениях, столько согласий у вас и будет.

3. Вы не знаете, о чем делать кейс, ведь ничего интересного не происходит

Вы правда думаете, что в вашей работе нет ничего интересного? Обычно с внутренним критиком, который отвергает все ваши идеи, потому что их уже тысячи раз воплощали в жизнь другие люди, сталкиваются люди с синдромом самозванца. Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:

Oksana Дементьева:

«Очень сложно внутри себя найти действительно ценную информацию. Сразу включается внутренний критик, который говорит, что об этом уже говорили, а вот это совсем просто. А потом ты видишь у кого-то выступления на эти же темы, видишь, что они зашли на ура и снова печалишься(»

Нужно поставить внутреннего критика на место и просто делать то, что считаете нужным. Не нужно ждать, когда придет суперкрупный клиент, вы сделаете что-то потрясающее и об этом расскажете. Все ваши действия, которые привели к результату, можно формировать в кейс. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны ваша работа откроет глаза на новую возможность.

4. Вы боитесь, что конкуренты узнают, как вы добиваетесь своих результатов, и начнут работать точно так же

Если в рецепте бабушкиного супа, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях можете спокойно рассказывать о том, что и как вы делаете, – вас все равно не смогут ограбить.

Идея и ее воплощение – это абсолютно разные вещи. Часто люди не предпринимают действий не потому, что им не хватает знаний. У них нет времени лишний раз подумать, вникнуть, напрячься.

Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, нечто, что перестанет работать, если о нем узнают все, то вам обязательно нужно об этом рассказать. Застолбить нишу и заявить: «Я здесь эксперт!» Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже ведет поиски в этом направлении. И если конкурент опередит вас, напишет интересный и необычный кейс, выступит с ним и публично заявит о себе, ему достанется вся слава и целая ниша.

О чем стоит писать кейсы

Есть несколько универсальных тем, которые можно перестраивать в зависимости от бизнеса, рынка, отрасли.

1. Что-то повысили, а что-то понизили. Определите, в каких попугаях измеряется ваш успех, и сделайте кейс. В маркетинге KPI – это количество лидов и их стоимость. Поэтому можно написать материал о повышении или понижении стоимости лида. А еще можно написать, что лестницу возвели не за четыре недели, а за три; в бюджет заложили много средств, но компания потратила меньше.

2. Протестировали новый формат чего-то – расскажите об этом клиентам. Например, появилась какая-то новая паста для шугаринга. Попробуйте и расскажите о результатах. Такие кейсы всегда интересны.

3. Проверили гипотезу: мы думали так, а оказалось, что все иначе. Причем текст с заголовком «Да, мы облажались, и вот почему» всегда привлекает больше внимания.

Пять ошибок, которые делают кейс унылым и неубедительным

Ошибка 1. Нет конфликта

Голливудский сценарист и автор книги «Спасите котика» о том, как писать сценарии, Блэк Снайдер, утверждает, что главное в создании хорошей истории – это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. Создатель книги или фильма всегда знает, когда и какое событие должно произойти, чтобы удержать интерес зрителя.