Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи (страница 2)
Дофамин называют гормоном удовольствия – это ключевой нейромедиатор, который отвечает за удовольствие и мотивацию.
Отложенное вознаграждение, как при чтении книги, вызывает меньший выброс дофамина, чем мгновенное. Поэтому вы не закрываете видео, даже если оно бесполезное, но его приятно смотреть. А если контент кажется скучным, мозг требует переключиться, поискать стимулирующий ролик. Так формируется зависимость от короткого формата – тот самый «TikTok-мозг».
Исследования китайских и американских ученых подтверждают: видео в TikTok и YouTube Shorts вызывают у пользователей «короткие всплески острых ощущений»[1].
Думаете, вас это не касается?
«Это для шоуменов, инфобизнесменов или продавцов массовых товаров. А у меня сложный B2B-рынок, узкая аудитория и экспертный контент».
Но любой человек, принимающий решения (ЛПР), – будь то технический директор, который выбирает интегратора 1С, или CEO крупной компании – остается человеком. Если не учитывать психологию восприятия, даже самый полезный контент проиграет в конкуренции за внимание.
Статья «4 фактора окупаемости роботов в промышленности» не выдержит конкуренции с видео, где кот катается на капибаре. И сколько бы пользы, инструкций и шаблонов в ней ни было, ее в лучшем случае сохранят «на потом» – и забудут.
Что же получается, серьезную информацию больше не воспринимают? Экспертный контент не работает? Конечно, работает!
При чем тут экспертный контент?
Экспертный контент может принимать разные формы: статьи, тесты, инфографика, исследования, видео, выступления. Главное – в нем должна быть экспертиза, реальные знания специалиста.
Такой контент – ключевой инструмент продвижения для тех, кто:
• продает сложные продукты;
• работает с В2В-сегментом и хочет привлечь внимание лиц, принимающих решения (ЛПР);
• предоставляет профессиональные услуги (психологи, бизнес-тренеры, коучи, юристы, рекламные агентства);
• производит товары на заказ;
• проводит консультации до и после сделки;
• имеет клиентов по всей России.
Экспертный контент остается одним из основных способов продвижения для IT-компаний, маркетинговых, консалтинговых, юридических и рекламных агентств. Он эффективен для частных специалистов: психологов, бизнес-тренеров, а также для языковых школ и компаний, связанных с обучением. И всем, кто производит новый продукт (стартапы), работает в B2B или медицине. Это неполный список – существует множество бизнесов, которым необходимо создавать экспертный контент.
Как же экспертному контенту удается соревноваться с котиками? Он изменился и адаптировался под тренды!
Вот скриншот из экспертного Telegram-канала для маркетологов Маши Полуяновой, где почти 90 тысяч подписчиков:
Вот еще заголовки из этого канала:
• Почему я не даю хейтерам второго шанса?
• Подписчики по 2800 – это норма?
• Сиськи и водопады
• Туалеты и IT
• Если у вас этичные продажи, могу поспорить, что они маленькие
• Как бездомному с раком легких стартовать в Телеграм, если осталось жить 3 года
Может, это авторский стиль, эксклюзивный tone of voice? Нет, аналогичная подача встречается и в других экспертных каналах. Эти заголовки буквально пробивают информационную слепоту. Когда в Telegram всплывают уведомления с такими заголовками, их сложно проигнорировать. Они написаны таким образом, чтобы их невозможно было пролистнуть. И главное – это работает. Даже на рациональный рынок В2В.
Причем тут обезьяна?
Внутри нашего TikTok-мозга сидит «обезьяна немедленного удовольствия» – так психологи называют механизм прокрастинации.
Как только мозг сталкивается с высокой когнитивной нагрузкой, появляется обезьяна и такая: «А зачем?» Бесполезно взывать к рациональному, обезьяну нужно развлечь, не дать заскучать, то есть подружиться с ней. Для этого используем: динамику, смену ритма;
• истории, образы, эмоции;
• интригующие заголовки;
• снек-контент: полезный, но легкий для усвоения.
Все, что вызывает всплеск острых ощущений, затягивает в дофаминовые цепочки.
Когда мы пишем экспертную статью или кейс, нужно помнить о восприятии обезьяны. Это не значит, что материал должен состоять из пары абзацев и картинок. Нужно сделать его полезным, насыщенным, он должен быть интересен читателю.
Заголовок – главный крючок, это первое, что видит читатель, и если он скучный – пост провалится. Я превратила заголовки постов из канала Маши Полуяновой в обычные и скучные. Если у вас возникает вопрос, почему контент собирает мало охвата, присмотритесь к заголовкам – возможно, они похожи на те, что слева?
Писать пробивающие слепоту заголовки я учу на курсе «Экспертный контент в маркетинге». Причем не просто хайповые, а собирающие именно вашу целевую аудиторию, обращающие на себя внимание лиц, принимающих решение.
Думаете, что ваша аудитория да и вы сами – думающие люди, а не обезьяны? Строение мозга и биохимические процессы у всех homo sapiens одинаковые, и вы все равно будете активнее реагировать на цепляющие заголовки и структурированные тексты, чем на скучную простыню. Да, с одной стороны, мы должны взывать к обезьяне, а с другой – быть полезными нашей ЦА.
Тренд № 2. Алгоритмичные ленты и принцип зевак
Социальные сети, поисковые системы, видеоплатформы понимают, как устроен мозг. В алгоритмы ранжирования контента любой массовой площадки – YouTube, «ВКонтакте», Яндекс или TikTok – заложен учет поведенческих факторов и социальных сигналов. Таких как:
• досмотры, дочитывания;
• лайки и реакции;
• комментарии;
• шеры (поделиться).
Контент, который захватил внимание аудитории и получил много сигналов, нужно ранжировать выше, давать больше охвата. Если пользователь закрывает вкладку сразу после перехода и возвращается в поиск, или останавливает ролик на пятой секунде, контент уходит в ранжировании на последние страницы и получает минимальные охваты.
Поэтому при подготовке контента, чтобы приручить алгоритмы, стоит учитывать «принцип зевак».
Зеваки – это пользователи, которые потребляют контент, но не являются представителями вашей целевой аудитории. Они не купят продукт, потому что неплатежеспособны или не являются его потребителями и лицами, принимающими решение. Зачем делать для них контент? Их много в интернете, и они могут «протолкнуть» контент наверх, к широким охватам. Однако, если делать только контент для зевак, можно набрать миллионы просмотров и ноль продаж. Так мы подходим к следующему тренду.
Тренд № 3. Только таргетированный контент дает продажи
Если ваш контент не удерживает внимание с первых секунд, его никто не увидит. Но дает продажи только таргетированный контент – тот, что нацелен на вашу ЦА.
То есть охватным контентом собираем аудиторию, а полезным – прогреваем и конвертируем в клиента. Так мы просеиваем подписчиков, отделяя зевак от тех, кто способен стать клиентом. И уже эта аудитория увидит смыслы, которые помогут продавать.
Когда охватный контент не дает продажи:
• Тема контента никак не связана с продуктом.
• Тема контента связана с продуктом, но бьет в боли не ЛПР, а широкого круга читателей («зевак»).
• Охват зацепил нецелевую аудиторию.
Вывод: чтобы продавать с помощью контента, нужно создавать его для вашей целевой аудитории. И сделать это можно, только зная ее интересы и проблемы.
Тренд № 4. Контент для дофамина и для пользы: учитываем агрегатное состояние пользователя
У пользователя есть два агрегатных состояния:
• Скроллит ленту в соцсетях для развлечения.
• Находится в поиске полезного контента, который нужен для какой-то задачи.
Полезный контент по-прежнему работает, но только когда пользователь ищет решение своей проблемы. Поэтому важно учитывать агрегатное состояние аудитории и на каком она этапе поиска.
Например, потенциальный клиент компании по строительству прудов:
• определился, что ему нужен пруд;
• именно пруд, а не бассейн;
• уже начал его строить и ищет гидроизоляцию.