Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи (страница 1)
Светлана Ковалева
Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи
© Ковалева С., текст, 2025
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2025
Введение
Первую версию книги я написала в 2020 году. С тех пор в контент-маркетинге многое изменилось.
Главное – катастрофически выросла конкуренция за внимание:
• органические охваты в соцсетях упали, особенно в коммерческих и бизнес-аккаунтах;
• открываемость рассылок снизилась;
• посещаемость вебинаров за три года сократилась с 50% до 12%;
• стало сложнее вытащить людей из мобильников на мероприятиях;
• появляется все больше новых экспертов;
• аудитория становится скептичнее.
Ещё недавно я говорила бизнесу: «Делайте экспертный контент, боритесь с синдромом самозванца, выступайте, запускайте рассылки, ведите соцсети, пишите статьи и кейсы». И он услышал: сегодня экспертный контент льется отовсюду. Почтовый ящик переполнен, рассылки от экспертов лопатой выгребаем. Telegram-каналы замьючены из-за потока постов. На VC.ru, где раньше реально было одной статьей собрать огромные охваты, сейчас крупицы просмотров: аудитории на всех не хватает.
Появились Shorts и Reels, которые за минуту доставляют мозгу пользователя дофамин. Он смотрит, получает удовольствие и не идет читать тяжелые и сложные тексты. Теперь в этом потоке нужно не просто говорить, а уметь быть услышанным.
С какими проблемами сейчас приходится бороться? Рассмотрим главные.
• Открываемость рассылок сократилась
Пару лет назад нормой было 30%, сейчас – 20%. Выходит, из 100 подписчиков (каждого вы добыли потом, кровью и бюджетом!) только 20 открыли письмо. Так происходит из-за роста объема контента. Пользователи лопатой выгребают из почтовых ящиков рассылки про интернет-маркетинг.
• Конверсия из регистрации в онлайн на вебинарах упала с 50% до 10%
В 2016 году я впервые провела вебинар, выступая в роли евангелиста Callibri. Мы собрали 500 регистраций – онлайн было 250 человек. Последний мой вебинар собрал 800 регистраций, онлайн – 191 человек. Посещаемость упала с 50% до 23%. А на крупных онлайн-конференциях IMExpert, которые я организую, из 4500 зарегистрировавшихся на отдельные доклады приходит не более 450 человек – это 10%. Сил зарегистрироваться на вебинар еще хватает, а прийти – не всегда.
• Произошла девальвация контента
С каждым годом количество экспертов во всех сферах растет: от распаковщиков личности до тренеров по освоению горшка для детей.
Во время карантина 2020 года на людей вывалили тонны бесплатного контента – той самой суперценной экспертной информации, за которую раньше просили деньги. И это ее обесценило: аудитория поняла, что ее внимание ценнее, чем этот пресловутый экспертный контент. Обмен внимания на пользу должен быть ценным для аудитории, иначе баланс нарушается и контент становится не нужен.
• Доверие к информации снизилось до минимума
В Америке в 60-е годы телевизор смотрели всей семьей. Они верили рекламе и политикам: «Это же в телевизоре сказали, там не могут врать». Сейчас люди устали от лжи и никому не верят. Им обещают полезный экспертный контент, а продают очередной курс.
Что это значит? Контент-маркетинг не работает, расходимся? Конечно, работает. За эти 10 лет люди привыкли потреблять контент. Сегодня, чтобы что-то сделать, мы всегда сначала «гуглим»: пишем информационные запросы. Если пытаемся разобраться в вопросе – идем на конференцию, вебинар, читаем статьи, скачиваем чек-листы, шаблоны. Люди не перестали потреблять контент, просто требования к нему стали выше. И вопрос в том, за чьим контентом они придут – вашим или конкурентов?
Фишка в том, что продает не конкретный текст, а целостная, тщательно выстроенная система. В этой книге поговорим, как сделать так, чтобы ваш контент пробивал слепоту и продавал, цеплялся за боли аудитории, и она не могла его пропустить.
Вы узнаете:
• Нужно ли танцевать на видео ради просмотров?
• Почему охваты высокие, аудитория приходит посмотреть, но не покупает?
• Как продвигаться с помощью контента, если продукт сложный и рассчитан на узкую аудиторию?
Я – Светлана Ковалева, специалист по экспертному контенту и основатель «Студии экспертного контента». В интернет-маркетинге я с 2006 года: 9 лет управляла своим диджитал-агентством, работала евангелистом в IT-компании и обучила контент-маркетингу более 1000 студентов. Сейчас вместе с командой мы организуем маркетинговые конференции IMExpert и помогаем компаниям строить отделы контент-маркетинга, ориентированные на бизнес-цели и рост лидогенерации, этапа привлечения потенциальных клиентов.
На страницах этой книги я дам подробную инструкцию по созданию стратегии для системного производства контента.
Вы узнаете, как:
• продавать, не продавая;
• вызвать доверие и превратить его в продажи;
• повысить цену, показав ценность;
• отстроиться от конкурентов на уровне ценностей;
• сделать бренд узнаваемым;
• занять определенную нишу, свою «полку» в голове аудитории.
Выполняя рекомендации и следуя моим советам, вы шаг за шагом придете к успеху:
• изу́чите интересы и боли аудитории;
• обеспечите контентом каждый шаг клиента к покупке;
• узнаете, где и как публиковать материалы;
• научитесь писать полезные и убедительные экспертные статьи, кейсы и доклады;
• измерите результат от контент-маркетинга;
• организуете бизнес-процессы по непрерывному созданию контента в компании.
Эта книга уже помогла сотням компаний и экспертов перестать «постить ради постов» и выстроить систему контента, которая приносит клиентов. В первом издании мы разобрали, как с нуля запустить маркетинг и сделать так, чтобы ивенты, email-рассылки и соцсети работали вместе, а не жили каждый своей жизнью.
Но у крупных компаний другие вызовы: процессы отлажены, отделов много, у каждого – своя логика, а результат зависит от того, насколько они смогут действовать как единая команда.
Во втором издании мы покажем, как объединить усилия PR, ивентов, email и performance-маркетинга с отделом продаж, чтобы все говорили на одном языке и работали на общую цель.
Генерация экспертного контента – это игра вдолгую, где награда – поток клиентов и рост вашего бизнеса. Запаситесь терпением и вниманием, это того стоит.
Поехали!
Глава 1
Основное правило изменилось
Если раньше в этой главе я рассказывала, что такое экспертный контент, то теперь могу сказать: просто делать его – недостаточно.
Экспертный контент – это контент, который решает бизнес-задачи через демонстрацию экспертности с помощью полезной для аудитории информации.
Сегодня его создают все – даже ларек с шаурмой за углом. Однако этого недостаточно для достижения бизнес-целей, важно учитывать тренды. Часть из них я перечислила во введении, но на некоторых стоит остановиться подробнее.
Тренд № 1. Tiktok-мозг, дофамин и обезьяна немедленного удовольствия
При высокой конкуренции за внимание выигрывает контент, который пробивает слепоту и дает эмоции. Давайте посмотрим на изменения контента и его потребления за последние 40 лет.
Вспомните, как монотонно выглядят музыкальные клипы 80-х: певец стоит на сцене, его снимает камера, часто – с одного и того же ракурса. В современных клипах все иначе: визуальные эффекты, разнообразие ракурсов, смена кадра каждые три секунды. Взгляд не оторвать от часто сменяемых элементов.
То же самое можно наблюдать у видеоблогеров. Разница очевидна, если сравнить видео 2012 года и современное. Раньше в кадре была «говорящая голова», а сейчас – быстрая смена образов, динамика монтажа, клиповый стиль подачи.
Скажете, что эта тенденция коснулась только видеоконтента? Но эти же тренды есть в тексте. Взять, например, предложение из книги Льва Николаевича Толстого: оно может занимать целую страницу, содержать много метафор, деепричастных и причастных оборотов. И с другой стороны – информационный стиль: понятный, лаконичный, адаптированный для быстрого восприятия.
Так что же происходит: читатель измельчал, опустившись до уровня подростка? Человечество деградирует? Критики Ильяхова, родоначальника информационного стиля, так и думают и подкрепляют доводы различными исследованиями.
Ученые действительно говорят, что поколения меняются:
И можно поддаться филологической истерике, а можно признать неизбежность технологического прогресса и информационной революции. Информация стала доступней: знания больше не заперты в библиотеках, они у нас в кармане – на экране смартфонов.
Раньше люди читали объемные сложные тексты, потому что других не было. Теперь же каждую секунду внимания приходится отвоевывать Если мы хотим донести идею или продать товар, то вынуждены осмысленно расходовать это внимание. И все время помнить про дофамин.
Причем тут дофамин и TikTok-мозг?