Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи (страница 3)
Он ищет видео конкретной тематики и реагирует на полезные заголовки, ему не нужны котики на капибарах.
Не стоит выбирать за пользователя, создавая один вид материалов. Нужно учитывать его агрегатное состояние, наполнять каналы и развлекательным, и полезным контентом.
Тренд № 5. Цена за лид растет с каждым годом во всех каналах
Когда в 2022 году ввели санкции, количество рекламных площадок сократилось вдвое, а стоимость лида взлетела. У всех возник вопрос: «Когда подешевеет?» Никогда! Та же ситуация с ценами на квартиры и машины. Причин для их снижения нет, и ждать не стоит.
Медиаинфляция (рост цен в медиа) набирает обороты с каждым годом во всех каналах. Что делать? Искать органические способы продвижения, не только покупать рекламу. Экспертный контент – один из них.
Тренд № 6. Путь клиента усложнился
Находить клиентов стало не только дороже, но и сложнее.
Представим, человек делает ремонт, и ему нужна новая дверь. Как было: он шел и спрашивал у соседа, который недавно тоже делал ремонт, где тот заказывал дверь. С деньгами в кулаке он ехал на строительный рынок к тому же продавцу – выбирал, торговался и покупал.
Как стало: сначала человек поищет в интернете, как выбрать дверь. Попадет в воронку по таргету дверной компании и будет читать прогревающие статьи. Пойдет читать отзывы, потому что для объективного выбора одного соседа уже недостаточно и нужно узнать мнение людей из сети о товаре и компании. С цифровизацией и изменением общества путь клиента до покупки усложнился в разы, особенно на рынке B2B.
Резюме и выводы
Помните: экспертный маркетинг по-прежнему эффективен, но его реализация усложнилась. Итак, закрепим:
1. Экспертный контент не просто просвещает, а решает бизнес-задачу специалиста или компании.
2. Экспертный контент нужен бизнесу со сложным продуктом или особенностями, которые нужно объяснять. Про классический торт «Прага» никому ничего объяснять не надо. А вот продвижение торта «Прага» на кокосовом молоке по цене в два раза выше требует создание экспертного контента.
3. Нужно изучать аудиторию, ставить задачи перед каждым элементом контента, то есть разработать системную контент-стратегию.
4. Просто делать экспертный контент недостаточно – нужно учитывать тренды.
В следующей главе мы проработаем бизнес-цели: вы четко сформулируете, чего хотите достичь с помощью экспертного контента.
А еще впереди вас ждут анализ целевой аудитории, советы, как работать с поставщиками контента (актуально для копирайтеров, контент-маркетологов и редакторов), алгоритм создания кейсов и многое другое.
Глава 2
Строим контент-стратегию
Прежде чем перейти к созданию кейсов, статей и других форматов экспертного контента, вам нужно построить контент-стратегию. Это не просто красивый файл для отчетности – это священный документ. В него вы будете заглядывать каждый раз, когда будете сомневаться, писать пост на ту или иную тему, выбрать ли СМИ для размещения статьи или лучше снять видеоролик и разместить на Youtube, делать канал в Telegram или email-рассылку.
В контент-стратегии вы определите:
1. Зачем вам нужен экспертный контент (цели).
2. С кем вы будете разговаривать (аудиторию).
3. О чем будете рассказывать (экспертность).
4. Как будете говорить (форматы контента).
5. Где будете разговаривать (каналы дистрибуции).
6. Какие продукты вы хотите продавать через контент.
Построив для себя такую систему, вы сразу же поймете, что нужно писать, как и для кого. В этой главе разберем первый шаг на пути к контент-стратегии и определим цель экспертного контента.
Контент-маркетинг может решать разные задачи: повышать узнаваемость, демонстрировать продукт, укреплять репутацию и другие. Эти задачи должны подчиняться глобальной бизнес-цели. Только в этом случае контент не будет создаваться ради контента, а будет работать на бизнес.
В этой главе вы найдете чек-лист с вопросами, которые помогут определить цель и декомпозировать ее на конкретные задачи контент-маркетинга. А еще я расскажу о ложных целях, которые часто ставят перед собой мои студенты, чтобы вы смогли учесть их ошибки и не оступиться в дальнейшем. В прошлой главе я рассказала, что такое экспертный контент в целом и кому именно он нужен. Теперь я объясню, как создавать контент-стратегию.
Зачем нужна контент-стратегия
Если сразу взяться за контент-план или разработку конкретной темы, может получиться, что вы разговариваете не с теми и не о том. Покажу на конкретном примере.
Представьте, что вы – фотограф. О каких захватывающих и полезных темах вы могли бы говорить в блоге? Многим – я проверяла на своих студентах – кажется хорошей идеей рассказывать, как выбрать фотоаппарат, установить свет и композицию в кадре. Иногда предлагают писать о секретах обработки фото.
Хорошие темы – логичные. Но если вы начнете писать об этом, то соберете аудиторию фотографов-любителей, которые хотят снимать, а не сниматься. Если вы продаете курсы по обучению фото, то все в порядке – это ваша аудитория.
А если вы профессиональный фотограф и зарабатываете на съемках свадебных торжеств и семейных фотосессиях?
Ваша аудитория – это обычные люди. Им пригодится информация, как подобрать одежду, какие позы скроют недостатки фигуры или как расслабить мужа, который не любит фотографироваться.
Чувствуете разницу? Вот поэтому нужны все шесть шагов построения контент-стратегии, иначе слив бюджета неизбежен.
Определяем цель контент-маркетинга
В первую очередь нужно сформулировать цель. Не стоит создавать контент для галочки или потому, что это модно. Без определения цели мы не сможем составить KPI и понять эффективность наших действий, принесут ли они пользу.
Контент-маркетинг может решать разные задачи:
• повышать узнаваемость;
• демонстрировать продукт;
• создавать заявки;
• укреплять репутацию;
• снимать возражения клиентов.
Главное, чтобы задача контент-маркетинга была подчинена целям более высокого уровня.
Как понять, какая у вас цель? Задайте себе вопросы:
1. Какая у вас финансовая цель на текущий год?
2. За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?
3. Какие маркетинговые каналы служат ее реализации?
4. Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?
5. Как можно измерить результаты и понять, получилось ли у вас достичь цели?
Ответим на вопросы, к примеру, от имени компании-застройщика.
Какова финансовая цель на 2026 год?
Заработать 250 миллионов рублей.
За счет какого продукта и сегментов аудитории вы планируете ее выполнить?
Мы строим жилой комплекс комфорт-класса в спальном районе.
Какие маркетинговые каналы служат реализации цели?
Медийная и контекстная реклама, SEO, SMM, ORM, рассылка.
Чего вы ожидаете от контент-маркетинга?
Интересный контент, который мы сможем размещать в соцсетях, блоге и рассылке. Он нужен для формирования информационного фона в рамках работы с репутацией. Контент должен снимать страхи и опасения, которые возникают у покупателей по ходу строительства дома.
Как можно измерить результаты? Как понять, что у вас получилось достичь цели?
Дальше нужно разделить цели и задачи.