Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи (страница 4)
Цели:
1. Повысить узнаваемость бренда.
2. Повысить конверсию из лида в сделку.
3. Увеличить LTV, обучая, как использовать продукт.
4. Повысить привлекательность компании для потенциальных сотрудников.
5. Привлекать лиды.
Цели нужно декомпозировать на конкретные и не привязанные к бизнес-показателям задачи:
1. Создать экспертный брендированный контент, который раскрывает ваш подход.
2. Сделать и распространить лид-магнит. Провести вебинар.
3. Создать контент, снимающий возражения.
4. Создать контент (кейсы), которые отстраивают продукт/услугу, показывают особенности.
5. Обучить клиента использованию продукта с помощью контента.
6. Создать сообщества, где лояльные клиенты помогают обучать новых.
7. Создать контент, который показывает преимущества компании как работодателя.
8. Распространять контент среди потенциальных кандидатов.
Запомните главное: вы должны определить конкретную и измеримую задачу. На ее основе вы будете оценивать эффективность экспертного контента и контент-маркетинга в целом.
У каждой задачи должен быть KPI (ключевой показатель эффективности), по которому можно оценить ее выполнение. Зачастую это рост таких параметров, как:
• обращения за комментарием к экспертам компании;
• приглашения выступить на конференции;
• конверсия из лида в сделку;
• упоминания в постах-рекомендациях «посоветуйте эксперта по…»;
• брендовые запросы в Вордстат;
• прямые переходы на сайт;
• скачивания лид-магнита в обмен на контакты;
• регистрации на вебинар;
• просмотры обучающих роликов, присутствующих на вебинарах по настройке продукта;
• прочтения инструкций;
• объем аудитории и активность сообщества;
• продления при Saas модели;
• объем и качество откликов от соискателей. Кандидаты озвучивают свой высокий интерес работать в компании.
Две ложные цели, которые постоянно ставят
1. Создать образ эксперта в отрасли.
Это ложная цель, поскольку сложно оценить результат и перевести ее в бизнес-показатели.
Чтобы превратить ее в нечто полезное, нужно на старте кампании определить, как именно вы будете контролировать достижение этой цели, с помощью каких метрик будете ее измерять. Например, цель можно разбить на конкретные задачи:
1). Получить больше упоминаний в соцсетях.
2). Нарастить брендовый трафик.
3). Увеличить количество обращений за комментариями от представителей СМИ.
4). Повысить число приглашений выступить в качестве спикера на конференции.
2. Повысить продажи.
Это ложная цель, поскольку в ней не указано, насколько нужно повысить продажи. Также на продажи влияет не только контент: если менеджеры плохо обработали лиды (обращения), то никаких продаж не будет. Тут уже никакой контент-маркетинг не поможет.
Цель можно переформулировать, например: с помощью контент-маркетинга вам нужно привести 15 лидов за месяц.
Такая цель – правильная, однако не стоит ее ставить контент-маркетологу на первый месяц работы. Во-первых, контент-маркетинг – это инструмент с высокой инерцией, эффект может быть отложенным. Во-вторых, ставить цели в цифрах можно только на основе статистики за предыдущий период. А ее у вас нет, потому что контент-маркетинг еще не запущен.
Ставим цель
Теперь вы знаете, как правильно ставить цели для контент-маркетинга и каких ошибок нужно избегать. В следующей главе мы определим, в чем состоит ваша экспертность и какие мысли вы хотите донести до аудитории с помощью контента.
Глава 3
В чем ваша экспертность?
Этот вопрос я задаю каждому, с кем работаю: ученикам, заказчикам. И часто слышу в ответ маркетинговую чушь: «Мы будем лучшим диджитал-агентством для тех, кому нужен эффективный комплексный интернет-маркетинг».
Так звучит экспертиза тех, кто еще «не нашел себя». В ней нет конкретики: какая у компании специализация? какие преимущества?
Представьте, что этой фразой менеджер отвечает потенциальному клиенту на вопрос: «Почему мне нужно выбрать именно вас?» Согласитесь, пока у человека нет никаких причин отдать деньги именно вам. Сегодня мы это исправим.
Чтобы помочь другим сформулировать экспертность, я задаю шесть вопросов:
• Кто вы?
• На какую аудиторию акцент?
• Какая у вас Большая Идея?
• Кто ваш Враг?
• Что вы, в отличие от конкурентов, делаете по-другому?
• За счет какого ресурса вы можете работать по-своему?
В этой главе я подробно разберу каждый из вопросов, покажу примеры грамотно сформулированной экспертности и проанализирую антипримеры. Если у вас уже есть экспертные знания, ответьте на мои вопросы и проверьте себя. Вдруг в вашей концепции имеются пробелы?
Изучаем продукт и определяем экспертность
Переходим ко второму шагу построения контент-стратегии – определению экспертности.
За последние два года я поработала с сотней разных компаний. Список длинный: интернет-аптеки, SaaS-сервисы, ветеринарные клиники. Но самые частые гости – диджитал-агентства. Поэтому разберем процесс определения экспертности на их примере.
В чем ваша уникальность?
Сначала я всегда задаю клиентам один и тот же вопрос: «В чем ваше уникальное торговое предложение?» Большинство формулирует ответ так: «Мы решаем бизнес-задачи заказчика с помощью инструментов интернет-маркетинга».
Что не так с этой формулировкой? Она слишком общая и не отражает ни уникальность бизнеса, ни экспертность, без чего контент-маркетинг работать не будет. И вот почему.
Высокая конкуренция на рынке. Почему пользователь должен подписаться на вашу рассылку, а не на письма от более известной компании с 10-летним опытом? Что есть у скромного диджитал-агентства из Кургана, но нет у Ingate, «Комплето» или IT-agency? Пока непонятно.
Копирайтер не придумает за вас информацию, которую вы хотите донести до клиента. Вы можете найти копирайтера на бирже, и он напишет за вас текст. Но он не создаст идею бизнеса.
Без ключевого посыла ваш контент утонет в потоках информации. Если в ваших коммуникациях нет ключевого месседжа, вы растворитесь среди десятков и сотен других экспертов, сообществ и евангелистов.