Светлана Ковалева – Экспертный контент в маркетинге 2.0. Как превратить пользу в доверие, а доверие – в продажи (страница 6)
А с какими клиентами, наоборот, хотите?
С кем вам удалось за последний год успешно поработать? Чтобы и клиент был доволен, и вы заработали, и процесс был интересным?
Руководитель типографии, о котором я уже говорила выше, рассказал, что ему понравилось сотрудничать только с двумя производителями – заводом керамики и мебельной фабрикой.
Что вы для них делали?
Начальник типографии запомнил любимые проекты, потому что каталоги вышли отличными: «Они настолько точно передавали цвет и фактуру материала, что клиенту не надо было возить на выставки образцы изделий – ему было достаточно каталога!»
Какой ресурс позволяет вам делать свою работу качественно?
Если вы взглянете на свои наиболее успешные проекты, то поймете, за счет чего смогли добиться высокого результата. Этот ресурс и будет для вас уникальным и значимым.
Владелец типографии объяснил качество своей продукции так: «Во-первых, у нас есть станок для такой печати, и он загружен всего на 20%. Во-вторых, у нас есть профессиональный технолог, который досконально знает требования к материалам для печати».
Заметили ли вы, как произошла трансформация позиционирования? Теперь типография не печатает «всё для всех» и не делает ставку на продукт, ниша по которому перегрета (визитки). Компания нашла свои сильные стороны и в последующем сделает акцент на них: будет печатать каталоги с образцами продукции для производителей.
Резюме
Итак, главное – при формулировании экспертности не должно быть общих фраз, применимых к любой другой компании. В качестве упражнения предлагаю вам ответить на шесть вышеперечисленных вопросов и зафиксировать формулировку собственной экспертности своей компании.
Глава 4
Изучаем аудиторию по методу персон
Вы играли в The Sims? Кейс на примере игры
The Sims – это компьютерный симулятор жизни. Открываешь «конструктор», выбираешь внешность и характер персонажа, а затем выпускаешь в большой мир – любить, работать и в целом жить. В игре видно, что в зависимости от черт характера и социально-демографических характеристик у сима формируются определенные интересы, привычки.
В реальной жизни все работает точно так же. И чтобы создавать ценный и увлекательный контент, нам нужно четко представлять персонажа, который будет его потреблять.
В этой главе мы изучим вашу целевую аудиторию, сегментируем и выделим конкретных персонажей. Советую вспоминать о них каждый раз, когда вы будете создавать новую единицу контента. Иногда материал не подходит ни одному из персонажей, и велика вероятность, что вы ушли в самолюбование: пишете о том, что интересно вам, а не аудитории. Мы создаем контент для аудитории, а не ищем аудиторию для контента – важно это понимать.
Изучаем аудиторию с помощью метода персон
В предыдущих главах вы уже определили цели, которые хотите достичь с помощью контент-маркетинга, и в чем ваша экспертность. Теперь пришло время определиться, для кого вы будете создавать контент – кто ваша аудитория.
В экспертном контенте есть одна неприятная ловушка – самолюбование. В нее попадают, когда начинают писать о том, что интересно исключительно спикеру или бренду, но не представляет для клиента никакой ценности. Вспомните пример с фотографом: ему интересно рассказывать о том, как правильно подбирать объективы для фотоаппарата, но аудитории (потенциальным заказчикам фотосъемки) это не нужно. Избежать этой ловушки помогает метод персон. С его помощью вы и определите свою аудиторию.
Метод персон
Термин «метод персон» пришел к нам из UX-дизайна. С его помощью можно исследовать аудиторию путем создания персонажей. Вы можете определить их характеристики, привычки, проблемы, задачи. Ну, в общем, это очень похоже на создание персонажей в The Sims.
При разработке проектировщик интерфейсов держит в голове образ конкретного пользователя. Он создает интерфейс не под себя, а под бабушку, которой нужна большая кнопка «Позвонить в техподдержку». И под программиста-интроверта, который не будет никуда звонить, а изучит все сам и создаст заявку (тикет).
Также и при разработке контента: важно понимать, кто и как будет его читать, смотреть или слушать. Контент, созданный под конкретного персонажа, точно будет ему интересен.
Что дает проработка персонажей
Если создать несколько персонажей-пользователей, отражающих вашу целевую аудиторию, вы сможете:
• Делать контент не для конкурентов и коллег, а для потенциальных потребителей – то есть сможете избежать самолюбования.
• Поставить четкое техническое задание копирайтеру: он должен представлять, для кого пишет. Чем точнее вы опишете копирайтеру образ аудитории, тем выше вероятность получить хороший текст. И наоборот.
• Попасть в «боли». Мы вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Читатель подарит вам свой клик и пять минут времени, только если в заголовке и в начале статьи сразу увидит, какие проблемы поможет решить этот текст. Чтобы писать интересно, надо понимать, где «болит» у читателя.
• Детально изучить возражения, чтобы в дальнейшем снять их с помощью контента.
• Не забыть о важных персонажах, но расставить приоритеты. Когда вы составляете карту персон, все персонажи выходят из тени – кто ЛПР (лицо, принимающее решение о покупке), ЛВР (лицо, влияющее на решение о покупке) и ЛДПР (лицо,
Jobs to be done
Маркетологи делятся на два лагеря: первые сегментируют целевую аудиторию на персонажей и строят для каждого отдельный путь клиента. Вторые считают, что сегментация аудитории по методу персон – это ерунда, а главное – понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает продукт. Это называется Jobs To Be Done, что в переводе с английского – «работа, которую нужно выполнить».
Суть JTBD в том, что люди покупают не сам продукт, а решение конкретной задачи. Например, человеку не нужна дрель – ему нужно повесить полку. Эта методика позволяет по-другому взглянуть на мотивацию клиента, выявить его реальные задачи и создать продукт, который действительно решает проблему. Jobs To Be Done используют, чтобы точнее формулировать УТП (уникальное торговое предложение), делать продукты нужнее, а маркетинг – понятнее.
Я же думаю, что обе теории – метод персон и Jobs To Be Done – прекрасно дополняют друг друга. Далее покажу на примере, как описать вашу ЦА по персонажам и определить их Jobs To Be Done.
Составляем карту персонажей
Да, персонажи – люди вымышленные. Но они должны стать прототипами, отражающими вашу аудиторию. Значит, их характеристики должны опираться на данные о реальных клиентах.
Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы своей аудитории. Эти данные можно найти в системах веб-аналитики, которые обычно установлены на сайт, например «Яндекс. Метрика».
«Да какая разница, сколько им лет! Одним селлерам 45, другим 21. Главное – JTBD, а не их возраст», – можете возразить вы. Мой ответ: если не учитывать возраст адресата контента, вы рискуете рассказывать не так и не там. Возможно, тема подходит для разных персонажей, но динамичный зумер не будет читать статью на РБК, а солидный дядя-бизнесмен – листать рилсы в TikTok.
Характеристики вашей аудитории можно посмотреть в статистике группы в социальных сетях (во «ВКонтакте» нужно открыть раздел «Статистика» и перейти во вкладку «Охват»).
Все эти данные нужно отслеживать, если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в социальной сети состоят живые люди, а не боты.
Проведите исследование аудитории. Этот дорогостоящий инструмент анализа необходим крупным брендам с массовым продуктом. Небольшому бизнесу нет смысла так заморачиваться – скорее всего, у маленькой компании не так много клиентов, и данные о них можно собрать и проанализировать самостоятельно.
Прослушайте звонки. Это позволит вам понять глубинные мотивы ваших клиентов, понять причины, по которым они совершают покупку или сомневаются. Также звонки откроют вам глаза на сомнения и возражения клиентов и подскажут, как с этими возражениями работать (лучшие менеджеры используют для этого различные техники).
Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется ваша целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.
Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты и за данными не видят реальных людей. Чтобы не быть в отрыве от реальности, маркетологи «Лемана Про» ходят по залам и разговаривают с потенциальными покупателями. Если вы работаете в В2В, вам стоит побывать на переговорах с клиентом – без инсайтов со встречи точно не уйдете.
Это поможет вам определить основных персонажей. Поскольку в предыдущих главах я использовала пример застройщика, здесь я предлагаю посмотреть на его персонажей.
Для начала нужно выделить основные черты аудитории компании.
1. Возраст и география
Потенциальные клиенты вашей компании – жители Екатеринбурга в возрасте 27–30 лет. Или клиенты ранее жили в этом городе, а теперь хотят отправить сюда детей на учебу.