Сиддхартха Мукерджи – Царь всех болезней. Биография рака (страница 65)

Таким образом, середина 1970-х ознаменовала для табачной промышленности начало заката эпохи небывалого процветания. Доклад главного хирурга, закон о предупреждающей маркировке и штурм рекламы сигарет были последовательными и высокоэффективными атаками на индустрию, некогда казавшуюся неуязвимой. Трудно оценить точно вклад каждой из этих стратегий, однако именно во время этого массированного наступления заметно изменилась кривая потребления табака: если в последние 60 лет она неуклонно стремилась ввысь, то теперь вышла на плато на уровне 4 тысяч сигарет на душу населения в год[648].

Теперь антитабачная кампания должна была нанести финальный удар, чтобы упрочить победу и торжественно преподнести ее обществу. “Статистические данные, – однажды написал журналист Пол Бродер, – это люди с утертыми слезами”[649]. До сих пор антитабачная кампания представляла массу статистики, но образы людей – жертв табака под ней казались стертыми. Судебные процессы и законодательная регуляция словно бы крутились вокруг абстракции: доктрину справедливости и предупреждающую маркировку отстаивали от имени жертв сигарет – но жертв безликих, безымянных. Последним, сокрушительным ударом по табаку должно было стать запоздалое знакомство американцев с реальными жертвами курения – мужчинами и женщинами, которых тихо пожирал рак легких, пока Конгресс мусолил аргументы за и против таблички с парой слов на пачке сигарет.

Роуз Чиполлоне, в девичестве Роуз Дефранческо, родилась в Нью-Йорке и выкурила свою первую сигарету в 1942 году, еще подростком. Она находилась где-то на середине резко идущей вверх кривой[650]: за период с 1940 по 1944 год доля курящих женщин в США выросла более чем в два раза – с 15 до 36 %. Столь поразительный подъем стал результатом одной из самых успешных таргетированных кампаний в истории рекламного дела Америки – кампании, убеждающей курить женщин. В этом мероприятии табачная индустрия выезжала на глубокой социальной перемене: в мире, что становился для женщин все менее и менее стабильным, где им приходилось разрываться между поиском своего “я”, работой, выращиванием детей и ведением домашнего хозяйства, табак преподносился как сила, дарующая спокойствие, стабильность и даже раскрепощение. В одной из реклам “Кэмел” офицер морского флота в штормящем море палил по врагу торпедами, а его жена тем временем дома успокаивала свои разбушевавшиеся нервы сигаретой. “Это игра лишь для крепких нервов, – констатировала реклама. – Но разве бывает иначе в наши дни, когда все мы сражаемся, работаем и живем в немыслимом темпе?”[651] Клепальщица Рози, символ женщин военного времени, преобразовалась в Курильщицу Рози – женщину с извечной сигаретой в руке из рекламы “Честерфилда”. Курение стало чем-то вроде государственной повинности, и даже знаменитую невозмутимость Рози перед лицом постоянного напряжения (“ни нервов, ни дрожи, ни мурашек по коже”, как сообщала рекламная песенка[652]) можно было отнести на счет успокаивающего действия ее сигареты.

Как и ее знаменитая тезка с огромных рекламных щитов, Роуз Чиполлоне предпочитала успокаивать нервы сигаретами “Честерфилд”. Курить она начала еще в школе, бунтарски протаскивая туда по нескольку сигарет, чтобы украдкой выкуривать их на переменках. Однако упадок экономики в 1930-х заставил Рози бросить школу и пойти работать – сперва упаковщицей на текстильной фабрике, а потом счетоводом. Привычка к курению все крепла и крепла, и через несколько лет измерялась уже десятками выкуренных сигарет в день.

Если Чиполлоне когда и подводили нервы, то это было в редкие моменты столкновения с предупреждениями о вреде курения. Ее муж, Антонио Чиполлоне, с самого начала семейной жизни вел ненавязчивую кампанию по борьбе с этой пагубной привычкой, подсовывая жене вырезки из газет с перечислением побочных эффектов курения. Роуз пыталась бросить, но всякий раз срывалась и впадала в еще большую табачную зависимость. Если сигареты у нее вдруг кончались, она рылась в помойном ведре в поисках окурков.

Однако Роуз Чиполлоне тревожила не зависимость как таковая, а проблема правильного выбора фильтров. В 1955 году, когда компания Liggett выпустила новые сигареты с фильтром, “Эл-энд-Эм”, она перешла на них, надеясь, что заявленные в рекламе “мягкость и пониженное содержание смол и никотина” окажутся безопаснее. Поиск “безвредных” сигарет стал ее маленькой одержимостью. В традициях серийной моногамии она перебирала сорт за сортом, надеясь отыскать самый щадящий. В середине 1960-х она переключилась на “Вирджиния слимс”, рассудив, что продукт, предназначенный только для женщин, должен содержать меньше вредных смол, но в 1972-м перешла на “Парламент”, обещавший удлиненным фильтром “оградить” губы от контакта с дымящимся концом. Еще через два года Роуз предпочла “Тру”, потому что, как потом она рассказывала потрясенным присяжным, “их порекомендовал доктор. <…> Сказал, раз уж вы все равно курите, попробуйте-ка это – и вытащил из кармана белого халата пачку сигарет”.

Зимой 1981 года Чиполлоне начала кашлять. При рутинном рентгене грудной клетки в верхней доле правого легкого обнаружилось новообразование. Биопсия показала рак легкого. В августе 1983-го метастазы распространились как минимум по легким, костям и печени. Роуз провели химиотерапию, но без толку. Когда рак поразил позвоночник, спинной и головной мозг, она оказалась прикованной к постели, а ее боль способен был унять лишь морфин. Чиполлоне умерла утром 21 октября 1984 года в возрасте 58 лет.

Марк Эделл, адвокат из Нью-Джерси, услышал о диагнозе Чиполлоне за и месяцев до ее смерти. Честолюбивый, неугомонный и ловкий, он отлично разбирался в делах, связанных с возмещением вреда (в 1970-х защищал производителей асбеста от обвинений в небезопасности их продукции), и подыскивал образцово-показательную жертву курения, чтобы начать судебную атаку на табачную промышленность. Летом 1983 года Эделл отправился в сонный городок Литтл-Ферри, чтобы навестить Роуз Чиполлоне и ее семью. Он понял, что его потенциальная клиентка умирает, и убедил семью подать в суд на три компании, продукцию которых Роуз использовала больше всего, – Liggett, Lorillard и Philip Morris.

Иск Эделла, поданный в 1983 году, был составлен поистине гениально. Предыдущие процессы против табачных компаний проходили по одному и тому же сценарию: истцы утверждали, что понятия не имели о связанном с курением риске, производители сигарет парировали, что надо быть “слепым, глухим и умственно отсталым”, чтобы о нем не знать, и судьи неизменно поддерживали ответчиков, признавая, что маркировка продукции служит адекватным предостережением. Истцы в таких процессах были практически обречены на проигрыш. За 30 лет – с 1954 по 1984 год – против табачных компаний было возбуждено более 300 дел[653]. До суда из них дошло всего 16, и ни в одном случае суд не вынес решения против производителей сигарет и стороны не пошли на мировую. Табачная промышленность праздновала абсолютную победу. “Адвокатам истцов пора бы уже уяснить начертанное на стене, – насмешливо сообщал один из внутренних отчетов. – Состряпать дело не удастся” [654].

Однако Эделл никакие письмена на стене читать не собирался. Он открыто признавал осведомленность Роуз Чиполлоне о рисках курения. Да, его клиентка читала предупреждающие надписи на пачках и многочисленные журнальные статьи, заботливо вырезаемые для нее Тони Чиполлоне. Однако ей не хватало сил преодолеть привычку, ставшую зависимостью. Чиполлоне, заявлял Эделл, отнюдь не безвинная жертва. Но в этой истории гораздо важнее не то, как много она знала о вреде табака, а то, как много об этом знали производители сигарет и в какой мере раскрывали потребителям вроде Роуз информацию об угрозе заболеть раком.

Такая постановка вопроса застала табачных дельцов врасплох. Эделл настаивал на том, что ему необходимо знать степень осведомленности производителей сигарет об опасности курения, а потому выпросил у суда разрешение на беспрецедентный доступ к внутренним документам Liggett, Lorillard и Philip Morris. Вооружившись могущественными законными предписаниями, Эделл раскопал в этих бумагах настоящую сагу о порочности. Многие производители сигарет не только были прекрасно осведомлены об онкологических рисках курения и способности никотина вызывать зависимость, но и активно душили даже внутренние исследования, подтверждавшие это. Документ за документом убедительно демонстрировали отчаянную внутриотраслевую борьбу за сокрытие рисков курения – борьбу, от которой зачастую морально тошнило самих сотрудников.

В одном из найденных Эделлом писем Фред Панзер, пиар-менеджер Исследовательского института табака, объяснял трехстороннюю маркетинговую стратегию президенту института, Горацио Корнеги: “Посеять сомнения в истинности утверждений о вреде табака, но ничего не отрицать напрямую; отстаивать право общественности курить, но не призывать к курению открыто; и, наконец, поддерживать объективные научные исследования как единственный способ точно разрешить вопрос о вреде здоровью”[655]. Меморандум для внутреннего пользования (с пометкой “конфиденциально”) содержал до смешного извращенные утверждения: “Табачная промышленность в каком-то смысле может считаться особым, высоко ритуализированным и стилизованным сегментом фармацевтической промышленности. Табачные продукты уникальны тем, что содержат и доставляют никотин, сильнодействующее лекарство с разнообразными физиологическими эффектами”.