Сиддхартха Мукерджи – Царь всех болезней. Биография рака (страница 64)
Инициированные Блатником слушания в конце 1950-х почти не дали результата, однако через шесть лет принесли неожиданные плоды. Публикация доклада главного хирурга в январе 1964-го внезапно оживила аргументы Блатника[642]. ФТК к тому времени омолодилась, подтянулась и набралась решимости[643], так что в считаные дни после выхода доклада группа молодых законотворцев начала регулярно собираться в Вашингтоне для пересмотра политики контроля над табачной рекламой. Неделю спустя комиссия объявила, что возьмет дело в свои руки. Приняв во внимание связь между курением и раком легких – причем, как доказательно утверждал главный хирург, связь причинную, – ФТК решила обязать производителей сигарет сообщать о риске в их рекламных материалах. Самым эффективным способом предостережения потребителей ФТК сочла размещение сообщения о риске на самой продукции. Поэтому на сигаретных пачках следовало писать: “Предупреждение: курение опасно для здоровья. Оно может привести к смерти от рака или других заболеваний”. Такое же предупреждение надлежало размещать в каждой печатной рекламе.
Разработанные ФТК меры вызвали настоящую панику в табачной индустрии. Производители сигарет судорожно дергали за все ниточки, чтобы предотвратить вступление этих норм в силу. Отчаявшись остановить мощный напор ФТК, табачные дельцы обратились за помощью к Эйбу Фортасу, другу и юридическому советнику президента Джонсона (вскоре он станет судьей Верховного суда), и Эрлу Клементсу, бывшему губернатору Кентукки, который в 1959 году занял место Литтла в ИКТП. Под руководством Клементса и Фортаса производители сигарет придумали на первый взгляд контринтуитивную стратегию: они потребовали, чтобы их деятельность регулировалась не ФТК, а самим Конгрессом[644].
На самом же деле гамбит был отлично просчитан. Все понимали, что Конгресс проявит к производителям сигарет куда больше симпатии. На табаке держалась экономика южных штатов, табачная промышленность много лет подкупала политиков и финансировала их предвыборные кампании, поэтому любые политические действия против нее были немыслимы. Зато односторонняя антитабачная активность ФТК чинила политикам столько досадных помех, что никто и не сомневался в желании Конгресса хотя бы символически дать по рукам ретивой комиссии – в том числе смягчением удара по отрасли. Добровольным переходом под контроль Конгресса табачная промышленность демонстрировала сулящие двойную выгоду чудеса политической акробатики: прыжок из-под враждебного огня ФТК на куда менее горячую сковородку Конгресса.
Расчет оказался верным. В Конгрессе рекомендации ФТК неуклонно смягчали от слушания к слушанию, от комитета к подкомитету – пока законопроект не превратился в хилую беззубую тень исходного варианта. Принятый в 1965 году Федеральный закон о маркировке и рекламе сигарет изменил предложенную ФТК маркировку на: “Предупреждение: курение может быть опасным для вашего здоровья”. От сурового и эффективного первоначального звучания – в особенности от слов “рак”, “причина” и “смерть” – не осталось и следа. Кроме того, законы отдельных штатов привели в соответствие с федеральным – вроде бы единства ради, но на самом деле это гарантировало, что ни один штат не утвердит более жесткое предупреждение. Результатом, как отметила в
Принятый закон стал для ФТК большим разочарованием, однако все же оживил антитабачные силы. Превращение затерянного элемента торгового законодательства в поводок для табачной промышленности было и символично, и стратегично: наконец-то нерегулируемую индустрию хоть как-то призвали к порядку. В 1966 году молодой адвокат Джон Бэнцхаф, едва вышедший из юридической школы, продвинулся в этом направлении еще дальше. Уверенный в себе ниспровергатель авторитетов, он бездельничал дома в День благодарения, как вдруг галдящая фоном телевизионная реклама сигарет вдруг навела его на мысль об одной полузабытой статье закона. В 1949 году Конгресс принял “доктрину справедливости”, которая обязывала средства массовой информации предоставлять “справедливое” время в эфире противоположным позициям по спорным вопросам. (Конгресс рассудил, что раз теле– и радиовещательные компании используют общественный ресурс – радиоволны, – то взамен должны выполнять общественную функцию, предоставляя сбалансированную информацию по спорным вопросам.) Об этой доктрине мало кто знал и мало кто ею пользовался. Однако Бэнцхаф задумался, как бы применить ее к рекламе сигарет. ФТК уже нанесла удар по неискренности рекламных материалов табачной промышленности. Так нельзя ли воспользоваться параллельной стратегией и ударить по их непропорциональному медийному присутствию?
Ранним летом 1967 года Бэнцхаф отважно отправил в Федеральную комиссию по коммуникациям (управление, ответственное за исполнение доктрины о справедливости) жалобу на то, что нь10-йоркская телевизионная станция выделяет львиную долю эфирного времени табачным рекламным роликам, абсолютно забывая об антитабачных. Не ожидая, что на столь необычную жалобу быстро ответят по существу, Бэнцхаф отправился в четырехнедельный круиз. Но, как ни странно, его письмо нашло сочувственного адресата. Главный юрисконсульт комиссии по коммуникациям Генри Геллер, честолюбивый реформатор, давно питавший интерес к теле– и радиовещанию на пользу общества, в частном порядке расследовал возможность подобной атаки на табачную рекламу. Вернувшись с Багам, Бэнцхаф обнаружил в почтовом ящике письмо от Геллера:
Реклама, о которой идет речь, явно пропагандирует использование тех или иных сортов сигарет как приятное и привлекательное занятие. И действительно, по понятным причинам она не преследует никаких иных целей. Мы считаем, что станция, размещающая подобную рекламу, обязана информировать аудиторию об оборотной стороне этого спорного вопроса высокой общественной значимости – о том, что курение, каким бы приятным оно ни было, может нанести вред здоровью курильщика.
С согласия Геллера Бэнцхаф подал в суд на телестанцию. Табачные компании предсказуемо громко запротестовали, утверждая, что подобное юридическое действие ограничит свободу слова, и обещая бороться до победного конца. Оказавшись перед перспективой затянувшегося судебного разбирательства, Бэнцхаф обратился за поддержкой в Американское онкологическое общество, Американскую ассоциацию пульмонологов и еще несколько организаций общественного здравоохранения – и везде получил отказ.
Тем не менее он решил довести процесс до конца. В 1968 году он сразился в суде с “целой ротой самых высокооплачиваемых юристов страны, шеренга шла за шеренгой, и все в полосатых костюмах с запонками”[645] – и, к полному шоку табачных дельцов, выиграл дело. Суд постановил, что табачным и антитабачным рекламным материалам следует отводить “равное эфирное время”. И тут на арену вышла комиссия по коммуникациям во главе с Геллером. В феврале 1969-го она публично заявила, что будет ревностно контролировать соблюдение доктрины о “равном эфирном времени” и, учитывая опасность табакокурения для здоровья населения, постарается вообще изгнать рекламу сигарет с телеэкранов. Табачные промышленники снова и снова пытались обжаловать решение по иску Бэнцхафа, но Верховный суд отказался слушать дело, оставив решение в силе.
Тогда индустрия затеяла агрессивную ответную кампанию. Неопубликованный внутренний доклад, составленный в 1969 году перед лицом назревающей угрозы запрета на рекламу сигарет, приходил к такому выводу: “Наше оружие – сомнение, ибо оно лучше всего подходит для борьбы с совокупностью фактов”[646]. Однако и антитабачные активисты успели научиться мастерским приемам: если продавцы сигарет пытались посеять в умы обывателей сомнение, то в распоряжении у антитабачников было не менее глубинное оружие – страх, в частности страх перед смертельным заболеванием. По телевидению пронесся шквал анти-табачных роликов. В одном из них, вышедшем на экраны прямо в прайм-тайм в 1968-м, исхудалый и изможденный Уильям Талман, пожилой актер и бывший курильщик, сообщал, что умирает от рака легких. Талман под действием наркотических обезболивающих говорил невнятно, однако его послание аудитории было четким и недвусмысленным: “Если курите – бросьте. Не будьте неудачниками”.
В конце 1970-го из-за хронического давления антирекламы производители сигарет добровольно изъяли свои ролики из теле-и радиовещания (тем самым устранив необходимость в соблюдении доктрины справедливости по табачной проблеме). Последний рекламный ролик сигарет вышел в телеэфир в полночь 1 января 1971 года[647]. Слоган марки “Вирджиния слимс” – “Ты прошла долгий путь, детка” – промелькнул на экранах и исчез навсегда.
Талман не дожил до этого дня. Еще в 1968-м его убил рак легких, рассеявший метастазы по печени, костям и мозгу.