Сергей Щеглов – Фреймворк управления и анализа проектов DaShe (страница 17)
Основные факторы
1. Внутренняя логистика: закупка и хранение оборудования, сырья и комплектующих.
2. Производственный процесс: оказание услуг и производство товаров.
3. Внешняя логистика: доставка услуг или товаров потребителю.
4. Маркетинг и продажи: прием и оформление заказов, продвижение и реклама.
5. Послепродажное обслуживание: гарантийный ремонт, сервисное обслуживание товаров, сопровождение программных продуктов.
Вспомогательные факторы
1. Инфраструктура: юридическое оформление, помещение, оборудование. 2. Человеческие ресурсы: персонал, личные связи.
3. Технологии: используемые технологические процессы, включая ноу-хау и опыт персонала.
4. Снабжение: необходимые для повседневной деятельности расходные материалы и их поставщики.
В рамках DaShe физические лица рассматриваются как аналог микропредприятия; свое существование они обеспечивают продажами неких продуктов или услуг (например, своего рабочего времени в качестве наемных работников, или услуг «хороший сын», «хорошая жена», «получатель пенсии» в качестве иждивенцев). Такой подход позволяет отнести потребности физических лиц к конкретному виду деятельности (фактору ЦДС) и тем самым оценить их
В случае если персонаж является лицом, принимающим решение по корпоративным закупкам, внимание уделяется основным факторам его ЦДС как сотрудника соответствующей корпорации, ориентированного на используемые в ней KPI.
Заполняется шаблон ЦДС М. Портера (см. выше) по основным и вспомогательным факторам. Для каждого персонажа составляется описание его образа жизни по факторам ЦДС (за счет каких факторов он зарабатывает деньги и на какие факторы тратит) с перечнем совершаемых в их рамках действий. Используется метод «Погружение в тему».
2.
Ожидание – это улучшение в каком-либо факторе ЦДС, позволяющее либо сократить затраты, либо получить больший результат. Для их определения анализируются действия персонажа в каждом факторе ЦДС, которые может улучшить или заменить продукт. Составляются конкретные описания ожиданий в терминах улучшаемых/замещаемых действий.
Результат. Описания ЦДС персонажей с ожиданиями, являющимися граничными условиями по отношению к продукту.
Покупатель платит не за продукт и даже не за свои фантазии о продукте; в конечном счете покупатель платит за снижение затрат на какой-нибудь фактор своей ЦДС. Если приобретение продукта действительно ведет к снижению затрат, у покупателя появляются лишние деньги на следующие покупки. А если нет – первая волна покупок окажется и последней.
Поэтому, в соответствии с принципом объективности, в DaShe ранжирование возможных свойств продукта производится по стоимостной оценке факторов ЦДС, к которым они относятся.
Для юридических лиц факторы ЦДС оцениваются в денежных единицах (себестоимость). Физические лица тратят на факторы ЦДС не только деньги, но и свое личное время; это время пересчитывается в денежные единицы, исходя из стоимости рабочего часа персонажа.
Использование неденежных единиц (например, часов в день, проведенных в конкретной социальной сети, или числа отправленных сообщений через мессенджер) допустимо только в особых случаях: например, если продукт выпускается не с целью получения прибыли, а с целью захвата доли рынка.
Затраты на факторы ЦДС и отдельные действия внутри них (которые и улучшают отдельные свойства продукта) оцениваются в денежных единицах. Источники информации: метод «Погружение в тему», результаты (платные и бесплатные) уже проведенных исследований потребителей (опросы, big data и т. п.). Оценки проверяются по балансу доходов и расходов: оценки денежных затрат на всю ЦДС должны соответствовать доходу персонажа, оценки затрат времени – количеству часов в выбранный период. Проверенные оценки факторов нормируются к рангам в диапазоне (0..1). Для этого используется метод «Взвешенное ранжирование» (см. ниже).
Результат. Для каждого персонажа – список оцененных факторов ЦДС и отдельных действий внутри фактора, имеющих отношение к продукту.
Взвешенное ранжирование применяется не только для относительной оценки факторов ЦДС, но и во многих других случаях, поэтому вынесено в отдельный метод.
В методе «Взвешенное ранжирование» в качестве ранга сущности используется ее относительный вес среди всех оцениваемых вариантов. Этот вес выражается безразмерным числом, нормированным к диапазону от 0 до 1. Вес всех вариантов в сумме всегда составляет 1.
Например, про две группы целевой аудитории А и Б известно, что А в девять раз больше Б. Группы получают вес А (0,9) и Б (0,1). Если известно, что доход в группе А в четыре раза меньше, чем доход в группе Б, дополнительный вес получают А (0,2) и Б (0,8). Суммарный вес пересчитывается как А = 0,9 × 0,2 = 0,18; Б = 0,1 × 0,8 = 0,08, после чего нормируются по единице: А = 0,18: (0,18 + 0,08) = 0,69; Б = 0,08: (0,18 + 0,08) = 0,31. Таким образом, А уже не в девять, а только чуть больше чем в два раза лучше, чем Б.
Результат. Все ранги в рамках проекта выглядят одинаково и модифицируются при добавлении новых метрик одинаковым способом.
Персонажи принимают решение об использовании продукта не в безвоздушном пространстве, а в реальной ситуации, на которую влияют другие лица или организации – стейкхолдеры. Для каждого фактора ЦДС стейкхолдеры могут быть разными, и без учета их позиции есть риск понадеяться на невозможные для пользователя решения (например, приобретение за счет компании программного продукта, позволяющего решать личные задачи). Оценка ограничений по стейкхолдерам минимизирует этот риск.
По каждому фактору ЦДС персонаж может быть зависим от шести групп сущностей:
1) прямого начальника;
2) административных ограничений (законов и инструкций);
3) лидеров общественного мнения (по конкретным действиям и, разумеется, психологически);
4) силового воздействия (если «силовики» заинтересованы в определенных решениях);
5) экономического воздействия (взятка или премия);
6) референтной группы (своих друзей, которые, если что – «не поймут»).
Для каждого фактора ЦДС и действия внутри него нужно указать стейкхолдеров, влияющих на принятие решений пользователем, и направление этого влияния. Источники информации: метод «Погружение в тему».
Результат. Набор ограничений по факторам ЦДС (список для каждого персонажа).
2.2. Архитектура продукта и продуктовый дизайн
Только теперь, когда целевая аудитория продукта описана в терминах конкретных персонажей и их ожиданий, можно переходить к определению свойств создаваемого продукта. Для этого ожиданиям, которые являются целями персонажа в рамках конкретного фактора ЦДС, ставятся в соответствие функции будущего продукта, удовлетворяющие эти ожидания. Полученный набор функций уточняется, проверяется на безопасность и возможность совместной реализации, оценивается по SWOT:
Концепт продукта – его полное функциональное описание, отвечающее на вопросы: что это и для чего создано? но не отвечающее на вопросы: как это работает и как персонаж узнает, что продукт действительно выполняет эти функции? Ответы на эти вопросы будут сформулированы на следующих шагах разработки продукта.
Для каждого созданного в проекте персонажа известны:
1) количественно оцененные факторы цепочки добавленной стоимости;
2) ограничения, налагаемые на эти факторы внешними для персонажа обстоятельствами;
3) ожидания (цели внутри факторов) по отношению к потенциальному продукту.
Основываясь на этих данных, можно определить функции продукта – конкретные способы удовлетворения ожиданий пользователя.