Сергей Щеглов – Фреймворк управления и анализа проектов DaShe (страница 19)

При «Погружении в тему» используется чек-лист PESTLE с основными категориями характеристик: политические (Political), экономические (Economic), социально-культурные (Social), технологические (Technological), географические и климатические (Environmental), юридические (Legal). Список не является исчерпывающим, искать нужно и характеристики вне этих категорий.

2. После сбора характеристик производится численная оценка функции по SWOT. Для этого используется следующая метрика. Есть хотя бы одна угроза – общая оценка «−1». Нет ни одной возможности – общая оценка «−1». Слабые, средние и сильные преимущества, недостатки и возможности оцениваются как «1», «2» и «3». Если сумма преимуществ и возможностей меньше суммы недостатков – общая оценка «−1». Иначе общая оценка – сумма преимуществ и возможностей минус сумма недостатков.

Функции с оценкой «−1» отбрасываются как токсичные. Остальные функции нормируются к диапазону (0..1).

Результат. Отброшенные токсичные функции и численные оценки по оси SWOT для оставшихся.

2.2.5. Создание концепта продукта

И вот только теперь, после нескольких недель напряженной работы, получив проверенный и проранжированный по двум разным осям список функций, можно наконец представить, как будет выглядеть конечный продукт. Для этого создается его концепт – соединение всех функций продукта в одном изделии. В зависимости от типа продукта такой концепт может быть визуальным (рисунок, веб-страница), визуально-тактильным (трехмерный макет), аудиальным (голосовой или музыкальный ролик) – тут все на усмотрение разработчиков; общим является только одно требование: в концепте должны быть представлены все выявленные функции продукта.

Концепт необходим для проверки самой возможности существования продукта. Сначала (при создании концепта) проверяется сочетаемость отобранных функций в одном продукте (возможны ситуации, когда функций слишком много для размещения в реальном объеме продукта или, наоборот, слишком мало, чтобы заполнить этот объем). Затем, если концепт благополучно собирается, он становится основой для презентации проекта потенциальным клиентам. По итогам такой презентации принимается решение о переходе к следующему этапу проекта.

Используется простой, надежный и объективный способ создания визуального концепта по рангам функций.

1. В зависимости от общего количества функций выбирается тип визуальной композиции (layout): если их пять или меньше, то F, если больше пяти, то Z.

2. Порядковое место функции в композиции определяется рангом по ЦДС, визуальный размер функции – рангом по SWOT.

3. В качестве визуального описания функции исходно используется текст. На следующем шаге все текстовые описания, которые могут быть переведены в схему, рисунок или фотореалистическое изображение без потери содержания, заменяются картинками.

Результат. Концепт продукта, представляющий собой его «рекламный листок», или Landing Page.

Созданием концепта завершается этап разработки архитектуры продукта. С этого момента перечень функций и их взаимное расположение точно известны; остается решить вторую задачу разработки продукта – донести эти функции до потребителя.

2.3. UX-дизайн и проектирование

Концепт описывает создаваемый продукт с точки зрения его функций: «что он умеет делать». Однако пользователь не знает и не может знать всех особенностей нового продукта. Он будет обращаться с ним, исходя из опыта использования других продуктов, ожидая такого же, привычного эффекта. Тут речь идет о пользовательском опыте (user experience, UX или UE). Если функции продукта не будут адаптированы к пользовательскому опыту, потребитель либо их вообще не заметит, либо будет «забивать гвозди микроскопом» и ругать микроскоп за неудобство. И то и другое означает крах продукта на рынке. Чтобы этого избежать, и приходится изучать и описывать пользовательский опыт как отдельный компонент будущего продукта.

Задача UX-дизайна (или проектирования взаимодействия) – описать пользовательский опыт в виде совокупности его элементов, реализующих найденные ранее функции продукта. Основной сущностью, с которой ведется работа, на этом этапе являются элементы пользовательского опыта – любые свойства продуктов, рекламных кампаний, брендов, систем продвижения и продажи и всего прочего, имеющие отношение к проектируемому продукту и замеченные разработчиками.

Описание пользовательского опыта включает в себя следующие этапы и соответствующие им компоненты:

1) представление пользователя о том, как должны работать подобные концепту продукты (ментальная модель);

2) реализации функций концепта в уже существующих продуктах и их использование потребителями (элементы пользовательского опыта);

3) оценка уровня конкуренции по каждому из элементов (конкурентность);

4) пользовательские каналы получения информации и способы взаимодействия с аналогичными продуктами (customer journey map, CJM – карта путешествия пользователя).

Как и ранее с функциями, в ходе анализа сначала выявляются все возможные элементы, а затем отбрасываются не проходящие по ограничениям.

После подробного описания этих компонентов результат проектирования взаимодействия представляется в виде матрицы ожиданий, содержащей конкретные элементы пользовательского опыта, упорядоченные по персонажам и этапам их взаимодействия с продуктом (CJM).

Кроме UX-дизайна есть также UI-дизайн (user interface) – это то, как пользователь представляет продукт визуально (цвет, размер и прочие параметры). UX и UI настолько тесно связаны между собой, что часто говорят о UX/UI-дизайне.

2.3.1. Анализ ментальной модели по Куперу

Представления пользователя о чем-то новом всегда будут опираться на уже известные ему аналоги. Новый продукт будет сравниваться с продуктами-конкурентами, а то, какие именно продукты пользователь посчитает конкурентами, зависит от его собственных представлений, что есть продукт и как его использовать. Такие представления называются ментальной моделью и могут существенно отличаться от построенной ранее функциональной модели продукта (концепта). Поэтому ментальная модель должна быть точно описана – иначе невозможно будет определить ни продукты-конкуренты, ни точки взаимодействия пользователя с продуктом.

Ментальная модель – то, как человек думает о чем-либо и сам себе объясняет, как оно работает. Пример из Купера: «Многие люди считают, что, когда они включают блендер в розетку, электричество начинает течь из стены, словно вода, по маленькой трубке электропровода». Хотя на самом деле электричество работает по-другому, этой ментальной модели достаточно, чтобы пользоваться электроприборами. Взаимодействовать с новым продуктом пользователи будут, исходя именно из таких неверных, но работающих моделей, и это нужно учитывать при проектировании взаимодействия.

1. Выявляются ментальные модели персонажей в отношении продукта. Методы – «Погружение в тему» и «Интервью с экспертом» с фокусированием на словах, обозначающих действия, и продуктах, обеспечивающих эти действия. В результате должны получиться текстовые описания функций продукта в представлении пользователя («нажимаю на кнопку – щелк! – и фотография готова») и примеры существующих продуктов, где эти функции уже реализованы.

2. Выявленные описания обобщаются в ментальную модель («управляющее воздействие – подтверждение приема команды – ожидаемый эффект»).

3. Проводится анализ ментальной модели.

 Выявляются вытекающие из нее дополнительные ограничения по продукту («должно быть подтверждение управляющего воздействия»).

 Составляется список продуктов-конкурентов и продуктов-субститутов.

Результат. Ментальные модели и соответствующие им реальные продукты.

2.3.2. Анализ конкурентов и выявление элементов пользовательского опыта

Взаимодействие потребителя с продуктом начинается задолго до того момента, когда он впервые возьмет этот продукт в руки (загрузит приложение на смартфон). Для этого потребитель должен сначала откуда-то узнать о продукте, заинтересоваться им, зайти на сайт производителя и принять решение о покупке. Интересующий нас UX (опыт использования) – это все формы присутствия продуктов в жизни пользователя, а конкурентами являются не конкретные изделия, а вся система их продвижения, начиная с торговой марки производителя и заканчивая шаговой доступностью розничных магазинов.

Поэтому очередной этап фреймворка называется не «Анализ продуктов-конкурентов», а «Анализ конкурентов». На этом этапе формируется список из всех существенных элементов пользовательского опыта, проранжированный по нескольким метрикам. Под элементом опыта понимается любая бросающаяся в глаза деталь, связанная с продуктом (например, логотип производителя, рекламный слоган, маркетинговое описание какого-либо свойства). Под метрикой – какая-либо характеристика, связанная с конкурентами, предлагающими соответствующий элемент (например, количество таких конкурентов или качество их рекламной кампании). В результате получается список элементов опыта с вектором оценок конкурентности по нескольким метрикам.

Источники информации – веб-сайты производителей, дистрибьюторов и партнеров, продвигающих продукты-конкуренты; личный и экспертный опыт использования продукта; «погружение в тему» истории продуктов и/или отраслей. 1. Выявляются элементы опыта – любые явно описанные свойства продукта или системы его продвижения. Извлекаемая информация – собственно описания этих элементов.