Сергей Щеглов – Фреймворк управления и анализа проектов DaShe (страница 20)

2. Оценивается конкурентность элементов опыта по следующим метрикам:

1) эмоциональная вовлеченность (качественная оценка – есть/нет) посетителей веб-страниц;

2) интуитивность навигации (качественная оценка скорости поиска информации и расположения элемента);

3) избыток или недостаток информации на странице (качественная оценка);

4) адаптированность (или неадаптированность) элементов под ожидания ЦА продукта-конкурента (здесь на основе опыта построения ЦДС со своим персонажем можно приблизительно представить ЦДС персонажей конкурента и сопоставить ранг элементов в продукте конкурента с рангом факторов этой ЦДС);

5) соответствие дизайна и интерфейса мировым трендам (качественная – есть/нет);

6) наличие дополнительных ценностных предложений (по отношению к функциональному описанию проектируемого продукта);

7) критичность элемента для бизнес-процессов потребителя (если есть, то плюс);

8) участие предлагаемого конкурентом продукта в ЦДС потребителя разрабатываемого продукта (если есть, то плюс);

9) особый статус продукта, производителя или отрасли (элемент от Apple куда престижнее, чем элемент от Samsung).

3. Определяется ранг конкурентности элемента – по методу «Взвешенное ранжирование».

Результат. Таблица элементов опыта с их рангами конкурентности.

NB. Существуют и другие методы выявления элементов пользовательского опыта, например мозговой штурм и экспертный опрос. Однако анализ конкурентов обеспечивает значительно бóльшую объективность, полноту и качество выявления элементов и поэтому предпочтительнее (несмотря на большую трудоемкость).

2.3.3. Анализ продуктов-субститутов

Помимо прямых аналогов проектируемого продукта, важные элементы пользовательского опыта могут содержать и продукты-субституты. Поскольку об их существовании легко забыть, анализ субститутов вынесен в отдельный этап DaShe.

Продукты-субституты – реально используемые заменители основного продукта, обеспечивающие частичное или отличающееся по качеству выполнение его функций. К ним применяется тот же самый метод анализа конкурентов, дающий в результате еще один список элементов пользовательского опыта с оценками конкурентности.

Метод «Анализ конкурентов» применяется и к продуктам-субститутам.

Результат. Еще одна таблица элементов опыта с их рангами конкурентности.

2.3.4. Построение CJM

Теперь у нас есть элементы опыта, проранжированные по их конкурентности, – с точки зрения производителей продукта. Для оценки тех же элементов с точки зрения пользователя прибегают к CJM – карте путешествия пользователя.

Взаимодействие пользователя с продуктом представляется в виде «путешествия» – последовательности этапов, на каждом из которых пользователь сталкивается с очередным набором элементов. Начальным этапом во всех случаях является получение самой первой информации о продукте; дальнейшие этапы определяются системой продвижения товара (как узнать о нем больше, как приобрести и как начать использовать) и порядком его использования (запустил приложение, сделал что-то, закрыл приложение), поэтому CJM уникальны для каждого сочетания «продукт + пользователь».

На каждом из этапов пользователь реагирует на элементы опыта (называемые в контексте CJM touchpoints – точками контакта). Эти реакции совершаются на нескольких уровнях:

1) эмоциональном (радость от красивой картинки в рекламе или раздражение по поводу того, что довольный покупатель мороженого на ней слишком толстый);

2) интеллектуальном («а сколько эта красота стоит?»);

3) поведенческом («покупаю», «слишком долго грузится – удаляю приложение»).

Поэтому второй осью таблицы CJM является ось реакций: элементы анализируются с точки зрения персонажа, для которого составляется CJM, и вносятся в клетку, соответствующую вызываемой реакции.

CJM (карта путешествия пользователя) – таблица с горизонтальной осью из этапов взаимодействия с продуктом и с вертикальной – из реакций пользователя (эмоциональной, интеллектуальной и поведенческой). Первые два этапа всегда такие: «Узнать о продукте» (Aware) и «Собрать сведения о продукте» (Research). Последующие этапы определяются каналами получения информации и ментальными моделями продукта, ранее выявленными для каждого персонажа, поэтому для каждого персонажа составляется своя CJM.

1. Этапы взаимодействия с продуктом определяются для каждого персонажа, исходя из его ментальной модели и каналов получения информации.

2. Составляется CJM в виде таблицы с этапами взаимодействия по горизонтали и типами реакций по вертикали.

3. Найденные ранее элементы пользовательского опыта размещаются в ячейках CJM каждого персонажа, с которым они могут взаимодействовать. Элементы оцениваются по знаку и уровню ожидаемых реакций персонажа.

4. К описанию персонажа добавляются метрики: возраст, лояльность, ретаргетинг, сроки принятия решения и покупки, вероятность повторного обращения, отношение первого знакомства с продуктом к принятию решения. По этим метрикам рассчитывается интегральная важность персонажа, которая вписывается в заголовок таблицы.

Результат. Набор (отличающихся друг от друга!) таблиц CJM – по одной для каждого персонажа.

Теперь элементы опыта не только выявлены, но и соотнесены с конкретными персонажами и ранжированы по силе вызываемых реакций.

2.3.5. Создание матрицы ожиданий пользователя

Набор таблиц CJM, созданный на предыдущем этапе, описывает несколько разных продуктов, соответствующих ожиданиям разных пользователей (и находящиеся в CJM элементы, и сами этапы CJM были выявлены для конкретных персонажей). Однако в результате проекта должен появиться один продукт, обеспечивающий максимальный результат при заданных ограничениях. Поэтому таблицы CJM следует привести к виду, наиболее подходящему для дальнейшего анализа элементов, – матрице ожиданий.

Матрица ожиданий представляет собой обобщенную CJM, в которой похожие этапы объединены, а с элементами сопоставлены метрики по разным персонажам.

1. Производится объединение этапов. Этапы разных CJM считаются похожими, если:

1) в них содержатся одни и те же элементы;

2) содержащиеся в них элементы выполняют одни и те же функции;

3) объединяемый этап пуст, а его описание в ментальной модели соответствует функциям, выполняемым элементами другого, непустого этапа. Этапы, которые не удалось объединить, остаются в матрице (они будут представлены единственным персонажем).

2. К метрикам элементов, содержащихся в исходных CJM, добавляется важность персонажа. В случае попадания в один и тот же этап элемента с разными по знаку оценками реакции пользователя производится фильтрация элементов: если отрицательная реакция принадлежит более важному персонажу, элемент удаляется из матрицы.

Результат. Матрица ожиданий, представляющая собой обобщенную CJM, содержащую элементы, отфильтрованные по негативным реакциям и проранжированные по силе реакций и важности персонажей.

NB. Пользовательский опыт может быть представлен и в виде схемы (графа), содержащей основные группы элементов опыта, связанные между собой сценариями взаимодействия. Однако при формировании такой схемы визуальный порядок элементов определяется не их важностью для успеха продукта, а удобством размещения информации на экране. Поэтому табличная форма представления результатов UX-дизайна предпочтительнее.

Матрица ожиданий подробно отвечает на вопрос: «Чего пользователи ждут от продукта?» Теперь о продукте известно практически все – и что он умеет делать, и как эти умения воспринимают потенциальные потребители. Остается лишь объединить эти представления таким образом, чтобы свойства продукта наилучшим образом «легли» на ожидания потребителей.

2.4. UX/U – дизайн и проектирование

Конечной целью этапа продуктового дизайна является формирование бэклога – списка элементов, которые нужно будет реализовать в готовом продукте. В любом проекте существует риск не уложиться в сроки или в бюджет, то есть затратить слишком много ресурсов на реализацию одних элементов и не суметь реализовать остальные. Поэтому порядок расположения элементов в бэклоге принципиально важен: начинать разработку следует с наиболее ценных среди наименее затратных.

Чтобы расположить элементы по убыванию отношения «ценность/затраты», необходимо количественно оценить обе эти величины. На предыдущих этапах с каждым элементом были сопоставлены многочисленные метрики, характеризующие его ценность в составе продукта. Для формирования бэклога требуется провести завершающие операции:

1) классифицировать элементы по эмоциональной реакции реальных пользователей (по модели Нориаки Кано);

2) рассчитать интегральную оценку важности каждого элемента (с учетом всех уже созданных метрик);

3) оценить затраты на разработку каждого элемента;

4) отобрать для разработки только минимально необходимые элементы (выделить MVP – минимально жизнеспособный продукт) и сформировать на их основе бэклог.

2.4.1. Оценка эмоциональной значимости элементов

В дальнейшей работе с элементами необходимо точно знать, к каким последствиям приведет исключение элемента из списка и насколько целесообразны усилия по его совершенствованию. Решающим критерием для такой оценки выступает эмоциональная реакция реальных пользователей: какие-то элементы являются для них обязательными, но не требующими особого качества, другие оцениваются по принципу «чем больше, тем лучше», третьи – кажутся необязательными, но вызывают восхищение всем продуктом. Для классификации элементов по типам эмоциональной реакции проще всего использовать модель Кано.