Сергей Щеглов – Фреймворк управления и анализа проектов DaShe (страница 16)
Полученные на предыдущем этапе нарративы являются свернутыми описаниями образа жизни больших групп пользователей. В рамках одного образа жизни цели и поведение людей примерно одинаковы, что позволяет перейти от анализа неопределенного круга потребителей к работе с описаниями нескольких виртуальных личностей, каждая из которых представляет один из выявленных нарративов. Такие виртуальные личности называются персонажами, а описания их образа жизни – портретами.
NB. Портрет (неформальное описание виртуальной личности) персонажа отличается от часто встречающегося в литературе
Портрет персонажа – виртуальная личность, образ жизни которой полностью соответствует какому-либо нарративу. В отличие от нарратива, целиком основанного на объективных данных, полученных из реальных текстов, портрет должен быть
Назначение портрета – сформировать у разработчиков единый и объективный образ потребителей продукта.
1.
Портрет персонажа включает в себя следующий минимальный набор характеристик:
• фотография;
• фамилия и имя;
• возраст;
• место жительства;
• род занятий (профессия, место работы);
• биография (родители, образование, семейное положение);
• основные занятия в свободное время (развлечения, хобби);
• ценности, мотивация, отношение к жизни (собственно нарратив).
ценности, мотивация, отношение к жизни (собственно нарратив).
Фотография персонажа ищется в Сети по ссылкам, собранным при формировании базы текстов. Фамилия и имя выбираются из упомянутых в той же базе (разумеется, фамилия одного человека, имя – другого). Возраст проставляется исходя из оценки (лучше с помощью веб-сервиса) возраста человека на фото. В качестве места жительства указывается случайный населенный пункт из топ-5 по частоте упоминаний в базе текстов. Род занятий подбирается исходя из социальных ролей, определенных при переходе от сущностей к физическим лицам в предыдущем пункте (сущность «малый бизнес» – социальная роль «частный предприниматель»), с учетом ценностей, присутствующих в нарративе (сущность «инвестор», акцент нарратива на безопасности – род занятий «аналитик рисков в инвестиционной компании»). Биография придумывается исходя из примеров биографий, известных разработчикам и аналогичных нарративу конкретного персонажа («карьерист с акцентом на чувстве собственной правоты» – «знавал я одного такого…»). Занятия в свободное время придумываются исходя из ценностных координат (риск – стритрейсинг, безопасность – коллекционирование марок).
Мотивацию, ценности и отношение к жизни нужно расписать подробно: привести несколько примеров отношения к разным продуктам, вытекающим из ценностных координат нарратива (пример из книги Д. Купера, А. Робертсона «Психология в отборе персонала»: для одного человека автомобиль – это «ехать быстро, получать удовольствие», а для другого – «чувствовать себя в безопасности, ехать с комфортом»; точно так же разные персонажи могут относиться к любым другим предметам: формам досуга, бытовой технике, путешествиям, сериалам и сайтам).
Общий объем портрета – не более двух страниц текста (3600 знаков). Промежуточный результат – предварительные портреты персонажей (по одному для каждого нарратива).
2.
Полученные портреты тестируются на предмет возможного попадания в них субъективного и случайного материала. Для этого ключевые утверждения портрета (например, «образование – физик, работает – продавцом мобильных телефонов») проверяются поиском в Сети по части утверждения («продавец мобильных телефонов образование»). Если вариант, использованный в портрете, присутствует в выдаче – тест пройден, иначе портрет следует изменить.
3.
Персонаж типа «розничный продавец» обеспечит потенциальный рынок из миллионов покупателей, а персонаж типа «харизматический миллиардер» – хорошо если из одного; так что желательно точно знать, сколько примерно у нас имеется персонажей каждого типа и насколько они платежеспособны. Ранг персонажа складывается из двух метрик: численности и среднего бюджета. Сбор информации осуществляется методом «Погружение в тему». Полученные числа перемножаются и нормируются к диапазону (0..1). Особый случай: если одним из персонажей является стейкхолдер проекта (внешний или внутренний заказчик), ему присваивается условный ранг «неубывающая единица» (1+).
4.
Исходя из известных нарративов, сформированных портретов и общего представления о будущем продукте определяются возможные цели персонажей, в достижении которых может помочь продукт. Цели бывают трех уровней: эмоциональные («чувствовать уверенность», «радоваться красоте»), функциональные («попасть в пункт А», «получить информацию», «перевести деньги») и жизненные («стать уважаемым человеком», «прожить долгую жизнь», «жить с чистой совестью»). Продукт может работать на всех уровнях, поэтому нужно выписать как можно больше возможных целей.
Результат. Набор портретов персонажей со списками целей относительно создаваемого продукта.
Каналы получения информации – это способы, которыми персонаж узнаёт что-то новое (начиная от личного общения с друзьями и заканчивая поиском в интернете). Каждый канал имеет определенные ограничения дискурса (в какой-то компании «не принято» обсуждать определенные вещи, в интернете существуют заблокированные сайты и т. д.). Для каждого персонажа нужно построить ранжированный по частоте использования список каналов информации и учесть их ограничения дискурса по отношению к продукту.
Информационный канал – любой повторяющийся способ получения персонажем какой-либо информации.
Примеры информационных каналов: друзья, коллеги, социальные сети, новостные агрегаторы, радио- и телепередачи, ролики на YouTube, фильмы, книги, статьи в журналах, мемы, анекдоты, надписи на асфальте.
1.
Берется (находим в интернете) достаточно полный перечень типовых информационных каналов (50–100 позиций;
анализируются результаты поисковых запросов по ключевым словам портрета (профессия, семейный статус и т. д.) плюс «источники информации», «каналы информации», «узнал из…»;
анализируется статистика запросов к поисковикам по ключевым словам из портрета.
После выявления каналов определяется время, затрачиваемое персонажем на их использование. Для этого обращаемся к поиску с ключевыми словами «пользуется», «проводит» и т. д. Ранг канала определяется как отношение времени, затрачиваемого на канал, к максимальному времени среди каналов.
Дополнительно каналы оцениваются по удобству их использования для продвижения разрабатываемого проекта. Ранг определяется отношением затрат на самый дешевый канал к затратам на использование оцениваемого. Пример: предположим, что персонаж «миллиардер» получает информацию о внешнем мире только из двух источников – от своих референтов и через окно автомобиля. Тут 99 % информации идет по первому каналу, 1 % – по второму. Но референты берут 100 тысяч долларов за каждое переданное сообщение, а разместить по пути следования «миллиардера» рекламный плакатик стоит 100 долларов. Ранг удобства для референтов будет 0,001, а для плаката – 1.
Промежуточный результат – набор ранжированных списков информационных каналов (для каждого персонажа).
2.
Ограничения дискурса – это гласные и негласные запреты на появление определенной информации в конкретном канале. Например, на «Фейсбуке» запрещен сексуальный контент, на многих форумах – прямая реклама, в английских клубах не принято говорить о делах, а в новостных каналах – распространять сообщения, не являющиеся новостями. Для всех выявленных каналов явно формулируются ограничения дискурса, используемый метод – «Поиск информации в интернете».
Каналы, ограничения которых делают невозможным продвижение предполагаемого продукта, исключаются из списка. Пример: управляющие крупнейших банков слушают только нобелевских лауреатов и топ-менеджеров списка «Форбс-500», которые не будут им рассказывать о передовой системе анализа заемщиков на основе искусственного интеллекта.
Результат. Набор списков информационных каналов, отфильтрованных по ограничениям дискурса.
Цепочки добавленной стоимости определены Майклом Портером в «Конкурентном преимуществе» и представляют собой факторы создания конечной ценности, за которую некая компания получает свою выручку. ЦДС состоят из пяти основных и четырех вспомогательных видов деятельности (факторов), присутствующих в любом бизнесе.