Сергей Громов – Nавигатор руководителя учебного центра (страница 10)

Контекстная реклама

Платные рекламные каналы позволяют привлечь большой поток клиентов в учебные центры. И именно они как раз и являются основным механизмом, который заставляет каждый элемент воронки работать.

Яндекс. Директ – мощный инструмент привлечения трафика в воронку. С его помощью мы привлекаем как горячих клиентов, которые в браузере вводят поисковые запросы вроде «занятия с логопедом», так и более холодных, просто показывая живущим в заданном радиусе от центра рекламу курса.

Яндекс знает о пользователях очень много информации и позволяет очень прицельно таргетироваться на целевую аудиторию, с его помощью мы можем найти мам с детьми 1–3 лет, замужних и проживающих в радиусе 1 км от вашего центра, он поможет найти всех людей, которые посещают даже конкретные школы.

Особенностью запуска рекламы в Яндекс. Директ является то, что мы должны очень хорошо продумать рекламные офферы и заголовки, чтобы клиент заинтересовался и перешел на сайт.

Для этого нужно очень глубокое понимание своей целевой аудитории и ее болей. Рекламные офферы должны быть разные и цеплять разную целевую аудиторию. В зависимости от степени ее «прогретости». Я рекомендую сразу запустить в рекламу много рекламных объявлениями с разными текстами, и дать поработать некоторое время, оставить в итоге только рабочий.

Предлагаю вам упражнение. Подумайте, какую аудиторию могут зацепить эти офферы:

• Театральная студия для детей. Ребенок сыграет роль в спектакле на большой сцене уже перед новым годом.

• Открыт набор в детскую театральную студию. Бесплатные пробные уроки с 1 по 10 сентября.

• Как справиться с волнением ребенка при публичных выступлениях? Покажем 3 приема на мастер-классе по актерскому мастерству.

• Театральная студия для детей. Для тех, кто мечтает блистать на сцене.

• Хватит переживать из-за отсутствия друзей! Приходите в театральную студию.

• Поставим спектакль с вашим ребенком в главной роли за 3 месяца. Театральная студия «Звезды».

• Поможем ребенку справиться с неуверенностью. Всего три месяца, и вы гордитесь его успехами на сцене.

После того, как клиенты перешли на сайт, с ними работа не заканчивается. Яндекс. Метрика соберет данные о том, какие страницы сайта посетил клиент, сколько времени там провел, оставил заявку или нет. Если клиент посетил сайт, провел на нем некоторое время, но так и не оставил заявку, то мы можем ему показать рекламу, но уже с другим оффером.

Через время всех, кто интересовался театральной студией (посетил соответствующую страницу сайта и провел там больше 1 минуты), мы можем рекламой приглашать и на другие подходящие по возрасту курсы.

Важный момент, который я хочу отметить в этот разделе: посетители нашего сайта тоже являются частью нашей базы. Даже если они еще не оставили нам контактный номер телефона.

Таргетированная реклама

Социальные сети – любимый способ потребления контента, но всегда необходимо помнить, что рекламу в социальных сетях никто не любит. Она раздражает, у клиентов развивается «баннерная слепота», они перестают в целом обращать внимание на рекламу.

Люди заходят в соцсети развлекаться, общаться с друзьями, следить за жизнью любимых блогеров. Конечно, среди них есть и те, кто прямо сейчас готов отправиться на занятия. Но как их найти? Перед стартом учебного года все родители еще более или менее находятся в поиске занятий для детей, и их можно привлечь на дни открытых дверей. Но когда проходит основной набор, работать с соцсетями уже сложнее. Необходим креатив, умение захватывать внимание «негорячих», грамотное построение контента.

Про выстраивание воронки через грамотный контент мы уже с вами говорили ранее, теперь давайте обсудим, как сделать так, чтобы его кто-то увидел. Для того, чтобы клиенты вовлекались в эту воронку и читали ваши посты, надо вести рекламу на подписку, рекламировать отдельные статьи, через которые подписывать клиента свои ресурсы.

В сети ВКонтакте вы можете подключить систему рассылки сообщений – Senler, в него подписать клиента через призыв получить лид-магнит. Удобство Senler в том, что сообщения от него приходят сразу в мессенджер, туда же, куда и все сообщения от друзей.

Когда мы привлекаем таргетологов, то ставим задачу – привлечь заявки, и совсем не работаем с тем, чтобы сформировать базу подписчиков. Задача комплексного SMM-специалиста – работать и над задачей быстрого привлечения клиентов и над формированием сообщества в соцсети вокруг центра.

Какие показатели необходимо отслеживать при построении воронок

Важными инструментами для оценки результатов выбранной маркетинговой стратегии станут Яндекс. Метрика, CRM, отчеты из рекламных кабинетов, статистики поп-ап окон.

Что мы именно отслеживаем

При запуске рекламы мы оцениваем:

– Сколько пользователей кликнуло на рекламное объявление и перешло на сайт или в соцсеть, в форму лидов.

– Сколько было отказов при переходе на сайт с рекламы. Отказом считается посещение пользователя, который провел на сайте меньше 10 секунд и посетил только 1 страницу. Если отказов больше 30 %, то причин может быть несколько.

Причина 1. Пользователи на сайте видят не то, что ожидают. Часто встречающийся пример: кликают на рекламу подготовки к школе, а переходят на общий сайт, где нужную страницу надо искать.

Причина 2. Сайт плохо грузится, устаревший.

Причина 3. Рекламное объявление очень провокационное, а сайт – обычный. Пример таких провокационных креативов: «Не водите детей в городские лагеря! Пока не узнаете про это».

Причина 4. Нацелены не на ту аудиторию. Например, показываем московскую рекламу в Санкт-Петербурге.

Над каждой из причин надо работать и снижать количество отказов.

– Количество посетителей сайта, оставивших заявку. Идеальным считается показатель от 10 %, если каждый десятый посетитель оставляет заявку.

– Количество людей, с которыми удалось связаться и записать на мероприятие.

– Количество дошедших на мероприятие.

– Количество купивших после мероприятия.

Необходимо отслеживать, сколько человек мы теряем при переходе на каждый следующий этап воронки. Процент перешедших на следующий шаг клиентов называется конверсией. Если у нас маленькая конверсия в покупку после посещения мероприятия, то необходимо дорабатывать мероприятие. Если много людей записывается и не приходит на мероприятие, то надо работать над системой доведения. И так, внимательно прорабатываем каждый этап воронки, повышая конверсию каждого шага.

Параллельно с работой с горячими лидами мы работаем с воронкой холодных клиентов, которые скачивают лид-магниты из всплывающих окон, обращаются за ними в чат-боты. Мы также работаем и с ними. И следим за показателями:

– Количество посетителей сайта, оставивших заявку на получение предложения из всплывающего поп-ап окна. Если более 40 % увидевших ваше предложение из всплывающего окна оставляют заявку – этот показатель считается отличным. Если показатель меньше 10 %, то надо искать другие предложения и лид-магниты. Этот показатель отслеживаем через статистику поп-ап окон.

– Сколько людей из скачавших лид-магнит после получения серии сообщений удалось пригласить и записать на мероприятие.

Цель воронки работы с холодными клиентами – прогреть их и встроить в воронку работы с горячими клиентами.

В CRM необходимо фиксировать источник рекламы, статус клиента, тег об интересующем продукте (на что отреагировал клиент – на рекламу школы или садика, логопеда или рисования), чтобы можно было в дальнейшем с ним работать с помощью грамотных рассылок.

Статусы могут быть следующие:

– Скачал лид-магнит

– Посетил бесплатный мастер-класс/собрание/урок

– Необходимо связаться (с постановкой соответствующей задачи с пояснением, по какому поводу)

– В ожидании группы

– Записан на мероприятие

– Посетил мероприятие (сразу с задачей о том, что надо связаться по результатам посещения)

– Условный отказ (условный – это значит, что клиент не готов именно сейчас купить конкретный курс, но на другие мы можем приглашать)

– Купил

– Купил повторно

Среди статусов не может быть статуса «Клиент думает», этот статус означает, что нам самим необходимо связаться через какое-то время. Соответственно, мы его заменяем на «Необходимо связаться» и ставим задачу с описанием, что именно надо сделать при следующем взаимодействии с клиентом.

В CRM мы отслеживаем конверсии из одного статуса в другой. В офлайн-центрах ожидаемой конверсией из посещения бесплатного мероприятия в покупку будет 80 % и более. В онлайн-курсах – 25 % и более.

То, насколько хорошо работает рекламная стратегия, лучше оценивать не эмоционально, а предельно четко – в цифрах.

ROMI (Return on Marketing Investment) – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Эта метрика показывает рентабельность затрат на маркетинг. ROMI учитывает только маркетинговые затраты и не включает расходы на зарплаты педагогов, аренду помещения.

ROMI считается в процентах. И помогает отследить эффективность рекламных источников.

Например, ROMI от рекламы во ВКонтакте получился 250 %, это значит, что мы на каждый вложенный в рекламу рубль заработали 2,5 рубля. Это хороший показатель.

Если ROMI равен 100 %, значит, мы окупили рекламные вложения, но ничего не заработали.

Если меньше 100 %, то рекламные вложения в данный канал не окупились.