Сергей Громов – Nавигатор руководителя учебного центра (страница 9)

Шапка профиля, как и первая страница сайта, должна ориентировать пользователя, о чем эта страница и зачем надо на нее подписаться. В ней конкретно должна быть описана польза не курса, а подписки на этот аккаунт.

Например, «Курсы по подготовке ЕГЭ в Бутово. 10 лет, 500 учеников. Делимся секретами сдачи на 80+ баллов». Активная ссылка профиля должна переводить клиента на сайт или в мессенджер, чтобы вести клиента по воронке.

У большинства центров вызывает вопросы составление контент-плана. Кажется, что необходимо постоянно креативить и вымучивать из себя простыни постов. Это не совсем так. Если мы еще раз вспомним лестницу Бена Ханта и поймем, что подписчики также расположены на разных ступенях лестницы, то сразу станет понятно, что писать универсально и для всех сразу не получится.

Необходимо чередовать посты для клиентов разной степени теплоты по отношению к курсу.

• Захватить внимание полезной информацией у холодных подписчиков, заставить их задуматься о необходимости продукта.

• Продемонстрировать свой профессионализм и компетентность, усиливая значимость проблемы, которую решает курс.

• Отработать возможные возражения.

• Рассказать о том, каких результатов и за счет чего достигнет клиент с помощью курса.

• Подтвердить, что нам можно доверять: показать отзывы, результате в формате «до» и «после», заслуги педагога, награды и т. п.

• Пригласить на пробный урок или другое мероприятие.

Эта цепочка взаимодействия может повторяться по кругу, но в разных ракурсах и в разной подаче: то в виде чек-листа, то через длинную текстовую статью, то в формате видеоклипа, то через викторину в Stories.

Есть сложности у мультицентров, у которых одновременно много продуктов. Сложно вести прогрев сразу по 10 курсам. Любой читатель запутается, когда его вовлекли в одну воронку по подготовке к школе, а потом вдруг он начинает видеть посты и по рисованию, и по музыке параллельно. Я рекомендую выбирать целенаправленно 2 направления, вести работу по ним, и потом переключаться уже на другие через месяц. Иногда, пока продвигаются два основных направления, в контент-план можно включать посты-подборки, в которых рассказывается и про основные направления и про дополнительные. Например, пост «Все курсы для дошкольников», и в нем рассказываем про основное направление – «подготовка к школе и про дополнительные: логопед, нейропсихолог и т. п.

Пример контент-плана по курсу вы можете увидеть, перейдя по ссылке в конце этого раздела.

Элемент 5. Запускающие мероприятия.

Запускающие мероприятия нужны как дополнительный инфоповод для приглашения уже теплым клиентам.

Я неоднократно в практике сталкивалась с тем, что мама находится в базе давно, получает регулярные рассылки, знает, что может записаться на пробный урок в любой момент. Но! Получив приглашение на мероприятие – реагирует.

Что за мероприятия мы можем проводить:

– Дни открытых дверей

– Недели бесплатных занятий

– Мастер-классы

– Диагностики

– Собрания

– И др.

Под такие мероприятия создаем отдельную страничку на сайте, делаем описание. И приглашаем всю «греющуюся» базу, которую собрали на предыдущих этапах воронки. То есть приглашаем тех людей, которые оставляли контакты для получения документов, записались на пробное, но не дошли, являются подписчиками e-mail рассылки и чат-ботов. Помимо этого запускаем повторный показ рекламы тем, кто уже был на нашем сайте, используя метрику Яндекса и пиксель социальных сетей. Это умеют делать грамотные настройщики рекламы.

При оформлении страницы с описанием мероприятия важно помнить, что само по себе слово «бесплатно» привлекает не ту аудиторию.

Преподносить мероприятия надо грамотно. Платежеспособной аудитории нужно «продать» приход на мероприятие. Рассказываем о результате, которого достигнут дети за урок. Например, «выучат 20 новых слов по-английски, даже если раньше не учили язык», «соберут и запрограммируют первого робота», «нарисуют законченную картину в технике оттиск», «узнают три лайфхака, как сделать так, чтобы голос не дрожал при выходе на сцену» и т. п.

Мы можем столкнуться с тем, что люди не дойдут на наше мероприятие. Заранее предусматривая такую возможность, необходимо выстроить систему напоминаний.

Напоминая о приходе на мероприятие, предлагаю писать не только информацию о времени встречи, но и отправлять дополнительные видео и тексты, погружающие в контекст школы. Например, информацию и видеоприветствие от имени педагога, отзывы о курсе, видео о самом центре, истории успеха учеников.

Элемент 6. Обучение менеджера по продажам.

Работа менеджера потребуется как в случае оставления заявки на курс, так и в случае, если клиент просто скачал полезный документ.

Эти клиенты, как мы уже знаем, находятся на разных ступенях теплоты по отношению к покупке курса. И если с тем, кто оставил заявку на курс, мы общаемся о подборе удобного расписания, подходящего курса, то с теми, кто на стадии осознания потребности в курсе, мы строим диалог иначе.

Клиенты с несформированной потребностью еще не готовы купить, они пока нуждаются в информации. А значит, менеджер по продажам должен познакомиться, выявить ситуацию клиента и предложить подборку документов, запись вебинара, – то, что поднимет клиента выше по лестнице. Нельзя давить и форсировать. Клиенту безразличны будут скидки, если он не нуждается еще в услуге.

Менеджеру потребуется дать время клиенту, но не отпускать его из поля зрения. Что нужно делать? Периодически отправлять документы, статьи, подборки, созваниваться, приглашать на мероприятия, предложить подписаться на рассылку и на соцсети.

К сожалению, есть безжалостная статистика: в 80 % случаев после первого общения требуется еще 5 дополнительных касаний клиента. Большинство же сдается после первой попытки.

Вдыхаем жизнь в воронку. Запускаем трафик.

Как выбрать стратегию продвижения и рекламные каналы

Любой маркетолог при взаимодействии с компанией начинает с вопроса: «Какой у нас рекламный бюджет?» Неопытный руководитель теряется и стесняется называть конкретные суммы. Со временем эта проблема будет решена. Но что делать, если мы действительно прямо сейчас этого не знаем? Как рассчитать?

Есть общепринятые маркетинговые законы, которые гласят, что на запуск продукта с нуля требуется не менее 30 % бюджета от планируемой выручки. Если продукт уже запущен, то от 5 до 10 % на поддержание текущего уровня. Если требуется нарастить оборот, то 30 % от той суммы, на которую планируем наращивать.

Итак, если мы планируем запустить новый курс с нуля, и зарабатывать на нем 300 000 ежемесячно, то на запуск курса отводим 100 000 руб. в первый месяц, а затем 30 000 на то, чтобы удерживать текущее состояние.

Предполагаю, что кому-то эти суммы могут показаться большими. Если так, то нам необходимо все-таки провести оценку бюджета. И если бюджет меньше тех сумм, о которых написано в предыдущих абзацах, то можно начать с того, чтобы обойтись средствами малобюджетного маркетинга.

Безбюджетные источники рекламы

В этом разделе мы обсудим лишь несколько возможных источников, через которые вы можете вовлечь клиентов в свою воронку, даже если они еще на стадии неосведомленности о проблеме.

Яндекс-карты. Зарегистрироваться на картах элементарно через систему Яндекс. Бизнес. Важно заполнить все предлагаемые системой поля. В публикациях вы можете приглашать прочитать полезную статью, скачать гайд, приглашать на мероприятия – и все, о чем мы говорили выше, чтобы захватить внимание аудитории, которая не готова сразу вам звонить.

2GIS, Google-карты. Это также карты, которые позволяют строить маршруты и связываться с вашим центром. В Google есть удобная опция – сам поисковик предлагает клиентам оставлять отзывы о вашем центре после посещения.

Агрегаторы Zoon, Yell.ru и другие. Они также позволяют вести практически полноценный сайт центра на собственных площадках. Очень рекомендую зайти в режиме инкогнито и поискать через Яндекс отзывы о детских центрах вашего города. Скорее всего, вы увидите в поисковой выдаче в первых строчках такие агрегаторы. Иногда они размещают вашу организацию со старыми фотографиями и описанием самостоятельно. Рекомендую взять это под контроль и поменять там данные на актуальные – и, конечно же, разместить новости с призывом, который вовлечет клиентов в воронку.

Партнерство. Многие под партнерством подразумевают обмен листовками или купонами. Но предлагаю попробовать и другие идеи. Например, можно создать собственные раскраски и предложить в ближайшем кафе раздавать детям во время ожидания блюд, также можно поступить со стоматологиями. На раскраске можно указать QR-код со ссылкой на подборку заданий, который можно скачать, указав свой номер телефона. Это и будет вход в нашу воронку.

Чаты, группы, форумы. Активные жители района любят состоять в различных чатах и сообществах. Если к вам ходят представители таких групп, то попробуйте договориться о размещении информации о ваших бесплатных мероприятиях: можно пригласить на платные разовые события и при этом сделать спецпредложение состоящим в чате. На мероприятия любят ходить за компанию. Задача приглашения – перевести на страницу мероприятия, а там уже поп-ап окно и пиксель захватят клиента, и либо он попадет в воронку, либо будет видеть в рекламе наши предложения до тех пор, пока в нее не попадет.