Ростислав Тункин – А где лиды? (страница 4)
Кейс «Прорыва»: Как мы сожгли 2 миллиона в Яндекс.Директ
Вернемся к «Прорыву». Март 2024 года, офис в Екатеринбурге. Большое совещание по запуску новой рекламной кампании.
– Анна, что у нас с Директом? – спросил генеральный директор Андрей.
Маркетолог Анна открыла презентацию:
– Я подготовил масштабную кампанию. Бюджет – 2 миллиона рублей на квартал. Охват – вся Россия. Ключевые слова: все вариации «автоматизация бизнеса», «CRM», «повышение эффективности».
– Отлично! – обрадовался Андрей. – Запускаем!
Первая неделя. Результаты впечатляли:
CTR: 8,5% (выше среднего по рынку).
Кликов: 15 000.
CPC: 45 рублей (дешевле конкурентов).
В офисе царила эйфория. Отдел продаж готовился к шквалу заявок.
Вторая неделя. Первые тревожные звоночки:
Заявок много – 450 штук.
Но что-то с ними не так…
Отдел продаж начал обзвон. И началось:
Звонок №1:
– Здравствуйте, это Иван из компании «Прорыв». Вы оставляли заявку на автоматизацию бизнеса.
– А что это?
– Это система для управления вашей компанией…
– А, нет, мне курсовую писать надо по автоматизации. Думал, поможете.
Звонок №47:
– …Вы оставляли заявку на CRM-систему.
– Да, нам нужна программа для учета. Сколько стоит?
– От 50 000 рублей в месяц при вашем объеме.
– Что?! У нас весь оборот 100 000! Вы что, с ума сошли?
Звонок №156:
– Добрый день, это компания «Прорыв»…
– Слушайте, я вам уже говорил – мы в Магадане. Вы к нам приедете внедрять?
– Нет, мы работаем в Центральном регионе…
– Так какого черта рекламу по всей стране даете?!
Месяц спустя. Итоги:
Потрачено: 670 000 рублей.
Заявок: 450.
Квалифицированных лидов: 23.
Сделок: 1.
Сумма сделки: 180 000 рублей.
ROI: Минус 73%.
Разбор полетов был жестким.
– Как так получилось? – Андрей смотрел на цифры и не верил глазам.
Анн развела руками:
– Метрики были хорошие…
– Метрики?! – взорвался Андрей. – Мне твои метрики на хлеб не намазать! Где деньги?!
Елена из отдела продаж добавила:
– Андрей, проблема не в рекламе. Проблема в том, что мы привлекали всех подряд: студентов, фрилансеров, микробизнес с тремя сотрудниками, компании из регионов, где мы не работаем…
– Но почему?
– Потому что мы не знаем, кто наш клиент, – тихо сказала Анна. – Мы стреляли из пушки по воробьям. По всем воробьям России.
Это был переломный момент. Команда «Прорыва» поняла: без четкого понимания клиента любые вложения в маркетинг – это казино, где казино всегда в выигрыше.
Практикум: Собираем «Карту эмпатии клиента»
А теперь – стоп. Закройте все вкладки, отложите телефон, выключите уведомления. Следующие 40 минут изменят ваш бизнес навсегда. Но только если вы сделаете это упражнение. Не прочитаете – а сделаете.
Возьмите лист бумаги (лучше А3, но подойдет и обычный) и ручку (не карандаш – ручка важна, чтобы исключить подсознательное право на ошибку). Готовы? Поехали.
Что такое «Карта эмпатии»?
Карта эмпатии – это визуальный инструмент, который помогает влезть в шкуру вашего клиента, понять, что творится у него в голове, чего он боится, о чем мечтает, что его бесит. Это не гадание на кофейной гуще, а структурированный анализ, основанный на фактах и наблюдениях. Карта состоит из шести блоков, каждый отвечает на свой вопрос. Пройдем по каждому вдумчиво, с примерами.
Блок 1: Что клиент ДУМАЕТ и ЧУВСТВУЕТ?
Это самое сокровенное – тайные страхи, сомнения, мечты, которыми клиент редко делится.
Вопросы-помощники:
О чем он думает, засыпая?
Что его тревожит больше всего?
О чем мечтает, но стесняется сказать?
Какие мысли крутятся в голове во время рабочего дня?
Пример для B2B (главный инженер):
«Доживу ли я до пенсии на этой работе?»
«Что, если завтра встанет главный конвейер?»
«Молодые инженеры смотрят на меня как на динозавра».
«Хочется спокойствия, а не вечной борьбы с авариями».
Пример для B2C (мама-маркетолог):