Рохит Бхаргава – Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие (страница 9)
В агентстве поразились тому, как много общего оказалось у мини-моркови и нездоровой пищи. «Правда о мини-моркови состоит в том, – объяснил креативный директор Омид Фарханг, – что она обладает многими определяющими характеристиками нашей любимой нездоровой пищи. Морковки неоново-оранжевые, хрустящие, их удобно обмакивать в соус, все это вызывает привыкание»34.
Используя свой инсайт, CPB+ построила рекламную кампанию «Ешь их как фастфуд», вдохновившись маркетинговой тактикой компаний, производящих потребительские товары в мелкой фасовке. На тестовых рынках продажи сразу же взлетели более чем на 10 %. Искра, вызвавшая это озарение, возникла из способности команды Фарханга заимствовать успешную тактику в одной отрасли (производство снеков) и применять ее к другой (сельское хозяйство). Это прекрасный пример не только сосредоточения внимания на сходстве, но и применения силы перекрестного мышления.
Перекрестное мышление: метод 2
В середине 1980-х годов, во время прогулки от отеля до конференц-центра в Милане возникла идея создания одного из самых любимых мировых брендов. Говард Шульц был на выставке, представляя компанию Starbucks, которая в то время поставляла высококачественное оборудование для домашнего пивоварения. По дороге на съезд Шульц был поражен тем, сколько итальянских кофеен-эспрессо он миновал. Эти кафе предлагали людям альтернативное место для встречи – не дома и не на работе. Вернувшись в Сиэтл, он убедил владельцев Starbucks создать в городе аналогичную розничную сеть кофеен. Несколько лет спустя он выкупил у них бренд и сделал его глобальным.
Рост Starbucks был впечатляющим, но больше всего меня вдохновляет то, что он начался со счастливого момента, который Шульц мог и пропустить. Не заметить удачные идеи довольно легко, потому что часто они кажутся неуместными и отвлекающими. По правде говоря, иногда так и есть. Проблема в отсутствии в каждом случае четкой маркировки. Единственный способ быть открытым для счастливой случайности – это приветствовать отвлечение в стратегических целях.
Перекрестное мышление: метод 3
Несмотря на постоянно расширяющуюся вселенную средств массовой информации, мы склонны смотреть одни и те же шоу, посещать одни и те же сайты, читать одни и те же журналы и газеты, потому что нам кажется комфортным все знакомое. Но что если бы мы этого не делали? Что если бы вы так не делали?
В главе 1 я упомянул удовольствие от чтения журналов, адресованных целевой аудитории, к которой вы не относитесь. Это один из многих способов обратить внимание на незнакомый мир. Другой – намеренно бродить по необычным местам, будь они совсем рядом или там, куда вы долго летели на самолете.
Углубиться в незнакомое – значит идти в магазин новым путем или отправиться в ближайший ресторан пешком, а не на машине. Это значит попробовать печенье, приготовленное из муки на основе сушеных сверчков. Или остановиться и внимательно посмотреть на стенную роспись, мимо которой вы, возможно, проходили много раз.
Незнакомое раскрывает наш разум и помогает стать более инновационными. Бесцельное блуждание позволяет получить неожиданный опыт.
Перекрестное мышление: метод 4
Я всегда жил в городе. Как и многие другие горожане, старался понять тех, кто живет за его пределами. Сельские жители казались мне менее культурными, менее разнообразными и менее открытыми новому. Я верил в это бо́льшую часть своей жизни – вплоть до того вечера, когда наконец понял, что могу ошибаться.
Был конец ноября 2015 года, и я только что посмотрел финальную часть сериала «Голодные игры». Выходя из кинотеатра, я размышлял о других научно-фантастических фильмах и сериалах, которые люблю: «Звездные войны», «Матрица» и «Игра престолов». Их объединяет одна поразительная деталь: их герои – обычные люди, часто относительно необразованные, которые борются с угнетающим правящим классом напыщенных всезнаек. В этих историях деревенские люди – «хорошие парни», а горожане – плохие. В одно мгновение я вдруг понял, как несправедливо отвергать мнения людей, основываясь исключительно на месте их обитания.
Мир как сговорился любыми способами побудить нас укрыться в безопасности наших собственных убеждений, даже когда мы чувствуем, что они неверны. Алгоритмы в социальных сетях выдают истории, с которыми мы согласны. Файлы cookie на сайтах предсказывают, что мы хотели бы увидеть или купить. Политики из разных лагерей утверждают, будто истина требует, чтобы кто-то был не прав, – тогда мы будем правы, а те, кто не согласен с нами, окажутся нашими врагами.
Что если бы у нас хватило смелости передумать? Что если бы нас можно было убедить? Что если, услышав весомый аргумент и не согласившись с ним, мы допустили бы возможность того, что человек, видящий мир иначе, не обязательно идиот?
Некоторые мнения кажутся настолько противоречащими нашим собственным, что нам трудно их обосновать на любом уровне. Однако открыться различным точкам зрения вполне возможно. Ставя себя на место других людей и воображая их историю и причины поведения, можно увидеть мир под новым углом.
Неочевидный способ читать эту книгу дальше…
Первые две главы этого раздела были посвящены образу мышления, необходимому, чтобы предсказывать тренды, а также пошаговому методу курирования идей и развития ваших инсайтов, касающихся трендов. Эта глава начинается с предположения, что вы можете использовать перекрестное мышление, чтобы найти связи между идеями и применить их для выявления новых возможностей. Теперь пришло время сосредоточиться на том, как принять идеи и
Прелесть книги по сравнению с любым другим медиаканалом состоит в том, что вы можете легко перемещаться по тексту туда и обратно. Так что если хотите, то можете ознакомиться с мегатенденциями прямо сейчас или оставайтесь здесь и продолжайте читать. Выбор за вами.
Пять советов по использованию инсайтов, касающихся трендов
Независимо от того, решили вы продолжать читать или перешли к мегатенденции…добро пожаловать обратно!
Давайте теперь рассмотрим, как заставить тенденции работать.
Руководство по активизации тренда: совет 1
Понимание и использование тенденций для улучшения взаимодействия с клиентами начинается с создания более четкой картины их поведения. Одним из полезных инструментов является карта пути потребителя – диаграмма, иллюстрирующая этапы, через которые проходят типичные клиенты, когда они взаимодействуют с вашим продуктом или услугой.
Скачать шаблон карты неочевидного путешествия клиента можно на
Наличие карты путешествия потребителей поможет вам понять, где и когда на этом пути нужно использовать тенденцию, чтобы улучшить опыт клиентов и завоевать их лояльность.
Тенденция
Бренды, отрасли и разработчики все чаще прибегают к внушительным трюкам, чтобы привлечь внимание и завоевать аудиторию.
Пример
Когда Oatly, шведский бренд, специализирующийся на производстве альтернативы традиционному молоку – напитка из шелухи овса, – впервые выпустил свою продукцию, у компании была большая проблема с осведомленностью покупателей. Никто никогда не слышал об «овсяном молоке», поэтому производитель изменил дизайн упаковки. Включив провокационные лозунги, такие как «похоже на молоко, но сделано для людей», для создания бренда компания разместила необычно написанные рекламные объявления в нишевых журналах и провела первый в мире фестиваль кофе без молока. Резкий наскок Oatly даже спровоцировал судебный иск со стороны молочного гиганта, и бренд быстро разместил эту новость в интернете. Подобные трюки привлекли к нему внимание и обеспечили взрывную популярность.
Руководство по активизации тренда: совет 2
Убедительная история способна вдохновить на поддержку. К сожалению, вместо этого интернет заполнен скучными страницами «о нас». Это не то же самое, что история. История о бренде эмоциональна и человечна. Она вдохновляет людей верить в продукт, бренд или рекламное сообщение.
Тенденции могут влиять на то, как вы рассказываете свою историю. Каково основное предназначение вашего бренда? Какие изменения в отрасли или в убеждениях потребителей сделали ваше существование более актуальным сегодня? На подобные вопросы способна ответить хорошо рассказанная история.
Тенденция
Поскольку люди стремятся к более личному человеческому опыту, разработчики брендов сосредотачиваются на использовании индивидуальности, причудливости и преднамеренных несовершенств, чтобы сделать и продукты, и опыт взаимодействия с ними более человеческими, подлинными и желанными.