Рохит Бхаргава – Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие (страница 8)

Шаг № 4

Наименование

Рассмотрев отобранные идеи, я отказался от «аддиктивного дизайна» и «геймифицированного обучения», потому что они были слишком узкими. Название «вездесущая зависимость» оказалось труднопроизносимым и вроде бы подразумевало, что все больше людей становятся зависимыми от растущего количества вещей, а речь шла не совсем об этом. Наконец, на лучшее название меня вдохновила статья, в которой Нир Эяль описал себя как «проектировщика поведения». Эта идея проектируемого привыкания сразу же показалась наиболее подходящей для описания тенденции – и «Спроектированная зависимость» стала названием тенденции.

Шаг № 5

Подтверждение

Для проверки правильности концепции и адекватности названия я заручился помощью своей команды, чтобы «копать» дальше. Вскоре мы набрели на серьезное исследование зависимости от социальных медиа, а затем прочитали работу антрополога Массачусетского технологического института Наташи Доу Шулл, которая провела более 15 лет, занимаясь полевыми исследованиями аддиктивного дизайна игровых автоматов в Лас-Вегасе³⁰. Наконец, мы поделились черновой концепцией тренда на эксклюзивных семинарах для клиентов и использовали полученную обратную связь для уточнения идеи и ее дальнейшей проверки.

«Спроектированная зависимость» оказалась одной из ведущих тенденций в том году и быстро стала одной из самых обсуждаемых в интернете. Даже сегодня она продолжает провоцировать онлайн-дискуссии.

Как не превратить прогноз в гадание

На этом этапе я должен предостеречь вас об опасной возможности превращения прогнозирования тренда в бессмыслицу.

Мы живем в мире, который не зря разочаровался в предсказаниях. Экономисты не могут предвидеть, какая политика приведет к глобальным рецессиям. Телеметеорологи обещают дождь, который никогда не идет. Предсказатели бизнес-тенденций делятся своими безжизненными прогнозами, которые кажутся либо вопиюще очевидными, либо наивно невозможными.

Когда я готовил первое издание доклада о тенденциях, то прочитал книгу журналиста Дэна Гарднера Future Babble³¹ о нашей одержимости будущим. Он поделился исследованиями психолога Филиппа Тетлока, который более 20 лет брал интервью у самых разных экспертов, включая политологов, экономистов и журналистов. Он собрал их прогнозы будущего – всего 27 450. Когда Тетлок сравнил эти предсказания с проверяемыми данными, то обнаружил, что они не точнее случайных догадок. Гарднер пришел к выводу: «Похоже, по крайней мере 50 % ученых мужей все время ошибаются. Просто трудно сказать, какие именно 50 %».

Тетлок сравнил экспертов, которые ошиблись сильнее других, с ежами. Слишком самоуверенные и часто высокомерные, они нередко оправдывали свои ошибочные предсказания, называя их «почти правильными», и цеплялись за одну большую неизменную идею. В отличие от «ежей», специалисты, скромно оценивавшие свою способность предсказывать будущее, спокойно относились к неопределенности, критиковали себя и понимали, что их прогнозы могут оказаться неверными. Тетлок описал их как «лисиц» и определил главное качество – способность объединять множество источников информации, взвешенно и скромно подходить к прогнозам, которыми они делятся.

Гарднер и Тетлок проливают свет на важнейший момент: если вы собираетесь оттачивать свою способность определять тенденции, смиритесь с тем, что иногда будете ошибаться. Я принял эту реальность, что привело к созданию обновлений и рейтингов тенденций, представленных в части 3 данной книги. Я откровенно делюсь этими оценками (особенно в отношении трендов, которые не выдержали испытания временем), потому что хочу быть с вами так же честен, как стараюсь быть сам с собой и своей командой после каждого годового доклада. В конце концов, «лис» не смущает неопределенность, и они знают, что могут ошибаться. Я знаю, что порой бываю не прав, и гарантирую, что вы тоже будете ошибаться.

Почему неочевидное мышление имеет значение?

Легендарный кинопродюсер Сэмюэл Голдуин однажды сказал: «Только дурак станет давать предсказания – особенно о будущем». Его правота была доказана бесчисленное количество раз.

Эта книга, по крайней мере частично, о будущем и содержит 10 прогнозов, по отношению к которым время может оказаться столь же недобрым. Не ухудшают ли ситуацию попытки предсказать будущее? Не лучше ли сосредоточиться на настоящем и постараться как можно быстрее адаптироваться к переменам по мере их наступления?

Умение использовать неочевидное мышление для предсказания будущего имеет ценный побочный эффект: оно делает вас более любопытным, наблюдательным и учит понимать окружающий мир. Метод «стог сена» поможет не только определить тенденции, но и найти пересечения между отраслями и избежать ловушки узколобого мышления. Такой ментальный сдвиг в конечном счете является величайшим преимуществом, которое дает использование процессов, описанных в этой главе.

Оскар Уайльд утверждал, что «ожидать неожиданного – значит проявлять исключительно современный интеллект». «Неочевидное» пригодится для развития такого типа современного интеллекта, научит замечать то, что упускают другие, нестандартно мыслить и курировать идеи для того, чтобы описывать ускоряющееся настоящее новыми уникальными способами.

В следующей главе я покажу, как использовать в работе неочевидное мышление и курирование идей. Независимо от того, стоит ли перед вами цель заработать больше денег, начать бизнес или продвинуться по служебной лестнице, глава 3 покажет, как использовать неочевидное мышление, чтобы стать успешнее и завоевать будущее.

Глава 3

Как применять неочевидное мышление для забавы и выгоды

«Тенденции – это прибыль, ожидающая своего часа».

Около десяти лет назад бармены по всему миру начали предлагать странный напиток, напоминавший молоко, оставшееся на дне миски хрустящих хлопьев, со вкусом тостов с корицей. Вдохновителем этого напитка был Том Маас, бывший менеджер по маркетингу компании-производителя виски Jim Beam.

Маас много лет работал над созданием сливочного ликера на основе традиционного латиноамериканского напитка орчаты. Его новый ликер, получивший название «ромчата», представлял собой смесь легкого рома, сливок и специй, таких как корица и ваниль. Он не стал моментальным хитом.

Уникальная подача, делавшая напиток схожим по вкусу на хлопья для завтрака, в конце концов помогла ему прорваться. Когда ликер начал набирать популярность, один обозреватель описал его как «идеальный выбор для тех, кто хочет выпить что-то нетрадиционное, но не хочет краснеть от алкоголя»³³.

К 2014 году сочетание изобретательных рекламных акций и поддержки барменов помогло ромчате заработать пятую часть доходов на американском рынке сливочных ликеров стоимостью 1 миллиард долларов. В некоторых регионах напиток начал превосходить по продажам давнего лидера категории – Diageo’s Baileys Irish Cream. К 2019 году ликер стал одним из самых популярных в социальных медиа спиртных брендов, набрав более 36 миллионов просмотров на своем канале в YouTube. Сегодня отраслевые эксперты считают, что этот напиток изменил правила игры не только благодаря входящим в его состав ингредиентам, но и благодаря их сочетанию.

Ромчата служит примером успеха, который приходит от сочетания силы наблюдения с пониманием поведения потребителей и тенденций. Три культурных тренда могут объяснить в ретроспективе, почему ромчата стала так популярна:

1. Растущая приверженность потребителей к натуральным продуктам с интересными предысториями.

2. Рост числа развлекательных кулинарных программ на телевидении, вдохновляющих на домашнее творчество, в частности в приготовлении коктейлей.

3. Обострившийся в Соединенных Штатах интерес к латиноамериканской культуре и ее наследию.

Конечно, легко соединить все предпосылки, оглядываясь назад. Хотя мы зачастую видим вокруг себя отдельные элементы в ускоряющемся мире, но не всегда понимаем их непосредственную практическую ценность.

Однако, чтобы оценить возможную выгоду, требуется нечто большее, чем просто выявление и описание тренда. Самые ценные тенденции – те, что вдохновляют на действия.

Введение в перекрестное мышление

Тенденции могут сигнализировать о том, что следует отказаться от существующей линейки продуктов или придерживаться курса в том направлении, которое еще не окупилось. Или же они способны подсказать вам, что пора переключиться на изучение новых навыков. Вы можете получать такие сигналы и делать подобные выводы благодаря перекрестному мышлению, методу соединения разрозненных концепций и убеждений, касающихся не связанных друг с другом областей, для создания новых идей или продуктов.

Есть четыре способа эффективно задействовать перекрестное мышление:

1. Сосредоточиться на сходстве.

2. Принять идеи, возникшие по счастливой случайности.

3. Углубиться в незнакомое.

4. Иметь гибкие убеждения.

Перекрестное мышление: метод 1

Сосредоточиться на сходстве

Когда бывший исполнительный директор Coca-Cola Джефф Данн стал президентом Bolthouse Farms, он вошел в сельскохозяйственную компанию стоимостью в миллиард долларов, которая совершила переворот в продаже моркови, создав так называемую мини-морковь с плодами длиной 2 дюйма и тем самым удвоив потребление этого корнеплода в Соединенных Штатах. К сожалению, к тому времени, когда Данн взял на себя руководство, продажи и обычной, и мини-моркови резко упали, поэтому он обратился за помощью в рекламное агентство Crispin Porter Bogusky (CPB+).