Рохит Бхаргава – Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие (страница 30)

С тех пор приложение расширило свои функциональные возможности и было перезапущено как «первый в мире робот-юрист», обещая помочь людям «бороться с корпорациями, победить бюрократию и подать в суд на кого угодно одним нажатием кнопки». Приложение годится для всего – от помощи в подаче заявления на получение жилья в случае, когда грозит выселение, до упрощения процесса подачи в суд исков к крупным корпорациям после утечки данных. Новейшая функция – инструмент, позволяющий пользователям генерировать номер бесплатной виртуальной кредитной карты при регистрации на пробные версии любого сервиса без упоминания своего реального имени²⁶². Когда пробная версия заканчивается, карта более не принимается и бесплатный период завершается без необходимости напоминать пользователю о ее отмене. Посыл этого приложения и других цифровых инструментов, обещающих активно защищать потребителей, понятен: автоматизация может защитить от хищнических сервисов и помочь потребителям постоять за себя.

Опережающие технологии будут и впредь расширять перечень услуг, предоставляемых профессионалами, защищая потребителей от уплаты чрезмерных сборов или получения предвзятых советов. Но та же самая автоматизированная технология приведет к растущему напряжению между профессионалами, идущими в ногу с техническим прогрессом и становящимися все более незаменимыми, и теми, кто сопротивляется возрастающей роли прогресса и окончательно устаревает.

Кратко о защитной технологии

В будущем свет в доме будет предвосхищать наше прибытие и включаться сам. Устройства слежения за здоровьем станут молчаливо наблюдать за нашими жизненными показателями, предупреждая нас, если что-то пойдет не так. Инвестиционные трекеры с поддержкой искусственного интеллекта будут управлять нашими финансами, внося необходимые коррективы. Дроны будут защищать дикую природу и патрулировать небо. Цифровые технологии на службе правительства позволят нам подавать декларацию об уплаченных налогах в считаные минуты.

Интеллектуальная технология прогнозирования уже сейчас делает нашу жизнь более комфортной и безопасной. Но чтобы быть полезными в реальном времени, эти технологии должны «слушать», собирать информацию о нас и нашей окружающей среде в режиме 24/7. По мере того как защитные технологии становятся все более изощренными, возникает все больше споров о том, какую часть нашей повседневной жизни допустимо отслеживать и насколько важны личная конфиденциальность и индивидуальные свободы, когда они сопоставляются с более широкими интересами общества.

➲ Станьте технологиям образцом для подражания.

Если дети получают свои первые знания о том, как себя вести, от своих родителей, то роботы тоже учатся у людей. Например, один из первых чат-ботов ИИ, запущенный, чтобы научиться вести «непринужденную и игривую беседу» в Твиттере, за несколько недель превратился в «расистского придурка»²⁶³. По мере того как технология обучения становится умнее, ее эволюция будет в значительной степени зависеть от наблюдения за людьми и анализа средств массовой информации, что послужит необычным вызовом человечеству. Будучи образцом для подражания нашим детям, мы все чаще будем выполнять эту же роль и для технологий.

➲ Признайте и оцените защиту.

Многие способы, которыми технологии нас защищают, настолько хорошо скрыты, что мы забываем осмыслить и оценить их. В будущем нам нужно будет приложить еще больше усилий, чтобы распознать, где именно предлагается защита, чтобы чрезмерно не полагаться на технологии.

➲ Требуйте большей прозрачности технологий.

Чем больше потенциальных применений мы видим для защитных технологий, тем важнее станет их прозрачность – это касается проблемы доступа к ним от нашего имени. Положительные или отрицательные последствия использования технологий для общества все больше будут зависеть от миссии и этики тех, кто заслужил (или требует) право на доступ к ним.

Обзор предыдущих тенденций, связанных с этой мегатенденцией

Глава 13

Потоковая торговля

 Какова мегатенденция?

Поскольку сейчас стираются границы между отраслями, меняются и способы продажи и покупки, что приводит к постоянному нарушению бизнес-моделей, каналов распределения, ожиданий потребителей и даже самих инноваций.

В 2012 году испанское правительство ввело новый опустошительный налог. Стремясь провести экономические реформы и принять меры жесткой экономии, новое законодательство фактически увеличило налог на театральные представления с 8 до 21 %. В течение следующего года посещаемость театров по всей стране упала на 30 %²⁶⁴.

Отчаявшиеся владельцы театров пробовали самые нестандартные решения, чтобы выжить. Один театр, например, продавал дорогую морковь²⁶⁵– которая не облагалась налогом – по 16 евро и давал в нагрузку «бесплатные» билеты в кино²⁶⁶. Но, пожалуй, самое креативное решение пришло от владельца театра комедии Teatreneu. Вход на их шоу стал бесплатным. Но при выходе вы платили взнос, величина которого напрямую зависела от того, насколько забавным вам показалось представление. Все сиденья были оборудованы планшетами с технологией отслеживания лиц, фиксировавшими каждую улыбку. Одна улыбка оценивалась в 30 евроцентов, максимальная цена билета доходила до 24 евро. Инициатива заплати-за-смех стала мгновенным хитом, вызвав 35-процентный всплеск посещаемости и вдохновив другие комедийные клубы подражать подходу Teatreneu²⁶⁷.

Примерно в то же время, когда театр Тeatreneu изобретал новые способы заставить зрителей платить за просмотр комедийного шоу, компания под названием Casper меняла привычные способы приобретения матрасов. Casper продает поролоновые матрасы в интернете и отправляет их свернутыми и сжатыми в коробке размером примерно с кухонный шкаф²⁶⁸. Десять лет назад мысль о том, что люди купят матрас, не потрогав его, могла показаться немыслимой. Сегодня потребители привыкли покупать всевозможные вещи в интернете – от обуви до очков по рецепту, не видя их предварительно.

На другом конце света бывший продавец японского книжного магазина Есиюки Мориока начал смелый эксперимент в престижном торговом районе Гиндза в Токио. Его книжный магазин Morioka Shoten привлек внимание всего мира радикальной моделью бизнеса: в течение недели Мориока продавал тираж только одной книги, посвящая всю неделю массовым мероприятиям с участием автора.

На первый взгляд взимание платы с театралов за количество улыбок, продажа матрасов в интернете и запуск книжного магазина, продающего одну книгу, могут показаться несвязанными. Тем не менее за последнее десятилетие одна из самых масштабных тенденций, которую мы отслеживаем, – не изменение покупательских предпочтений или облика продавцов, а то, как продукты и опыт покупаются и продаются. Эта мегатенденция «Потоковая торговля» описывает, как успешные компании постепенно развивают свои бизнес-модели и методы распределения – аспекты бизнеса, которые прежде были неизменными, – и меняют способы внедрения инноваций, чтобы не отставать.

Эту тему мы отслеживаем уже много лет. Еще в 2015 году мы представили тенденцию, которую назвали «Разрушительным распределением» – термин, описывающий, как резко меняется способ доставки продуктов и услуг конечным потребителям.

Возможно, ничто лучше не демонстрирует интерес компаний к методам потоковой торговли, чем растущее число организаций, смело выходящих за пределы своей зоны комфорта, чтобы внедрять инновации и расширяться за пределы традиционных границ отрасли.

Размывание границ отрасли

Было время, когда Red Bull был просто энергетическим напитком. С начала девяностых годов австрийский бренд расширился до растущей медиаимперии, которая проводит различные мероприятия (концерты и фестивали), выпускает печатные издания и даже имеет круглосуточный потоковый телевизионный канал²⁶⁹. Это не первый случай, когда Red Bull смешивает отрасли, пересекая их границы. Компания также приобрела 15 спортивных команд по 11 видам спорта, включая футбол, гонки Формулы-1, парусный спорт, серфинг, хоккей на льду и скейтбординг²⁷⁰. Зачем столь смело вторгаться в другие отрасли?

«Наша цель, как крупных поставщиков контента, – донести и распространить «мир Red Bull» через все основные медиасегменты, от телевидения до печати, новых медиа и нашего музыкального лейбла, – объясняет Дитрих Матешиц, соучредитель Red Bull. – Общая стоимость издаваемых медиа плюс медийные активы, созданные вокруг [спортивных] команд, превосходят чистые расходы на рекламу».

Red Bull – один из многих примеров того, как компании стремятся выйти за традиционные границы отраслей, чтобы дифференцироваться от конкурентов и диверсифицировать свою деятельность, получая выгоду из многочисленных потоков доходов и привлекая к себе больше внимания потребителей.

Capital One, например, превращает отделения банков в удобные кафе и территории коворкинга²⁷¹. Розничные бренды, такие как West Elm, Muji, Taco Bell²⁷² и Armani, открывают собственные брендовые отели, делая ставку на то, что клиенты, которые проводят ночь в окружении изделий фирмы, больше захотят их купить.

В мире консалтинга такие давние игроки, как IBM, Accenture, PwC и Deloitte, надеются проникнуть в маркетинговую индустрию с помощью новых групп интерактивных и креативных услуг²⁷³. Мощные медиабренды, такие как The New York Times, Wall Street Journal, Forbes и New York Magazine, недавно запустили свои собственные студии пользовательского контента, где журналисты в качестве подработки производят высококачественный контент для брендов²⁷⁴.