Рохит Бхаргава – Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие (страница 31)

Даже Amazon вышел за рамки своей онлайн-розничной торговли на продуктовый рынок с приобретением Whole Foods и запуском нескольких продуктовых магазинов²⁷⁵.

В прошлом границы между вертикальными отраслями были четко и определенно очерчены. Сегодня меняются не только пограничные линии, но и подвергается сомнению один из фундаментальных принципов самого бизнеса: собственность.

От права собственности к праву пользования

На протяжении десятилетий покупка автомобиля была обрядом посвящения – символом свободы, ответственности и взрослости. Но переезд людей старшего возраста в городские районы и легкая доступность услуг совместного использования автомобилей заставляют многих аналитиков прогнозировать массовое сокращение числа тех, кто в будущем захочет иметь свою машину²⁷⁶.

Похоже, что нам все чаще хочется иметь меньше обязательств, связанных с тем, за что мы платим: мы не хотим владеть автомобилем – обслуживать его, парковать или мыть. Нам просто нужно куда-то попасть. Так зачем же вкладывать значительные средства в автомобиль, когда можно просто заплатить за поездку? Точно так же и в сфере недвижимости: зачем иметь дорогой уютный загородный дом, когда мы можем через сервис Airbnb оплатить пребывание в чужом доме, когда захотим?

Этот сдвиг привел к тому, что некоторые экономисты стали использовать термин «пользование», а не «собственность» для описания того типа контроля над нужными продуктами и услугами, который мы все больше хотим получить. Другими словами, мы хотим использовать продукт, но не обязательно владеть им. Потребители заинтересованы в гибкости, а не в долгосрочных обязательствах и постоянных затратах. И они готовы платить владельцу только за ту услугу, которой они непосредственно воспользовались либо в каждом конкретном случае – например, за поездку на Uber или аренду жилья через Airbnb, – либо периодически.

Чтобы отреагировать на этот переход от владения к пользованию, компании во всех отраслях трансформировали свой бизнес, перейдя от традиционной модели вложения средств, в которой они продают продукт или услугу в обмен на единовременную плату, к модели подписки. Мы много писали об этой тенденции, которую назвали «Торговлей по подписке» еще в 2014 году, и пока она не показывает никаких признаков замедления.

Сегодня, например, такие программы, как Microsoft Office и Creative Cloud от Adobe, продаются только по подписке. Сети кинотеатров начинают предлагать ежемесячную безлимитную подписку на фильмы. Автопроизводители, такие как BMW и Volvo, экспериментируют с ежемесячными моделями подписки, позволяющими клиентам менять автомобили каждые несколько месяцев – или даже чаще. В юридической профессии к давнему консультанту LegalZoom в последние годы присоединились более нишевые фирмы, такие как Wevorce (сервис, который помогает подавать документы и оформлять развод²⁷⁷). За ежемесячную плату они предлагают клиентам необходимый доступ к адвокатам, посредникам и юридическим ресурсам.

Бизнес также адаптировался к росту числа пользователей, согласившись на общие рынки и даже общий труд – тенденция, о которой мы также писали в 2014 году и которую назвали «Экономикой сотрудничества». В индустрии гостеприимства, например, сервис под названием Pared подбирает ресторанам временный персонал на кухню²⁷⁸. Uber объявил о планах начать кадровый бизнес по требованию под названием Uber Works²⁷⁹. CargoX взаимодействует с предприятиями в Бразилии, которые нуждаются в транспортировке грузов, и с дальнобойщиками, в чьих трейлерах есть свободное место²⁸⁰. Платформа под названием Flexe позволяет каждому забронировать при необходимости складское помещение²⁸¹. А стартап Spacious запустил приложение, которое помогает высококлассным нью-йоркским ресторанам предлагать свои помещения, свободные в течение дня, людям, ищущим офисные пространства для коворкинга²⁸².

Хотя рост «пользования» приводит к трансформации ранее неизменных бизнес-моделей в подписные и совместные, это не означает, что мы полностью отказались от «собственности». В конце концов, наше общество довольно материалистическое. Но то, где и как мы покупаем продукты, которыми хотим владеть, радикально меняет розничную индустрию.

Розничный поток

Возможно, ни одной отрасли не приходилось приспосабливаться к постоянным изменениям в способах покупки и продажи больше, чем розничной торговле. Резкие изменения практически во всех наших покупках, наряду с растущими потребительскими ожиданиями, заставили некоторых аналитиков розничной торговли постоянно заявлять, что грядущий год будет годом «апокалипсиса для ритейла»²⁸³. Конечно, это предсказание конца света еще не сбылось, но за последнее десятилетие сфера розничных магазинов изменилась, став более иммерсивной, персонализированной и динамичной.

Например, во многих розничных магазинах модной одежды бренды используют такие технологии, как «умные зеркала», которые позволяют покупателям сравнивать разные наряды во время примерки, фотографироваться в них или даже обращаться к сотруднику магазина за помощью в подборе нового размера или предмета одежды²⁸⁴. Бренды также инвестируют в «nearables» – специальные маячки, которые предоставляют скидки или помощь клиентам через мобильные устройства или удаленных торговых партнеров²⁸⁵. Точно так же магазины товаров для дома, такие как Lowe’S и IKEA, используют виртуальную или дополненную реальность, чтобы предложить клиентам способ визуализировать, как будет выглядеть проект реконструкции в их домах²⁸⁶.

Крупные ритейлеры также экспериментируют с «робокартами», которые ведут покупателей через магазин, синхронизируясь с их списками покупок, чтобы оптимизировать маршрут и убедиться, что те ничего не забыли. Некоторые даже превращают свои помещения в магазины без касс, где клиенты сканируют всего один идентифицирующий их самих код, по которому плата за все, что они купили, спишется автоматически с их карты²⁸⁷.

Ритейлеры также меняют подходы к оценке своей продукции, а также частоту и скорость обновления цены. «Скачкообразное ценообразование» – повышение цены на продукт или услугу при высоком спросе на них – динамично меняет розничную цену на все, начиная от продуктов питания и заканчивая поездками с помощью райдшеринга²⁸⁸. В этом мире мгновенных обновлений цен некоторые опасаются, что в будущем некоторые розничные продавцы внедрят «ценовых ботов», которые умело вступят в сговор против клиентов, чтобы гарантировать алгоритм, по которому мы всегда заплатим максимальную цену²⁸⁹.

Значительные изменения в том, как мы покупаем, не только кардинально изменили стратегии и подходы ритейлеров к продаже товаров и услуг, но и трансформировали способы внедрения инноваций компаниями.

Обновление инноваций

Каждый день мы сталкиваемся с новостями о невероятных преимуществах последнего модного увлечения здоровьем. Активированный уголь абсорбирует токсины и химические вещества в кишечнике, блокируя их всасывание! Капсулы с водорослями улучшают работу мозга и предотвращают сердечные заболевания! Клетчатка акации снимает боль и уменьшает жировую прослойку!

Некоторые из этих утверждений на самом деле могут быть правдой. Другие, конечно, нет. К сожалению, нам дают так много противоречивых рекомендаций – особенно быстро разбогатевшие онлайн-маркетологи и сайты «советов», – что большинство из нас в конечном итоге оказываются совершенно сбитыми с толку и настроенными крайне скептически. Мы реагируем на это, все чаще устраняясь от модных веяний быстрее, чем когда-либо прежде, – тенденция «Усталости от причуд», о которой мы писали в докладе за 2017 год.

Энтузиазм вокруг «новых веяний» всегда был интенсивным и вирусным. Но усталость от причуд оказала огромное влияние на то, как мы покупаем (или не покупаем) продукты. Мы просто все быстрее и быстрее переходим к следующему «аромату месяца». Это оказывает огромное давление на компании, вынужденные искать нестандартные пути для инноваций. Они пытаются найти «последний писк» и боятся, что для обеспечения его актуальности и жизнеспособности потребуется не что иное, как полная перестройка их бизнеса. Это привело к тому, что некоторые из наиболее отчаявшихся наивно пытаются воссоздать именно то, что, по их мнению, делают более инновационные конкуренты – тенденция, которую мы описали в 2019 году как «Зависть к инновациям».

Некоторые компании отвечают на этот вызов проведением инновационных конкурсов (например, хакатонов), запуском платформ для подключения стартапов к внутренним командам или созданием «инновационных лабораторий» внутри своих компаний. Ford Motor Company, например, запустила свой исследовательский и инновационный центр – лабораторию в Кремниевой долине, сосредоточенную на внедрении передовых технологий в опыт вождения. Open Innovation, Kraft Heinz Springboard, Adidas Brooklyn Creator Farm и бесчисленное множество других лабораторий начали работу в последние несколько лет. Примеров последовало так много, что в 2016 году мы описали тенденцию, которую назвали «Инкубатор идей», показав, как компании сосредоточились на привлечении в организацию мыслителей со стороны.

Nordstrom, высококлассный ритейлер, был одним из первых, кто запустил инновационную лабораторию еще в 2013 году. Два года спустя бренд объявил, что сокращает ее и переводит сотрудников в другие группы. Представитель Nordstrom, которого спросили об этом на сайте Geekwire, ответил: «Теперь инновации – это работа не команды, а каждого сотрудника». Естественная эволюция любого привлеченного набора навыков, который начинается с приглашения специалистов, состоит в том, чтобы в конечном итоге интегрировать его в общий способ ведения бизнеса.