Рохит Бхаргава – Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие (страница 23)

Через несколько месяцев после спорных результатов выборов на Филиппинах группа исследователей из Чикагского университета построили нейронную сеть, которая могла писать фальшивые онлайн-обзоры ресторанов, неотличимые от тех, что написаны людьми. Бен Чжао, один из исследователей, отметил, что подобная технология способна «поколебать нашу веру в то, что реально, а что нет»¹⁹⁸.

Наверное, он прав. Технологии, помогающие людям или компаниям с корыстными намерениями в создании контента, который захватывает наше внимание и искажает истину, будут становиться все более изощренными. В результате мы начнем более скептически относиться к контенту в целом, даже к тому, что создается, казалось бы, на основе проверенных фактов из официальных источников.

Внимание и манипулирование возмущением

В первом полном квартале после президентской победы Дональда Трампа в 2016 году The New York Times сообщила о самом большом всплеске роста числа подписчиков в своей истории – более 300 000 цифровых подписчиков менее чем за месяц¹⁹⁹. Согласно данным телевизионных рейтингов от Nielsen, кабельные новостные программы Fox News, CNN и MSNBC показали двузначный рост рейтингов по всем направлениям во втором квартале 2017 года²⁰⁰. У CNN был самый высокий рост популярности в первом квартале за последние 14 лет, а у Fox News – самый высокий рейтинг за всю историю кабельных новостей.

По мнению некоторых наблюдателей, такой рост можно объяснить увеличением доли того типа средств массовой информации, который часто описывается как «провокативное порно»²⁰¹. Этот термин относится к историям и заголовкам, намеренно написанным так, чтобы вызвать гнев. Данная техника часто применяется как либеральными, так и консервативными СМИ. При эффективном использовании ее почти невозможно игнорировать. Другими словами, возмущение стало движущей силой привлечения прибыли в индустрию средств массовой информации, потому что мы не можем не поддаваться на провокации.

Несмотря на многочисленные заявления представителей отрасли о необходимости уделять больше внимания фактам и непредвзятому освещению событий, аудиторию привлекают гиперболизированные репортажи и комментарии, характерные для кабельных новостей, и она вознаграждает эти средства массовой информации своим вниманием.

Когда я впервые написал об этом эффекте в 2017 году, то назвал его «Манипулируемым возмущением». Идея быстро стала одним из самых обсуждаемых трендов того года. Сегодня мы сталкиваемся со взрывом манипулируемого возмущения в интернете, где истории распространяются через социальные сети людьми, которые хотят извлечь выгоду из нашего гнева или использовать его в своих целях. Мы становимся жертвами банальной сенсационности, которую проталкивают круглосуточные новостные каналы, отчаянно пытающиеся поддерживать постоянный поток якобы важных и срочных новостей. В этом непрерывном телевизионном запугивании теряется ощущение реальности.

Хорошая новость заключается в том, что, по некоторым признакам, этот цикл может достичь своего предела. В результате избытка сенсаций в средствах массовой информации люди начинают скептически относиться к тому, что они читают, слышат или видят на всех уровнях. Каждое «экстренное» оповещение в новостях, которое отчаянно стремится немедленно привлечь внимание к чему-то, что в конечном счете не имеет значения, еще больше снижает нашу чувствительность²⁰². В своей книге «Торговцы вниманием» Тим Ву называет это эффектом разочарования. «Когда аудитории начинает казаться, что ее намеренно используют – перегружают, дурачат, обманывают или целенаправленно манипулируют ею, – объясняет он, – то ее реакция в долгосрочной перспективе может иметь серьезные коммерческие последствия, и ситуация требует значительного переосмысления подхода»²⁰³.

Когда мир якобы в огне, зачем тратить время на размышления о нем, пока не почувствуешь запах дыма? К сожалению, даже когда дым реально появляется, многие предполагают, что это просто дымовая машина. Я назвал такое положение дел «современным кризисом правдоподобия», когда мы не уверены в том, кому и во что верить и на что обращать внимание.

В подобной ситуации мы обращаемся к единственному источнику, которому, кажется, можно по-настоящему доверять: к самим себе.

Более информированный и более узколобый

Окруженные таким количеством шума, создаваемого брендами, СМИ и политиками, соперничающими за наше внимание и стирающими грань между тем, что реально, а что нет, мы по необходимости научились избирательно фокусироваться. Для этого мы обращаемся к нашим основным убеждениям и ищем тех, кто их разделяет, постепенно становясь все более закрытыми для позиций, отличных от наших собственных. Такую тенденцию мы назвали «Правдивость» еще в 2018 году.

Одним из следствий этой тенденции, ведущей к самонаблюдению, является то, что мы все чаще вверяем себя нашим персональным кураторам, чтобы они могли помочь определить, на что следует обратить внимание. В некоторых случаях эксперты информируют нас о том, что происходит в мире упрощенным и приземленным способом, – мы как бы разговариваем с немного самоуверенным, но не осуждающим старшим братом, который всегда в курсе.

Одним из популярных примеров служит ежедневный информационный бюллетень под названием The Daily Skimm от бывших продюсеров телевизионных новостей Даниэля Вайсберга и Карли Закина. Информационный бюллетень адресован в основном женщинам-миллениалам и насчитывает аудиторию более 7 миллионов подписчиков²⁰⁴. В течение последних двух лет я стремился обеспечить ценной информацией своих читателей, публикуя еженедельный Информационный бюллетень о неочевидном, в котором приводятся самые интересные и при этом недооцененные истории.

К сожалению, иногда наша вера в специалистов может оказаться неуместной. Это легко увидеть на примере популярных ведущих ток-шоу кабельных каналов, которые зачастую преуспевают в разжигании нашего возмущения, объявляя противоположные точки зрения идиотскими и поощряя более узкий взгляд на мир. Получая новости из таких источников, мы можем воспользоваться идеей автора New York Times Наташи Сингер об «онлайн-эхо-камере»²⁰⁵, заключающейся в том, что персонализация препятствует принятию чужой точки зрения, отличной от нашей собственной.

Появление подобных односторонних манипуляторов бросает опасный вызов открытому мышлению, новым идеям и даже самой демократии. В мире, где можно быть одновременно более информированным и более узколобым, оставаться защитником неочевидных тенденций становится с каждым днем все труднее.

Кратко о внимании как богатстве

В информационной экономике внимание – это валюта. По мере того как все чаще слышны сообщения о сужении нашего внимания, бренды, СМИ и политики вступают в тотальную войну за его привлечение любым возможным способом. Только используя наше внимание, нас могут монетизировать, поэтому оно и стало новой формой богатства. Чтобы победить в этих битвах, в качестве средства привлечения внимания все более скептически настроенной аудитории применяются шок, восторг или возмущение. Постоянный «информационный шум» заставляет нас обращаться к доверенным хранителям информации, чтобы те помогли разобраться в происходящем. Одни из них достойны этого доверия и помогают в расшифровке, в то время как другие развращают наше внимание дешевой сенсационностью. В то же время такая борьба заставляет применять технологии искусственных аватаров, фабриковать дипфейки и провоцировать возмущение, чтобы исказить наши мнения и взгляды.

По мере того как мы узнаем, сколь дорого ценится наше внимание, мы начинаем все более критически относиться к тем, кто его заслуживает. В мире, где внимание стало богатством, надо делать все возможное, чтобы тратить его разумно.

➲ 1. Остерегайтесь негативной реакции на зрелищность.

По мере того как конкуренция за внимание усиливается, зрелища будут продолжать использовать для привлечения внимания. По правде говоря, чтобы прорваться сквозь информационный шум, может потребоваться некоторый уровень драматичности, но заставить кого-то на секунду поднять глаза не означает по-настоящему привлечь внимание. Кроме того, если ваша организация или бренд не позиционируются как «разработчики зрелищ», такая попытка может привести к потере доверия. Издержки, связанные с неуважением к вниманию аудитории или невыполнением ваших обещаний, затруднят привлечение внимания в будущем, независимо от того, сколько сенсаций вы обрушите на потребителей.

➲ 2. Сделайте правду более прозрачной.

Каждая организация должна найти новые способы завоевать потребительскую аудиторию. Это означает, что нужно найти такие источники информации, которым ваши клиенты, скорее всего, доверяют, и установить с ними связь. Проверяйте информацию с помощью представителей вашей отрасли и используйте только респектабельные источники, чтобы обеспечить себе положительный отзыв, а также ищите нужных инфлюэнсеров, которые верят в ваш бизнес и готовы выступить от его имени.

➲ 3. Поделитесь своей предысторией.

Чтобы прорваться сквозь информационный шум, поделитесь своей предысторией: пусть клиенты узнают, как и почему вы делаете то, что делаете. Люксовый бренд Hermès, например, выпустил фильм, в котором зрители видят, как производится его продукция на одной из шелковых фабрик в Лионе, Франция. Если вы можете в интересной форме поделиться историей, скромно представив свое ремесло или торговлю и рассказав о его уязвимых местах, то заинтересуете нынешних или потенциальных новых клиентов, которые станут тратить на вашу продукцию больше времени (и денег).