Рохит Бхаргава – Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие (страница 24)

Обзор предыдущих трендов, связанных с этой мегатенденцией

Глава 10

Целенаправленная прибыль

 Какова мегатенденция?

Поскольку потребители и сотрудники требуют от бизнеса более экологичной и этичной практики, компании отвечают соответствующей адаптацией продуктов, демонстрируя свою позицию по волнующим общество вопросам и делая данную цель первоочередной.

Двадцать пять лет назад Ивон Шуинар, основатель ритейлера одежды для туризма Patagonia, написал эссе под названием «Следующие сто лет», в котором изложил свое ви́дение будущего.

Patagonia росла в геометрической прогрессии, и Шуинар оказался перед трудным выбором: продать компанию и основать фонд, занимающийся проблемами экологии, к которым он привлекал внимание, или продолжать строить бренд. Он решил сохранить бренд. «Возможно, самое лучшее, что мы могли сделать, – это использовать компанию как инструмент социальных изменений, – писал он, – как модель, демонстрирующую другим бизнесам, что можно преуспеть, если смотреть в будущее и делать правильные вещи»²⁰⁶.

Patagonia сделала и то, и другое.

Только за последнее десятилетие бренд подал иск на правительство США, чтобы вернуть землю в общественное пользование, пожертвовал миллионы долларов выручки на экологические цели, впервые предложил идею «рекоммерции», позволив покупателям автомобилей сдавать использованное оборудование по трейд-ину²⁰⁷, и запустил интерактивный веб-сайт, где потребители могут проследить путь продукта от производственной линии до отгрузки. В конце 2018 года Шуинар даже изменил слоган бренда, сделав свою миссию более амбициозной: «Patagonia занимается бизнесом, чтобы спасти родную планету»²⁰⁸.

Такой воинственный контроль за Землей оказался очень крутым и для бизнеса. За последние семь лет выручка Patagonia выросла в четыре раза, превысив миллиард долларов в год, в то время как бренд продолжает фокусироваться не на росте, а на социальном влиянии²⁰⁹.

Несмотря на свой успех, в течение многих лет бренд отвергался корпоративным миром как одинокий выскочка, проповедующий привлекательный, но нереалистичный уровень корпоративного альтруизма. Сегодня мир изменился. Расширение прав и возможностей потребителей означает, что люди предпочитают покупать товары и работать на бренды, положительно влияющие на мир. В результате брендам уже недостаточно, как раньше, сосредоточиться на бизнесе и измерять успех исключительно финансовым ростом. От них все чаще ожидают, что они сделают шаг вперед в социальных вопросах и будут отстаивать свои убеждения, а иначе рискуют потерять и клиентов, и сотрудников. Эту мегатенденцию мы называем «Целенаправленной прибылью»; она отражает новую бизнес-реальность, в которой не только потребители ожидают от компаний более этичного ведения бизнеса, но и сами предприниматели считают, что это приносит ощутимые результаты.

Решение за потребителями

В прошлом потребители обладали ограниченной информацией о том, как производятся продукты, которые они покупают. Конечно, они могли прочитать перечень ингредиентов на продуктах питания, косметике и чистящих средствах. Но любопытный потребитель быстро исчерпал бы источники информации.

Сегодня ситуация изменилась. Благодаря растущей прозрачности сведений, доступных в интернете, потребители могут увидеть в ярком свете практику отдельных компаний или целых отраслей. Теперь мы знаем о кровавых алмазах²¹⁰. Общеизвестна правда о вреде сахара и кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы²¹¹. Кроме того, компании сейчас вынуждены раскрывать, как они используют данные, которые собирают о нас в интернете.

Во многих случаях умные предприниматели и организации создали инструменты, делающие действенной информацию о производственных процессах и поведении компании, предлагая потребителям оценочные рейтинги по брендам, их продуктам, практике на рабочих местах и собственным сделкам.

Катарина Рантанен – одна из таких предпринимателей. Ее команда из Хельсинки создала приложение, которое позволяет людям мгновенно проверять достижения и этические практики косметических компаний. Пользователи просто сканируют штрих-код продукта, и инструмент, остроумно названный CosmEthics²¹², сообщает данные о том, как этот продукт был сделан, содержит ли он какие-либо запрещенные ингредиенты и был ли протестирован на животных.

Стартап-банк, метко названный Aspiration²¹³, предлагает расчетный счет, автоматически собирающий данные об экологических и этических практиках брендов, товары которых вы покупаете, и оценивает влияние ваших личных расходов на практики этих компаний. В 2019 году шведская финансовая технологическая компания Doconomy выпустила первую в мире кредитную карту с углеродным лимитом, которая не только измеряет углеродный след вашего потребления, но и пресекает любые дальнейшие покупки, как только вы достигнете назначенного предела²¹⁴.

Такие компании подпитывают современную концепцию голосования с помощью кошелька²¹⁵. По мере роста его популярности будут запускаться дополнительные приложения для расширения прав потребителей, помогающие им принимать более обоснованные решения и в других отраслях.

Голос в защиту ценностей

В 2018 году мы представили тенденцию, которую назвали «Просвещенным потреблением». Она предполагала, что потребители все чаще воспринимают свой выбор того, что они покупают, где работают и во что инвестируют, как значимое выражение собственных ценностей. С тех пор мы видели, как эти ценности олицетворяются героями-активистами, такими как шестнадцатилетняя Грета Тунберг, чьи молчаливые протесты у здания шведского парламента вызвали глобальное движение людей, объединившихся в поддержку окружающей среды²¹⁶.

Хотя движение было в значительной степени попыткой заставить мировых лидеров действовать на глобальном уровне, среди отдельных потребителей тоже растет понимание того, что они могут требовать прозрачности от корпораций и оказывать влияние через товары, которые предпочитают покупать или, наоборот, избегать²¹⁷.

Например, негативная реакция на генетически модифицированные организмы (ГМО), кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы и искусственные ингредиенты привела к тому, что многие крупнейшие мировые бренды, от McDonald’s до Mars, стали более прозрачными в плане предоставления информации о происхождении своих ингредиентов. Общественность также объявила войну пластиковым соломинкам, заставив многие рестораны запретить их²¹⁸.

Еще один способ, с помощью которого потребители заявляют о своей этической позиции, – это инвестирование в рамках устойчивого развития. Значительно выросла практика покупки акций компаний, которые учитывают социальные и экологические причины социальных изменений. Альянс глобальных инвесторов для устойчивого развития, группа, которая собирает данные со всего мира, отметила рост социально ответственных инвестиций на 34 процента, до 30,7 триллиона долларов с 2017 по 2019 год²¹⁹. Данные Института инвестирования для устойчивого развития Morgan Stanley показывают, что инвесторы вдвое чаще, чем население в целом, вкладывают средства в компании или фонды, ориентированные на социальные или экологические результаты²²⁰.

Такая волна интереса потребителей и инвесторов к компаниям с социальными практиками в рамках устойчивого развития стимулирует соответствующий сдвиг в их деятельности. Корпорации следуют за потребителями, как и предсказывал Шуинар.

Бренды занимают свою позицию

Один из способов, с помощью которого компании стараются привлечь сознательных потребителей, – это отстаивать то, во что они верят. Впервые мы написали об этой тенденции, названной «Позиция бренда», в 2018 году. В следующем десятилетии бренды, которые смело заявляют, во что они верят, делают добро и неожиданными способами защищают людей и окружающий мир, продолжат завоевывать сердца публики.

Переломный момент для этой тенденции наступил в 2014 году, когда CVS Health, крупнейшая аптечная сеть Америки, прекратила продажу табачных изделий. В то время аналитики подсчитали, что такое решение обойдется бренду примерно в 2 миллиарда долларов дохода в год. В 2019 году генеральный директор Ларри Мерло связал этот смелый выбор с изменением будущего компании и, возможно, отрасли здравоохранения. За прошедшие пять лет CVS приобрела крупную медицинскую страховую компанию (Aetna), преобразовала свои магазины в «Центры здоровья», ориентированные на медицинские услуги и продукты, и в процессе изменений почти удвоила годовой доход²²¹.

Иногда бренды занимают более спокойную позицию. Так, внутри одной из самых известных фабрик в мире, расположенной в крошечном городке Биллунн, Дания, более ста инженеров и ученых работают над обновлением дизайна продукта, который популярен уже более восьмидесяти лет.

Центр устойчивого развития материалов LEGO, хорошо финансируемая группа в составе компании, занимается решением задачи в течение следующего десятилетия найти более экологичные материалы для изготовления культовых деталей. В 2018 году группа запустила свою первую инновацию, сделав гибкие части, такие как листья и пальмы, из растительного пластика, полученного из сахарного тростника²²².

Чувство неравнодушия к окружающей среде глубоко ощущается в LEGO. Усилия компании могут вдохновить на новые инициативы в индустрии игрушек, особенно если потребители обратят внимание на политику LEGO и потребуют аналогичных перспективных обязательств и от других производителей.