Рохит Бхаргава – Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие (страница 25)

Герои маловероятных социальных перемен

В начале своей карьеры английский модельер Стелла Маккартни поклялась никогда не использовать в работе кожу, мех или перья. Активисты движения за права животных и ярые вегетарианцы, однако, не особенно преуспевают в мире высокой моды, где подобные материалы не редкость. Неудивительно, что неортодоксальный выбор Стеллы изначально активно высмеивали в отрасли.

Но Маккартни это не смутило. Узнав больше о разрушительном воздействии на окружающую среду индустрии моды и производства текстиля, выбросы от которых составляют около 1,2 миллиарда тонн парниковых газов, она поставила перед своей компанией амбициозные цели в области устойчивого развития. В изделиях дизайнера использовались такие материалы, как органический хлопок, переработанные волокна, возобновляемая выращиваемая древесина, биоразлагаемая пластиковая упаковка и, конечно же, никакой кожи или меха.

Постепенно она стала героиней для клиентов, которые видели в ней борца против воздействия большой моды на окружающую среду. В конце концов, ее успех положил начало движению в отрасли, немыслимому еще десять лет назад. В 2017 году конкурирующие люксовые бренды Gucci, Versace, Burberry и некоторые другие объявили о своих намерениях также отказаться от меха²²³.

Это благотворный путь. Компании предпочитают делать добро, потребители приветствуют их как героев, и новые компании следуют их примеру. Все обычно начинается с одного лидера-провидца, такого как Стелла Маккартни или Ивон Шуинар.

Другой эффект такого пути заключается в том, что компании начинают требовать большего от поставщиков, с которыми они работают, подпитывая ответственные инновации у всех партнеров в цепочке поставок.

Одним из интересных примеров такого эффекта является округ Робертсон, небольшой район в Северном Теннесси, где когда-то преобладали табачные фермы. Сегодня фермеры здесь в основном выращивают растения индиго благодаря предпринимателю Саре Беллос и ее компании Stony Creek Colors. Ярко-синие растения индиго используются для производства натурального синего красителя²²⁴, который способен заменить токсичный синтетический краситель, обычно используемый большинством производителей джинсовой ткани. Это именно та инновация, которую требуют дизайнеры, ориентированные на устойчивое развитие, такие как Маккартни, а также сознательные потребители – ее покупатели.

Основные дерзкие перемены

Вдохновляясь потребителями, поддерживающими те бренды, которые берут на себя ответственность за судьбы мира, ряд предпринимателей, таких как Bellos, разрабатывают столь же дерзкие планы изменить мир с помощью своих стартапов – тенденция, замеченная нами в 2017 году и описанная как «Авантюрное предпринимательство».

Концепцию «авантюрного предпринимательства», способного изменить мир, легко игнорировать. Конечно, многие подобные идеи не чужды высокомерия и нередко основаны на принятии желаемого за действительное, из-за чего они часто терпят неудачу. Однако по мере того как проблемы, с которыми сталкивается мир, становятся все более неотложными, потребность в грандиозных решениях потребует именно такого смелого предпринимательства. Сейчас, когда я пишу эту книгу, айсберги тают, леса Амазонки горят, а экстремальные сводки погоды еженедельно присутствуют в новостях по всему земному шару. В ответ мир все более склоняется к принятию радикальных идей от бизнеса – тренд, который в 2019 году мы назвали «Хорошей скоростью».

Проект очистки океана²²⁵ – один из примеров того, как инвесторы поддерживают крайне амбициозную концепцию, которая, по мнению многих, не имела шансов на успех. Эта безумная идея пришла в голову 25-летнему голландскому предпринимателю по имени Боян Слат, придумавшему установить огромные плавучие барьеры, которые могли бы использовать океанское течение для сбора пластиковых отходов с территории, известной как большое Тихоокеанское мусорное пятно (по оценкам, 1,3 триллиона фрагментов пластика плавают в океане между Гавайями и Калифорнией).

Идея была безнадежно наивной и действительно столкнулась с рядом проблем, когда впервые появилась. Но затем, в октябре 2019 года, почти через семь лет после того как изобретатель впервые поделился своим предложением с трибуны TED-конференции, система заработала.

Воспитание вдохновителей

Как видно, поддержку получают наиболее целенаправленные проекты, которые часто возникают из самых маловероятных источников: внутри корпораций. Компании реагируют на то, что потребители и сотрудники считают важным²²⁶. В 2015 году мы исследовали тенденцию, которую назвали «Осознанность как мейнстрим». Она описывала растущее стремление среди компаний, инвестирующих в энергию осознанности, вдохновлять своих сотрудников и решать более масштабные проблемы.

Два специалиста, установившие связь между целью, осознанностью и организационным исполнением, – это исследователи Элиза и Пареш Шах, основатели Lifter Leadership²²⁷. Их новаторское исследование выявило категорию вдохновителей-харизматиков, развивающийся сегмент, который охватывает все возрастные группы и включает людей, которых можно обучить управлять предназначением, инновациями, переменами и организацией здоровой среды на рабочем месте. Это позитивные, целеустремленные работники, которые воодушевляют своим примером коллег, клиентов, сообщества и свою компанию. Их инициативы оказывают ощутимое воздействие на бизнес. По словам профессора бизнеса Раджа Сисодиа, организации, одобрившие практики осознанности, работают примерно в десять раз эффективнее тех, кто этого не делает²²⁸.

В конечном счете организации, руководимые целенаправленно, не только найдут себя заново, изменив свою продукцию, творя добро и ставя амбициозные и значимые цели изменения мира, но и смогут сделать наш мир лучше.

Кратко о целенаправленной прибыли

В прошлом бренды ограничивали себя «мягким брендингом» ситуативных инициатив, предпочитая играть тихую роль невидимого сторонника, а не занимать публичную позицию. Когда-то это был лучший способ для корпорации – поддерживать начинания, которые соответствовали ее основным ценностям, но при этом не выглядели явно рекламными.

Сегодня ожидается, что бренды будут смелее заявлять о себе. Отсиживаться в стороне недостаточно. Теперь компании должны работать над завоеванием доверия потребителей с помощью позитивных бизнес-моделей, этичного отношения к работникам, благотворительных акций, использования социально ответственных источников и ежедневной приверженности цели – и все это наряду с получением прибыли. Точно так же как потребители делают сознательный выбор в отношении того, какие продукты покупать и какие бренды поддерживать, сотрудники ищут рабочие места, позволяющие им быть причастными к реализации масштабных целей и изменять мир к лучшему.

➲ 1. Занять авторитетную позицию.

Поскольку прибыль и цель сегодня важнее, чем когда-либо прежде, бренды и лидеры в равной степени могут попасть в ловушку, торопясь занять позицию или выступить с заявлением по какому-либо вопросу, не задумываясь о том, покажется ли их действие заслуживающим доверия. Примером может служить фирма, предоставляющая финансовые услуги, которая решает выступить с инициативой поддержки расширения прав и возможностей женщин-лидеров, несмотря на то что в ее совете директоров и в руководстве компанией нет ни одной женщины. Поскольку потребители и сотрудники регулярно обращаются к организациям, провозгласившим масштабные цели, они будут более требовательны к тем, кто утверждает, что у них есть высокое предназначение, но не подкрепляет свои слова действиями.

➲ 2. Сосредоточиться на воздействии.

Чем больше инструментов в режиме реального времени (таких как приложения для сканирования штрих-кодов и онлайн-обзоры) позволяют потребителям мгновенно оценить корпоративную практику, тем чаще они будут требовать не только приверженности делу добра, но и достижения результатов. Те, кто в состоянии продемонстрировать очевидное положительное влияние на мир, вызовут наибольшую лояльность как у клиентов, так и у сотрудников, а также будут устойчиво доходными для инвесторов.

➲ 3. Практикуйте сознательный капитализм.

В более личном плане мы как потребители держим власть в своих руках. Нам может показаться, что выбор, который мы делаем – например, отказ от продукта сомнительного происхождения или приобретение этично произведенного продукта за чуть более высокую цену, – на самом деле не имеет значения. В конце концов, какое влияние может оказать один человек? Тем не менее, последовательно совершая социально ответственный выбор и думая о положительных и отрицательных последствиях наших покупок, мы можем внести свой вклад в создание волнового эффекта. С каждым решением о том, что и где купить, мы посылаем четкий сигнал организациям, демонстрируя, что для нас важно, как они делают продукцию и как ведут бизнес.

Обзор прошлых трендов, связанных с этой мегатенденцией

Глава 11

Обилие данных

 Какова мегатенденция?

Растущая вездесущность данных и бесчисленные способы их сбора поднимают важные вопросы о том, как сделать их действительно полезными, кому принадлежат данные и кто должен получать от них прибыль.