Рохит Бхаргава – Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие (страница 22)

В этом процессе Red Bull служит образцом для сотен других брендов, которые надеются стать столь же искусными в привлечении нашего внимания и получении прибыли от него. Тому есть много занимательных, странных, а иногда и выдающихся примеров.

Например, бренд чипсов Frito-Lay создал музей Cheetos¹⁸² как онлайн, так и в помещении на Таймс-сквер, где находится Музей чудес мастера Рипли. В этом заведении представлены чипсы Cheetos, сделанные в форме знаменитостей, в том числе «Cheesebraham Lincoln» (в честь Абрахама Линкольна) и «Locheese Monster» (в честь лох-несского чудовища). По их примеру возникло множество поп-арт заведений, таких как Музей мороженого, в котором хранятся причудливые экспонаты на тему мороженого, и Candytopia – «сладкое зрелище»¹⁸³ с дюжиной интерактивных инсталляций, включая зефирную пропасть. Когда я заканчивал работу над этой книгой, то, проходя мимо нашего местного торгового центра, увидел Музей хэллоуинских селфи, где посетитель, заплатив деньги, может сфотографироваться с ужасными существами, связанными с этим праздником.

Подобные инсталляции создают идеальную обстановку для ультрасовременного селфи, радуя посетителей все более красочными, захватывающими, достойными Instagram зрелищами. Они апеллируют к нашему желанию получить уникальный опыт, но, по иронии судьбы, мы снимем то же самое и продемонстрируем такой же антураж, который появится и на снимках бесчисленного множества других людей. В 2019 году мы описали эту тенденцию и группы, пользующиеся ее преимуществами, как «стратегическое зрелище». С тех пор мы видим все больше примеров применения этого приема.

Зрелище на службе ритейлеров

Ритейлеры тоже одобрили стратегию завоевания внимания покупателей с помощью вдохновляющих зрелищ. Теперь в магазинах можно не только купить товары, но и испытать их на практике. MartinPatrick3¹⁸⁴ делает это уже более десяти лет, расширяя традиционные приемы розничной торговли¹⁸⁵.

Расположенный в помещении склада со 130-летней историей на модной окраине городов-близнецов в Миннесоте, магазин продает необычное сочетание товаров: мебель и стильную мужскую одежду, а также предлагает услуги по дизайну интерьера. MP3, как его ласково называют, напоминает крошечный городской квартал с баром и парикмахерской. От многих других этот магазин отличает то, что он радует покупателей с того момента, как они входят. Продавцы, похожие на шоуменов, приветствуют постоянных клиентов по имени, а все посетители, как новые, так и давно посещающие магазин, не устают удивляться разнообразию продукции и театрализованному обслуживанию.

По мере роста электронной коммерции ведущие офлайн-ритейлеры уже давно беспокоятся о том, что потребители будут использовать их только как шоу-румы – пробуя продукт в магазине лишь для того, чтобы купить его у интернет-ритейлера, такого как Amazon. Это опасение было настолько ощутимо, что один австралийский магазин даже начал взимать «плату за просмотр» с клиентов, которые вошли в магазин и ушли, ничего не купив¹⁸⁶.

Однако со временем ритейлеры переключили внимание на предоставление более запоминающихся, иммерсивных разносторонних впечатлений, которые привлекают внимание покупателей и побуждают их совершить покупку либо в магазине, либо в интернете. Эта стратегия даже дает возможность брендам-неудачникам заново обрести себя. Например, в 2019 году, всего через два года после подачи заявления о банкротстве, ритейлер Toys ‘R‘ Us объявил, что запустит серию экспериментальных магазинов, где дети смогут «бегать по проходам и играть с новыми игрушками»¹⁸⁷.

Даже многие цифровые бренды, чей успех основан на разрушении традиционных ритейлеров, начали открывать физические розничные магазины. В их числе Warby Parker, Glossier и, возможно, самый заметный – Amazon. Некоторые из них также тяготеют к зрелищности. Во время летних Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро, Бразилия, Samsung Galaxy Hub изготовил на заказ олимпийскую серию телефонов¹⁸⁸ и коллекционные призы. Онлайн-ритейлер матрасов Casper создал Dreamery¹⁸⁹ – заведение, предлагающее сеансы сна по предварительной записи для занятых жителей Манхэттена.

В каждом из таких опытов используется самая надежная тактика для привлечения внимания: рассказывание историй.

Искусство рассказывания историй

В нескольких предыдущих докладах повторяющейся тенденцией была идея «Предыстории в сторителлинге», о которой я пишу и которую преподаю уже более десятилетия. Выступая в качестве стратега и спикера в течение последних 15 лет, я стал страстным сторонником важности развития истории для любого бренда. Я создал и преподавал в Джорджтаунском университете курс бизнес-сторителлинга для выпускников. Истории – это мощный инструмент¹⁹⁰, поскольку наш мозг склонен обращать внимание скорее на увлекательное повествование, чем на кучу фактов. Зная это, бренды пытаются завоевать внимание и доверие, рассказывая свою предысторию и обнажая слабые стороны. Хорошим примером может служить Худа Каттан.

Иракско-американская визажистка, предприниматель и популярная личность в социальных сетях любит называть себя «лучшей близкой подругой каждой красотки»¹⁹¹. В ее случае это недалеко от истины: у нее более 40 миллионов подписчиков в Instagram, журнал Time назвал ее одной из самых влиятельных в интернете, и она владеет быстро расширяющейся империей красоты под брендом Huda Beauty¹⁹².

Находясь в Дубае, Каттан привлекает поклонников, отвечая на их вопросы в блоге и снимая видеоуроки, демонстрирующие, как использовать ее новейшие продукты. Заявляя о себе как о «лучшей подружке из соседнего дома», став доступной звездой собственного шоу, она завоевала лояльность поклонников и превратила их в клиентов своей фирменной линии косметики.

Крупные косметические компании жаждут такого рода власти, привлекающей внимание. Только в 2018 году в индустрии красоты и личной гигиены было совершено 52 слияния, самое большое количество за последнее десятилетие¹⁹³. Большинство мелких игроков были приобретены не из-за их продуктов, которые обычно легко воспроизвести, а из-за внимания, которое их основатели заработали благодаря большой базе преданных фанатов.

На каждого человека, оказывающего реальное влияние, как Худа, приходится растущее число искусственных инфлюэнсеров, некоторые из которых вызывают у своих поклонников такую же неистовую преданность.

Искусственное влияние

Шестнадцатилетняя поп-суперзвезда Хацунэ Мику выступала на аншлаговых концертах по всему миру; клипы с ее песнями преодолели отметку в 100 миллионов просмотров, и ей щедро платили за рекламу продуктов¹⁹⁴. Но все же стремительный взлет к славе, обеспеченный социальными сетями, – не самое интересное в певице. Ее отличает то, что она не человек. Мику – персонаж аниме, и после взлета популярности ее приглашают рекламировать такие продукты, как Toyota Corolla, и выступать на живых концертах с голографическими копиями артистов. Она даже является представителем города Саппоро, Япония, где предположительно родилась.

Мику не единственная. Шуду – еще один пример: яркая темнокожая «цифровая супермодель», созданная Кэмероном-Джеймсом Уилсоном, лондонским фэшн-фотографом¹⁹⁵. После того как фотография Шуду с помадой Fenty Beauty стала вирусной, Уилсон получил предложения сотрудничать с брендами, что быстро сделало Шуду чем-то бо́льшим, чем просто произведение цифрового искусства. Лил Микела, еще один цифровой инфлюэнсер с большим количеством подписчиков в Instagram, была создана в начале 2019 года, чтобы сняться вместе с реальной моделью Беллой Хадид в провокационной рекламе Calvin Klein, где они слились в пикантном поцелуе¹⁹⁶. Рост популярности этих выдуманных знаменитостей – новый подход к привлечению внимания как богатства, явление, о котором мы писали в рамках тенденции «Искусственного влияния» в 2019 году.

Во многих случаях искусственные инфлюэнсеры, такие как Мику, Шуду или Лил Микела, преуспевают, привлекая столь желанную демографическую группу – молодежь – сегмент, печально известный своей труднодоступностью для брендов, которые отчаянно пытаются найти новые способы вовлечения молодых. Понятно, что эти искусственные инфлюэнсеры, которым, кажется, подчинена огромная аудитория скептически настроенных молодых людей, должны привлекать спонсорские доллары брендов.

Поскольку искусственные инфлюэнсеры заточены под то, чтобы удерживать наше внимание, они размывают грань между реальным и фальшивым, что невероятно затрудняет понимание того, кому можно доверять. Доверие дополнительно проверяется на прочность пугающим ростом подделанных видео или фотографий, где искусственный интеллект используется для соединения лица человека с чьим-то чужим телом, чтобы представить вводящую в заблуждение сцену.

Дипфейки и подрыв внимания

В 2016 году дипфейки получили известность в мировых СМИ, когда эту технологию обвинили в значительном искажении результатов президентских выборов на Филиппинах. Серия фальшивых видеороликов, распространенных в Facebook и показывающих кандидата в президенты Лейлу де Лиму в компрометирующих сексуальных ситуациях, подорвала доверие избирателей и увеличила шансы другого кандидата – Родриго Дутерте, который в итоге победил¹⁹⁷.