Рохит Бхаргава – Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие (страница 19)

В сентябре 2018 года разрушительный пожар опустошил Национальный музей в Бразилии с двухсотлетней историей. Несколькими годами ранее произошло более целенаправленное уничтожение исторических артефактов в Ираке и Сирии. И то, и другое указывает на печальную реальность культурного разрушения и исторического опустошения, которые, как представляется, невозможно предотвратить. Хотя мы, возможно, не в состоянии предвидеть или бороться с такими катастрофами, команды «цифровых хранителей» в течение последнего десятилетия начали инициативы по использованию комбинированных технологий, включая 3D-сканеры, спутниковые снимки, картографирование с дронов. Небольшие команды технически подкованных молодых людей отправились, чтобы сфотографировать исторические достопримечательности и сохранить память о них, прежде чем произойдет немыслимое¹⁵⁴.

Желание сохранить и запомнить настоящее существовало на протяжении большей части письменной человеческой истории. За последние сто лет благодаря фотографии и видео мы гораздо дальше продвинулись в реализации таких желаний. Прекрасный побочный эффект состоит в том, что эти инициативы делают прошлое более доступным, приближенным к настоящиму¹⁵⁵.

Это заключительная часть мегатенденции «Обращение к прошлому» и трезвое напоминание о том, что наряду с приятными ностальгическими переживаниями от настольной игры или покупки зонтика ручной работы существует вполне реальная и насущная необходимость найти лучшие способы сохранения и защиты прошлого как для нас самих, так и для будущих поколений¹⁵⁶.

Кратко об обращении к прошлому

Прежде всего, мегатенденция обращения к прошлому описывает наше широко распространенное желание вернуться к более простым временам как способ адаптироваться ко все более быстро меняющемуся миру. Питаемые ностальгией и склонностью романтизировать прошлое, мы ищем кустарные изделия, более простые технологии и исторические бренды, выдержавшие испытание временем. Короче говоря, мы ищем культурные напоминания о том более простом времени в попытке воссоздать его для себя в настоящем.

Хотя мы тяготеем к прошлому и его физическим артефактам, ирония заключается в том, что мы используем современные технологии, чтобы сохранить эти самые артефакты, прежде чем они полностью исчезнут. Мегатенденция возрожденчества в такой же мере связана с возрождением прошлого, как и с его сохранением.

➲ 1. Поделиться своей историей.

По возможности сохраняйте и каталогизируйте историю вашей компании. Один из способов сделать это – зафиксировать воспоминания сотрудников о работе в компании, их участии в создании продуктов и маркетинге. Богатый контент таких историй не только повышает качество взаимодействия с потребителями, но и дает знания о компании, которые способствуют формированию корпоративной культуры, облегчают набор сотрудников, обучение, маркетинг и PR.

➲ 2. Предложить классический способ.

Иногда потребители хотят понизить функциональность изделий, которые они покупают. Лучшие компании предлагают для этого простой способ. Например, всякий раз, когда Microsoft запускает новую операционную систему, она позволяет пользователям вернуть интерфейс к классическому варианту, к которому они привыкли в предыдущей версии. Новейший мобильный телефон Samsung Galaxy позволяет переключиться в ультраэнергосберегающий режим, который отключает практически все функции, кроме вызова, быстро «сокращая возможности» телефона для экономии заряда батареи. Найдите способы предложить классический режим для ваших продуктов или услуг.

➲ 3. Сделать свой опыт коллекционным.

Тактильная привлекательность таких предметов, как бумажные книги или произведения искусства, отчасти связана с человеческим желанием собирать вещи. Мы наслаждаемся чувством достижения цели, когда завершаем коллекцию или добавляем к ней значимые части. По этой же причине нам нравится получать еще один штамп в паспорте при пересечении границы или покупать продукты в наборах, а не по отдельности. Проанализируйте, какие аспекты клиентского опыта вы могли бы сделать коллекционными «в печатном виде», чтобы клиенты возвращались снова и снова для пополнения своей коллекции.

Обзор предыдущих тенденций, связанных с этой мегатенденцией

Глава 8

Режим человеческого

 Какова мегатенденция?

Устав от технологий, изолирующих нас друг от друга, люди стали придавать все большее значение физическому, подлинному и «несовершенному», но созданному с сочувствием опыту, полученному от окружающих.

Когда Соединенные Штаты погрязли в финансовом кризисе 2008 года, небольшая группа технологов создала «робота-советчика», автоматизированный инструмент, на основе алгоритмов предоставлявший консультации по финансовому планированию. Он, по существу, устранил необходимость взаимодействия клиентов с финансовыми консультантами, порой потенциально предвзятыми или имевшими личный интерес. Два года спустя предприниматель Джон Стейн создал Betterment – роботизированную платформу, основанную на этом инструменте, которая быстро выросла до обслуживания более 300 000 клиентов и управления активами на сумму 16,4 миллиарда долларов¹⁵⁷. Десять лет спустя Betterment сделала заявление, которое удивило многих в финансовом сообществе: она добавила вариант консультирования человеком¹⁵⁸. Внеся повышенную плату за управление активами, клиенты получали неограниченный доступ к реальному финансовому консультанту. Почему один из ведущих поставщиков автоматизированных финансовых услуг изменил курс и предложил в качестве премиальной услуги рекомендации живого специалиста? Оказывается, несмотря на возможность автоматизации, в некоторых аспектах нашей жизни мы все же предпочитаем иметь дело с реальными людьми.

Во многих отраслях ради снижения затрат и повышения эффективности взаимодействие с клиентами под руководством человека заменяется автоматизированными технологиями. Ритейлеры экспериментируют с киосками оплаты без кассира. Бренды обеспечивают обслуживание клиентов с помощью представляющих искусственный интеллект чат-ботов. А инновации в беспилотных технологиях и самоуправляемые грузовики, похоже, гарантируют будущее с полностью автоматизированной доставкой товаров на дом.

Согласно недавнему отчету McKinsey, 45 % видов деятельности, за выполнение которых в настоящее время платят людям, в будущем могут быть автоматизированы¹⁵⁹. Тем не менее даже на фоне этой революционной автоматизации видны признаки того, что она возрождает ценность человеческого варианта и потребность во взаимодействии с сочувствующими и квалифицированными реальными людьми. Бренды реагируют на это предпочтение, акцентируя индивидуальный подход к продуктам и услугам, чтобы показать свою человечность и порадовать клиентов.

Мегатенденция «Режим человеческого», как мы полагаем, формировалась годами. Когда в 2011 году я опубликовал первый доклад о тенденциях, то писал о растущем числе организаций, использующих в маркетинговых целях удивительные истории своих сотрудников. Моя команда назвала этот тренд «сотрудники в качестве героев». Год спустя мы определили тенденцию «корпоративного гуманизма», смысл которого в том, что корпорации пытаются быть более прозрачными и человекоориентированными. В 2014 году мы отметили, что самые человеческие истории в интернете часто оказывались самыми вирусными, и назвали эту тенденцию «человечность, которой поделились».

Эти тенденции связаны общей темой: в мире, где процветают технологии, есть признаки того, что сейчас больше, чем когда-либо прежде, важна человечность.

Подлинность в фальшивом мире

Чтобы проиллюстрировать изменения, давайте рассмотрим сектор роскоши. Сам факт, что потребители все чаще хотят тратить деньги на опыт, а не на продукты, побуждает переоценить качества, делающие продукт роскошью. В 2018 году мы наблюдали, что опыт роскоши все меньше касается эксклюзивности и экстравагантности, а все больше того, насколько подлинно человечными он или связанная с ним история являются, – тенденция, которую мы назвали «доступной роскошью».

Бренд, иллюстрирующий эту тенденцию, – Shinola, ритейлер кожгалантереи, который журнал Adweek однажды назвал «самым крутым брендом в Америке»¹⁶⁰. Детройтская компания за девять лет выросла до статуса обладателя 31 магазина, расположенных по всей территории Соединенных Штатов и в Лондоне. Ее огромный успех отчасти объясняется тем, что она использовала свою историю «Сделано в Детройте», подчеркнув стремление открыть магазин в городе, который покинули многие предприятия. История происхождения Shinola вместе с оттенком ностальгии по старомодным, обработанным вручную кожаным изделиям завоевали сердца потребителей, предпочитающих аутентичные товары.

Клиенты, покупающие изделия от Shinola, знают, что они также помогают восстановить один из самых легендарных городов Америки. Shinola может предложить часы за 500 долларов, но они сделаны в городе моторов, исключительно приземленном месте, а не в Швейцарии. Их производители чувствуют себя более соответствующими своей, в основном американской, потребительской базе.

История Shinola показывает, что потребители интересуются, насколько человечен и аутентичен бренд, прежде чем решить, стоит ли покупать его изделия или потратить на него свое время. Одним из наиболее любопытных примеров такого предпочтения аутентичности является вирусная популярность корейских шоу mukbang, в которых тысячи зрителей подключаются к просмотру видео, где незнакомец ест огромную порцию еды¹⁶¹. Одни предполагают, что эти шоу популярны благодаря поклонницам, сидящим на диете, которые перевозбуждаются, наблюдая, как незнакомец поглощает несколько блюд за один присест. Другие считают, что популярность видео связана с более глубоким стремлением к чему-то реальному в нашем фальшивом мире, особенно в интернете. Есть множество доказательств, подтверждающих это предположение.