Рохит Бхаргава – Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие (страница 18)

Иногда оборотная сторона чрезмерной зависимости от технологий оказывается смертельной, как это было в 2019 году с трагическими авариями двух самолетов Boeing 737 Max¹³³. Несчастные случаи, по-видимому, были вызваны программной неисправностью новой функции автопилота, который ошибочно направил нос самолета вниз, даже когда члены экипажа отчаянно и безуспешно пытались восстановить ручное управление.

К счастью, последствия новой и более умной технологии, даже если она неисправна, обычно не так ужасны. Однако трагедии, подобные крушению Boeing 737, подпитывают растущее убеждение в том, что так называемые «модернизированные» технологии не всегда лучше. Вместо них иногда предпочтительным становится более старый, медленный и незатейливый вариант.

Когда я впервые написал об этом сдвиге в 2016 году, мы представили его как тенденцию, называемую «Стратегическое снижение». Три года спустя тенденция слегка эволюционировала в сторону «Намеренного снижения». В обоих случаях сработал один и тот же инсайт: зачастую менее продвинутый вариант фактически оказывался предпочтительным. Прекрасным примером служит сельскохозяйственный сектор, где все большее число тракторов John Deere оборудованы программным обеспечением, позволяющим ознакомиться с прогнозом погоды. В итоге при поломке на их ремонт требуется гораздо больше времени.

Например, в то время как мировые продажи смартфонов в 2017 году выросли всего на 2 процента, продажи простых «тупых» телефонов без приложений или доступа в интернет выросли на 5 %¹³⁴. В некоторых случаях простые телефоны покупали люди, мечтавшие вылечить свою зависимость от смартфонов¹³⁵. В других случаях рост происходил за счет тех, кто разочаровался в смартфонах из-за недостатков батарей, едва выдерживающих день использования.

Точно так же многие отказываются от портативных гаджетов: по некоторым данным, треть людей, купивших фитнес-трекеры, перестают ими пользоваться в течение шести месяцев¹³⁶. Пользователи быстро понимают, что предоставляемые этими устройствами данные не приносят особой пользы.

Люди возвращаются к более простым технологиям не только потому, что их подавляют сложные версии, но и потому, что боятся стать уязвимыми для манипуляций, доступных передовым технологиям. В апреле 2018 года профессор информатики и инженерии Алекс Халдерман из Мичиганского университета опубликовал видео, показывающее, как легко взломать электронную машину для голосования¹³⁷. На глазах у небольшой аудитории он заразил машину вредоносным ПО, которое гарантировало определенный результат независимо от реального распределения голосов.

Боязнь хакеров в связи с их способностью влиять на выборы привела к призыву вернуться к бумажным бюллетеням – безусловно, низкотехнологичному решению¹³⁸. Как сказал Халдерман в интервью Atlanta Journal-Constitution, «голосование теперь не так безопасно, как должно быть. Самая безопасная технология – заставить избирателей проголосовать на бумажном бюллетене».

Подозревая, что технологии делают наш образ жизни уязвимым для атак, мы не только возвращаемся к более простым устройствам, но и обращаемся к продуктам и брендам, которые напоминают о более простых временах.

Назад к брендам, которым мы доверяем

В октябре 2019 года неожиданная реклама украсила тыльную сторону обложки PhotoKlassik International, немецкого журнала, посвященного пленочной фотографии. Реклама изображала семью, проезжающую по старым туристическим местам 1960-х годов, и содержала слоган: «Добавьте особый ингредиент к вашим выходным… снимите фильм и оживите свои воспоминания для поколений!»

На удивление, за этой рекламой стояла компания Kodak, которая провела бо́льшую часть прошлого десятилетия, ненавязчиво напоминая людям о своем существовании.

После 131 года работы в 2012 году компания Eastman Kodak объявила о банкротстве¹³⁹. Ее гибель стала поучительной историей об опасностях деловой близорукости¹⁴⁰. Хотя легенда гласит, что инженер Kodak по имени Стив Сассон изобрел цифровую камеру в 1970-х годах¹⁴¹, компания не смогла перестроиться на цифровую фотографию, решив вместо этого защитить свой основной бизнес: продажу пленки. Сегодня бренд является тенью себя прежнего. С 1990 года ежегодные доходы резко упали почти на 90 %. За последнее десятилетие Kodak сократила более 100 000 сотрудников.

Тем не менее, несмотря на упадок и предполагаемую смерть, Kodak переживает мини-возрождение¹⁴².

Для тех из нас, кто вырос до появления цифровой техники, Kodak – это часть нашей истории. Мы до сих пор помним, как покупали пленку Kodak и верили, что она поможет нам запечатлеть и оживить самые важные моменты. Логотип Kodak стоит на обратной стороне многих старых печатных фотографий, подчеркивая тот факт, что бренд буквально отпечатался на наших воспоминаниях.

С 2017 года Kodak извлекает выгоду из растущего желания иметь аналоговую технику вместо цифровой, а также из нашего хорошего отношения к бренду, активно продвигающему свое наследие и аналоговые продукты. Компания возобновила выпуск культовых камер Super 8¹⁴³, производство пленки Ektachrome для несгибаемых энтузиастов, запустила печатный журнал под названием Kodachrome¹⁴⁴, приветствующий «аналоговую культуру», и сотрудничала с модным ритейлером в создании линии уличной одежды в стиле ретро с логотипом своего бренда¹⁴⁵.

Возвращение Kodak – лишь одна из многих подобных историй, разыгрывающихся в разных отраслях, поскольку скептически настроенные потребители все чаще обращаются к брендам, знакомым им из прошлого.

По всему миру, от Буэнос-Айреса¹⁴⁶ (Аргентина) до Эдмонтона (Канада), наблюдается значительный рост «баркад»¹⁴⁷ – игровых ретро-салонов, где подают алкоголь и еду, поскольку 30–40-летние пытаются восстановить связь с прошлым, играя в игры своей юности. Кроме того, используя описанный сдвиг, такие производители видеоигр, как Sony, Nintendo и Sega, выпустили классические игровые системы, вернув интерфейсы и игры из 1980-х и 1990-х годов¹⁴⁸. Большинство из них пользовались бешеной популярностью. Например, когда Nintendo Entertainment System Classic первоначально выпустила консоль за 60 долларов с тридцатью предустановленными играми, ее раскупили сразу же, а затем она появилась для перепродажи на eBay уже за сотни долларов¹⁴⁹.

Наше повальное увлечение прошлым проникает и в индустрию развлечений. Популярные кинофраншизы, такие как «Парк Юрского периода», «История игрушек» и «Матрица», анонсировали или добавили новые сиквелы¹⁵⁰. Кроме того, многие актеры возвращаются, чтобы играть роли, в которых блистали прежде. Сэр Патрик Стюарт вновь сыграл капитана Жан-Люка Пикара в новом сериале «Звездный путь»¹⁵¹. Харрисон Форд вернулся к культовым образам Хана Соло из «Звездных войн», Индианы Джонса и Рика Декарда из «Бегущего по лезвию».

В мире, ошеломляющем нас множеством вариантов выбора, мы упорно возвращаемся к кинофраншизам, продуктам и играм, которые помним и любим – и, что еще важнее, знаем, что они не разочаруют нас.

Сохраняющаяся привлекательность традиционных ремесел

Этот же сдвиг заставляет потребителей искать вещи, которые были сделаны старомодным способом и выдержали испытание временем: художественные изделия и продукты традиционных ремесел. Их приобретение предлагает более значимый и ценный опыт покупки, а также противоядие от потребления одноразовой дешевки.

Возьмем, к примеру, лучший в мире зонт, который продается только в крошечной мастерской в Неаполе, Италия, где поколения мастеров из семьи Таларико уже более 150 лет делают зонты¹⁵². Они вырезаны вручную из местного итальянского дерева мастером Марио Таларико и его племянником-подмастерьем. На изготовление каждого зонта уходит семь часов. Магазин продает всего 220 зонтов в год по приемлемой цене – 200 евро за штуку.

В нескольких часах езды от него, в швейцарском городе Невшатель, есть мастерская и замок, принадлежащие человеку, которого можно назвать лучшим часовщиком в мире. Кари Вутилайнен получил пять главных призов на конкурсе Grand Prix D’Horlogerie Genève, «Оскаре часового искусства»¹⁵³. Он производит около 50 часов в год, и покупатели обычно платят от 75 000 до 500 000 долларов за его творения.

Таких ремесленников, изготавливающих всеми любимые вещи, по всему миру становится все меньше, и найти их все труднее.

Прекрасные предметы, созданные этими мастерами, пропитаны историей, традициями и преданиями. Покупая их, мы чувствуем связь с прошлым. Они возвращают нас в то время, когда мы приобретали изделия ручной работы у кого-то знакомого, а не у безликого корпоративного конгломерата или в интернет-магазине. Тем вещам мы доверяли именно потому, что покупали их непосредственно у производителя.

Наша любовь к кустарным ремеслам связана не только с желанием установить связь с изделиями прошлого, но и с нашим стремлением вернуться к тому, как все делалось в прошлом, и к отношениям, существовавшим в то время.

Цифровое хранение и история как бренд

Последняя составляющая этой мегатенденции связана не столько с вещами, которые мы покупаем, сколько с растущим желанием сохранить прошлое и извлечь из него уроки, чтобы справиться с нашим сложным настоящим. Мы обеспокоены тем, что по мере усложнения технологий и стремительного приближения к будущему, которое еще недавно можно было представить только в научной фантастике, слишком большая часть нашего прошлого остается позади. Этот страх проявляется в растущем количестве попыток сохранить прошлое, часто в цифровой форме.