Роберт Стен – Людьми движут не факты. Реальная психология влияния, о которой не говорят вслух (страница 2)

РАЗНИЦА В МОТИВАХ

Переходя от фактов к мотивам, мы обнаруживаем еще больше возможностей для недопонимания. Для адвоката единственным всемогущим мотивом для покупки полиса страхования жизни может быть тот факт, что это отличная инвестиция. Поэтому, если он не понимает психологию и своего клиента достаточно хорошо, чтобы поступить иначе, он может говорить об инвестиционной составляющей и апеллировать к инвестиционному мотиву, имея дело с человеком, которому инвестиции безразличны, но который мог бы быстро и легко отреагировать, если бы к нему обратились с просьбой обеспечить будущее своей жены и детей.

Таким образом, успех в убеждении зависит от двух вещей: во-первых, от общего понимания того, как работает человеческий разум; как он получает знания; как он переходит от фактов и мотивов к выводам; каковы его амбиции, желания и другие чувства; как их можно пробудить и, наконец, как они могут обеспечить движущую силу и побудить к благоприятным действиям. Во-вторых, от понимания того, как работает каждый отдельный человеческий разум; каковы его конкретные методы получения информации, рассуждения на основе этой информации и формирования выводов; каковы его мотивы и как эти мотивы в конечном итоге приводят к принятию решений и действиям.

Изучение первой из этих проблем – это изучение психологии. Поскольку знания по этой теме легко найти практически во всех стандартных трудах по продажам, возможно, нам нет необходимости углубляться в нее здесь. Те, кто желает изучить этот вопрос подробнее, могут найти чрезвычайно ценное обсуждение в книгах УолтераДиллаСкотта «Влияние на мужчин в бизнесе», Артура Фредерика Шелдона «Искусство продаж» и Артура Фредерика Шелдона «Наука построения бизнеса».

МНОГО ДОМИНИРУЮЩИХ МОТИВОВ

Как мы уже видели, один человек получает информацию очень быстро, другому – медленно. Один требует подробностей, другой не может их вынести. Но это не единственные различия. Один человек лучше всего усваивает информацию глазами, другой – ушами, а третий – осязанием. Один человек легче всего усваивает факты, читая о них, другому необходимо увидеть реальный процесс производства, а третий формирует наиболее определённую и легко понятную картину, услышав их описание. Один человек, покупая оборудование, хочет тщательно изучить каждую деталь его конструкции, другой хочет только увидеть его в действии и осмотреть готовый продукт, а третий требует и того, и другого.

Мотивы столь же разнообразны. Для одного человека самым сильным мотивом является тщеславие; для другого – амбиции, любовь к власти; для третьего – любовь к красоте. Один человек легче откликается на любое обращение к своим чувствам, другой – на обращение к своей гордости. Так, среди доминирующих мотивов у людей мы находим также алчность, жадность, скупость, доброжелательность, прогрессивность, любовь к разнообразию, любовь к яркому и необычному, любовь к удовольствиям, любовь к чистоте, физическое влечение, стремление к комфорту, любовь к дому, любовь к семье, любовь к друзьям, любовь к стране, религию, филантропию, политику и многие другие, которые легко придут на ум думающему читателю.

СЛОЖНОСТЬ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МОТИВОВ

Легко заметить, что никакие исследования в области психологии в обычном понимании этого термина не могут дать нам никаких подсказок относительно этих различий между людьми. Однако успешное убеждение зависит от максимальноточного знания этих самых различий между людьми. Бережливый продавец, который принимает как должное, что мотивы всех одинаковы, и поэтому рассказывает каждому потенциальному покупателю о возможностях экономии на своем товаре, непременно потерпит неудачу в попытке убедить тех, кому безразлична экономия нескольких центов, но кто очень заботится о качестве, стиле и красоте товара. Адвокат, который в каждом своем деле строит свою защиту на принципах формальной справедливости, проиграет много дел в тех судах, где председательствующий судья довольно нетерпелив к формальной справедливости и, возможно, будет выносить решения по существу или в соответствии со своими собственными симпатиями. Мы когда-то знали учёного, способного и добросовестного судью, который, несмотря на многолетнюю подготовку в области права, почти наверняка выносил решение в пользу того истца, который наиболее убедительно апеллировал к его симпатиям. Родитель, знающий лишь убедительную силу телесных наказаний, вряд ли добьётся успеха в воспитании ребёнка, наделённого необычайным бойцовским духом, независимостью и упорством, точно так же, как родитель, апеллирующий только к любви к одобрению, потерпит неудачу в воспитании ребёнка, которому всё равно, что о нём думают окружающие.

УБЕЖДЕНИЕ В ДИСЦИПЛИНАРНОМ ВОСПИТАНИИ ДЕТЕЙ

Мы когда-то знали женщину, которая жила неподалеку, и у нее было два маленьких мальчика. Один из них был чувствительным, робким, ласковым и идеалистичным. Будучи здоровым, активным мальчиком, он был очень озорным, и в своих попытках дисциплинировать его мать ругала, ругала, часто била и шлепала, иногда даже порола. Было очевидно, что ругани и порки только делали мальчика еще более застенчивым, неуверенным в себе и менее самоуверенным, что, в некотором смысле, было худшим, что могло с ним случиться. Больше всего ему были нужны смелость и уверенность в себе. С его идеалами, отзывчивостью и любовью с ним можно было бы легко справиться, и он бы естественным и здоровым образом развил блестящий интеллект и прекрасный характер.

Другой мальчик, хотя и был несколько младше, ничуть не уступал своему старшему брату. Он был практичным, прямолинейным, проницательным, смелым,даже слишком самоуверенным, всегда готовым к драке, агрессивным и своенравным. Мать не ругала и не била этого мальчика по той простой причине, что не могла. Он был слишком активным и слишком склонным к дракам. Лишившись таким образом единственного эффективного, как ей казалось, средства дисциплины, она позволяла мальчику поступать по-своему, лишь обращаясь к его разуму. К сожалению, это именно тот тип мальчика, который не слушает доводы разума. В этом случае, как и в первом, она бы добилась успеха, если бы обратилась к чувствам мальчика, поскольку у него была очень сильная любовь, и он ответил бы мгновенно.

Любому здравомыслящему человеку совершенно ясно, что судить о мотивах других людей по их разговорам небезопасно. «Язык, – говорил Талейран, – был изобретен для того, чтобы скрывать мысли». Многие люди скрывают свои истинные мотивы под очень привлекательной завесой языка. Кажется, для вора и мошенника совершенно естественно говорить с кажущейся искренностью, честностью и правдивостью. Благочестивые разговоры очень часто являются той дымкой, в которой скрывается алчная и жадная душа. Блеф, бравада и хвастовство – это подачки, которые трус бросает в собственное тщеславие, в то время как самые тихие, сладкие и нежные тона часто обволакивают яростное сердце прирожденного бойца, как, говорят, бархатная перчатка облегает стальную руку.

КАК МОЖНО УЗНАТЬ МОТИВЫ

Мотивы лежат в самой основе бытия. Они глубоко укоренены в клетках и структуре личности. Они формируют его мысли, привычки и все его действия. Поэтому невозможно, чтобы они не проявлялись для опытного глаза в каждой физической характеристике, в тоне голоса, в рукопожатии, в жестах, в походке, в почерке, в одежде, в состоянии тела и в выражении лица. Так мотивы человека украшают его личность яркими и безошибочными признаками, которые должны быть известны и понятны всем, кто соизволит их изучить. Некоторые из них настолько очевидны, что едва ли найдется взрослый человек, настолько невнимательный, чтобы их не заметить. Другие более неуловимы, но от этого не менее понятны для опытного глаза.

Простые мотивы, после того как они господствовали годами, легко распознаются. Чувственность, высокомерие, тщеславие, холодность, доброжелательность, сочувствие и другие легко определить. Но для того, чтобы успешно убеждать, необходимо уметь отслеживать все чувства, как постоянные, так и преходящие.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ЗАКОН О ПРОДАЖЕ

В общепринятом сегодня бизнес-психологах и практикующих бизнесменах законе о ментальных продажах содержит важную практическую истину. Этот закон справедлив во всех видах убеждения, поскольку описывает процесс, в котором человеческий разум шаг за шагом переходит от безразличия или антагонизма к благоприятному действию. Поэтому невозможно разумно обсуждать способы и средства успешного убеждения, кроме как на основе этого закона. Вот этот закон: «Благоприятное внимание, должным образом поддерживаемое, перерастает в интерес; интерес, должным образом усиленный, перерастает в желание; желание, должным образом усиленное, созревает в решение и действие».

Из книги Наука построения бизнеса А.Ф. Шелдона.

Благоприятное внимание

Психологам известно, что определённые ощущения привлекают большее внимание, чем другие. Например, при визуальном восприятии прямоугольная форма в соотношении три к пяти, то есть три единицы ширины и пять единиц длины, с большей вероятностью привлечёт большее внимание, чем квадрат. Аналогично, любой движущийся объект или объект, создающий иллюзию движения, с большей вероятностью привлечёт большее внимание, чем объект в покое. Чёрные буквы на белом фоне привлекают большее внимание, чем белые буквы на чёрном фоне. Многие подобные психологические проблемы были исследованы. Они ценны, но не имеют отношения к данной работе, поскольку наша задача здесь – не иметь дело со средними значениями, а скорее с вариациями у отдельных людей – как их распознать и как с ними работать.