Ричард Форд – Дресс-коды. 700 лет модной истории в деталях (страница 72)
«
Исполнители хип-хопа, уличные банды и просто стильные парни выработали свой вариант образа преппи: поло, рубашки для регби, лыжные свитера и даже синие блейзеры с эмблемами из золотых крестов и фальшивыми аристократическими гербами. В начале XXI века это было относительно новым явлением. В середине 1980-х годов стиль хип-хоп был представлен двумя образами. Один состоял из тонких или теплых спортивных костюмов ярких цветов, шляп, кроссовок для баскетбола и броских украшений из золота с бриллиантами.
Другой был более мрачным, вдохновленным тюрьмой или военной формой, – черные, темно-синие или серые брюки, рабочие куртки и комбинезоны. Оба стиля включали в себя прямые ассоциации с городской жизнью чернокожих. Профессиональные спортсмены были героями чернокожих общин, это были парни из местных, у которых жизнь удалась.
Серая тюремная роба была вестиментарным комментарием к тому, что молодые чернокожие мужчины часто оказывались за решеткой. Тогда как рабочая форма сотрудников SWAT (штурмовиков) темно-синего и черного цветов выражала пролетарскую солидарность крутых ребят с отсылкой к воинственному шику черных радикалов 1970-х годов. Исполнители хип-хопа никогда не скрывали своих устремлений. Самые первые рэперы хвалились своим богатством и сексуальными победами. «Чековая книжка, кредитная карта, больше денег, чем какой-нибудь сосунок может потратить за всю жизнь», – это классика 1979 года Raper’s Delight от Sugarhill Gang.
От толстых золотых цепей и бриллиантов в первые годы хип-хопа до роскошных автомобилей, шампанского Cristal и чартерных рейсов в более прибыльной фазе зрелости этого направления, хип-хоп всегда разрывался между описаниями тяжелой жизни в гетто и эскапистской фантазией престижного потребления, когда рэперы наконец брали реванш над расистской системой власти, живя на более широкую ногу, чем финансисты с Уолл-стрит или директоры компаний из списка Fortune 500.
Бренды играли важную роль в описании такой жизни: рэперы вскользь упоминали имена своих любимых дизайнеров и названия люксового алкоголя, чтобы достичь правдоподобия, как делали это Скотт Фицджеральд с модными отелями и университетами Лиги плюща и Ян Флеминг с Bently, Aston Martins, шампанским Bollinger и ужинами в эксклюзивном лондонском клубе Blades, которые мог себе позволить агент 007.
По классической схеме Веблена для этого годились только самые броские символы статуса – канонические торговые марки, выставленные напоказ. Крупная эмблема с капота Mercedes стала медальоном на золотой цепочке. Золотистая бутылка шампанского Cristal появилась во многочисленных видео и на обложках альбомов. Gucci и Louis Vuitton, которые бесконечно повторили свой логотип в текстильном узоре, были любимыми брендами как для успешных музыкантов, совершающих дорогие покупки, так и для изобретательных предпринимателей, которые их креативно осваивали.
Дэппер Дэн, афроамериканский модельер и галантерейщик из Гарлема, обслуживающий элиту хип-хопа – L. L. Cool J, Run DMC, Eric B. and Rakim и Salt n’Pepa, – создал бомберы, теплые спортивные костюмы, сапоги и даже обивку для салонов автомобилей из тканей от Gucci и Louis Vuitton. Иногда он сочетал между собой разные торговые марки с высоким статусом, как, например, ткань от Louis Vuitton с золотыми символами Mercedes Benz, предвосхитив сегодняшние коллаборации нескольких брендов (Mercedes х Vuitton!).
В том, как культура хип-хопа принимала элитные бренды, зачастую присутствовал сильный элемент иронии и критики. Дэппер Дэн вспоминает: «Меня оставили за бортом… Я хотел сделать заявление, что я могу делать то же самое, что делают они, но даже лучше… Это была… возможность утереть нос этим большим домам…»[650] Чрезмерное потребление исполнителей хип-хопа подчеркнуло и без того уже становящуюся вульгарной броскость некоторых известных и дорогих брендов. Кричащие, покрытые логотипами сумки и позолоченные бутылки шампанского были легкой добычей для тех, кто гнался за статусом, для критиков капитализма и для тех, кто гнался за статусом, но при этом критиковал капитализм. В конце концов успех Дэна привлек внимание ведущих модных домов и их юристов. Столкнувшись с многочисленными исками о нарушении закона о торговой марке, Дэппер Дэн закрыл свой бутик в Гарлеме в конце 1990-х годов и ушел в тень. Только в 2016 году он дал интервью для маленького культового онлайн-журнала. Потом в 2017 году ситуация резко изменилась, когда Gucci представил коллекцию, вдохновленную ранними дизайнами Дэна. Некоторые обвинили лейбл высокой моды в лицемерии и апроприации, но креативный директор Gucci Алессандро Микеле открыто признал, кому обязан, и в том же году предложил Дэпперу Дэну официальное сотрудничество. Дэн открыл эксклюзивный салон одежды на заказ в своем доме в Гарлеме и в 2018 году выпустил капсульную коллекцию Gucci x Dapper Dan[651].
Поколение, пришедшее на смену Дэпперу Дэну в 1990-х годах, оценило и начало подражать более тонкому стилю Ральфа Лорена. Рэпер Thirstin Howl III был одним из группы молодых людей из Бруклина. В конце 1980-х годов они называли себя Lo Lifes (lo это сокращение от Polo). Как говорит Howl, субкультура Lo Lifes возникла после слияния двух групп – Ralphie’s Kids из Краун-Хайтс и Polo USA из Браунсвилла, – которых объединяла любовь к одежде Ральфа Лорена[652]. Привлекательность Polo в большой мере зависела от образа американской верхушки общества, который представляла компания.
Lo Lifes не только носили яркую спортивную одежду. Они приняли образ, который бесконечная реклама в журналах, билборды и бутики Polo создали для бренда. Рэпер Raekworn из группы Wu-Tang Clan объясняет: «Он показывал, что у вас есть деньги. Типа, если задуматься о лошади на вашей рубашке, эта лошадь символизирует тех, кто играет в поло. Знаете, большинство из них хорошо обеспечены, им комфортно. Так что это типа дает нам почувствовать себя так же, если на тебе что-то от Polo, у тебя есть деньги. У тебя есть какой-то статус на районе…»[653]
Как говорит рэпер Young Dro, записавший в 2010 году альбом POLO (Players Only Live Once), одежда Ralph Lauren предлагала фантазию о возможности подняться: «Как только мы надевали этот наряд, мы могли бы пойти потусить с белыми… в разные места. Я делаю это через мою одежду, понятно? Я буду зарабатывать и жить благодаря тому, что я прямо здесь получил через мою одежду…»
Thirstin Howl III вспоминает, что «это началось потому, что Lo Lifes носили многие люди, над которыми в детстве смеялись из-за одежды, у которых ничего не было… Это сделало Lo Lifes… Это то, что заставило их принять это и захотеть выглядеть самыми крутыми… И вам больше никто ничего не мог сказать, потому что ваша рубашка была очень крутой»[654]. Некоторые могут неодобрительно посмотреть на неприкрытое приятие брендов, которое определяет эстетику Lo Lifes и Дэппера Дэна.
Разве это не разновидность подхалимского подражания статусу, которое Торстейн Веблен критиковал в своей «Теории праздного класса», не эскапистская фантазия, которую так безжалостно обнажил Франклин Фрейзер в «Чернокожей буржуазии»? Эта критика одновременно преувеличенная и неполная. Так как посредником между людьми и большой частью современной культуры является брендовая коммерция, подобная критика сродни осуждению художников эпохи Возрождения за то, что они угождали религиозным властям и покровителям-аристократам.
Как бы там ни было, названия брендов и логотипы стали важной частью нашего вестиментарного словаря, своего рода стенографией для множества вестиментарных символов. Торговая марка – это символ эстетики дизайна, чувства, личности, образа жизни. Большая буква H у Hermès олицетворяет мастерство прошлых времен, изысканность наездников и парижский шик, а также гламурных клиентов бренда, таких как Грейс Келли и Джейн Биркин, в честь которых компания назвала две эксклюзивные сумки.
Красная подошва на обуви от Christian Louboutin символизирует сексуальность и искушенность жительниц мегаполиса, выбор светских львиц, ставших плохими девчонками, и исполнительниц рэпа с платиновыми дисками. Логотип Polo Ральфа Лорена вызывает в памяти стилизованную культуру преппи, которую транслируют бесчисленные модели одежды, магазины и реклама. Торговая марка может быть символом статуса, социальным заявлением и отражением личности.
Такие вестиментарные символы статуса являются не только способом превзойти других: это культурные знаки, пробуждающие воспоминания. В лучшем случае изысканная одежда отражает утонченное эстетическое чувство, развившееся за шестисотлетнюю историю моды. Так как похожую одежду носили важные люди в памятные моменты, она является частью нашего исторического и культурного воображения. Когда мы думаем о значительных событиях или влиятельных людях, их гардероб становится персонажем пьесы. Наряд взаимодействует с нами, потому что мы ассоциируем ту или иную одежду с ее историей, пусть даже косвенно, и создаем новые вестиментарные символы с фрагментами старых.