Расселл Брансон – Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок (страница 9)

Вот чего они не понимают: их желание создать идеальный контент на самом деле просто выводит их из строя.

Если вы хотите, чтобы вас видели или слышали, вы должны регулярно публиковать ценный контент. Вам следует вести блог на YouTube или публиковать подкаст, или какой-нибудь аудио/видеоряд по меньшей мере раз в неделю. Вам необходимо выкладывать истории в соцсети не реже шести-семи раз в день.

Сейчас вы, вероятно, думаете: “Ого, это уже слишком. Как я могу создать шесть-семь толковых вещей в день?”

Я дам вам самый главный совет, к которому необходимо прислушаться, когда дело доходит до публикации контента: “Документируй, а не создавай”.

Говоря простыми словами, “документирование” в сравнении с “созданием” – это как сравнить “Реальный мир” и “Семейство Кардашьян”[16] со “Звездными войнами” и сериалом “Друзья”. Не переживайте – то, что вы “документируете”, совершенно не означает, что вы не создаете контент. Это просто вариант творчества, который больше ориентирован на практичность, а не на выдуманные истории и фантазии, которые сложно воспринимать большинству людей (в том числе мне).

Подумайте об этом: вы можете придумать стратегию для каждого поста, чтобы казаться влиятельным человеком… Или вы можете просто быть собой».

Создавать имидж влиятельной персоны бывает особенно трудно, если вы только начинаете подниматься по карьерной лестнице. И я понимаю, что некоторым из вас это дается очень тяжело. Вы думаете, что какой-нибудь 30-, 40- или 50-летний зритель будет цинично смотреть ваше видео и ворчать: «Да как этот ребенок может в чем-то разбираться?»

Но одна из самых больших ошибок при создании контента для личного бренда, – это попытка «продать» себя, потому что вам кажется, будто это привлечет внимание людей. Кем бы вы ни были – бизнес-тренером, мотивационным оратором или художником, гораздо полезнее рассказывать о своей работе, чем давать советы, которые, по вашему мнению, необходимы аудитории.

Документировать свой путь и создавать образ – это как выражения «Тебе следует…» и «Моя интуиция подсказывает…» Понятно? Это меняет все. Я верю, что люди, готовые посвятить других в детали своего пути вместо того, чтобы пытаться выставить себя в лучшем свете и быть тем, кем не являются, определенно победят.

Итак, когда я говорю вам публиковать эти 6–7 значимых единиц контента в день, просто возьмите свой смартфон, выйдите в прямой эфир в соцсети и начните говорить о том, что для вас важно. Потому что, в конце концов, креативность (или то, насколько «красив» ваш контент) – субъективное понятие. А объективно вам просто необходимо начать проявлять себя и набирать обороты.

Начало – это самая важная часть и самое большое препятствие, с которым сталкивается большинство. Они много думают и разрабатывают стратегии вместо того, чтобы действовать. Они обсуждают, что может произойти, хотя даже не посмотрели, что находится у них под носом.

Так что сделайте мне одолжение и начните документировать.

«Ладно, я начал, Гэри. И что теперь?» – спросите вы. Продолжайте заниматься этим еще лет пять, а потом возвращайтесь, чтобы снова задать мне этот вопрос.

Люди, которые включают ваше шоу, обычно ищут какого-то результата. По той же причине они покупают ваши продукты, открывают ваши электронные письма и взаимодействуют с вашим контентом. Люди слушают мои подкасты, читают мои книги и смотрят мои видео, потому что пытаются найти больше способов продвигать свой бизнес. Я публикую информацию не потому, что знаю все об этом, а потому, что одержим этой темой. Я постоянно ищу новые и лучшие способы продвижения своей компании. И когда я нахожу их, у меня появляются идеи, я читаю интересные вещи и делюсь со своими сотрудниками. Как однажды сказал мой друг Рич Шефрен[17]: «Нам платят за то, чтобы мы думали за других».

Итак, мой первый вопрос к вам, когда вы запускаете свое шоу: каким главным результатом вы одержимы? Что вы пытаетесь узнать для себя такого, что могли бы документировать по мере того, как выясняете это в режиме реального времени?

Во вступлении к своему подкасту я всегда говорю:

«Итак, главный вопрос заключается в следующем: как предпринимателям вроде нас, которые никого не обманывают и не привлекают венчурный капитал, которые тратят деньги из собственного кармана, выйти на рынок таким образом, чтобы наши продукты и услуги, а также то, во что мы верим, были доступны всем, но при этом оставались прибыльными? Вот в чем вопрос, и в этом подкасте вы найдете на него ответ. Меня зовут Расселл Брансон, и добро пожаловать на подкаст “Секреты маркетинга”!»

В рамках выпуска я могу говорить, делиться информацией и брать интервью у экспертов касательно всего, что связано с продажами. Как я уже упоминал, я начал выпуск подкастов на фоне масштабных убытков в бизнесе. Большинство людей подумали бы, что это худшее время для запуска подкаста, и особенно о маркетинге. Но если посмотреть через призму «Документируй, а не создавай», становится ясно, что это было идеальное время. Я даже жалею, что не начал это на десять лет раньше, когда только вышел в интернет, потому что у меня было бы еще больше интересного материала, чтобы поделиться им, ведь я изучал все впервые. В любом случае, это круто, что шесть лет спустя я задокументировал весь путь от провала своего бизнеса до роста числа кликов и компании с прибылью более 100 миллионов долларов в год. Что еще важнее, сотни тысяч людей смогли последовать за мной на этом пути и усвоить уроки так, как их усваивал я!

Шаг № 3: Тестирование вашего материала. Недавно я присутствовал на частном массовом ретрите в Вайоминге с горсткой влиятельных бизнесменов, которые заработали в общей сложности миллиарды долларов в интернете и повлияли на жизни сотен миллионов людей. Однажды вечером, когда мы сидели у костра и разговаривали, Дин Грациози[18] поделился соображением, которое изменило мой взгляд на публикуемый материал. Его история, насколько я помню, звучала примерно так:

«Вы замечали, что когда вы наблюдаете за выступлением потрясающего актера на сцене в ночном ток-шоу, каждая шутка, которую он рассказывает, идеально заходит? Вы ловите себя на мысли: “Почему этот парень такой забавный?” Но вы не осознаете, что за последние десять лет он прошел огромный путь, чтобы стать комиком. Он писал десять шуток, шел в ближайший бар, поднимался на сцену и рассказывал их. Вероятно, он видел, как одна или две попали точно в цель, а остальные оказывались провальными. Затем он возвращался домой, оставлял эти две шутки и записывал восемь новых. На следующей неделе он находил новое заведение, выступал там и выяснял, что только одна из восьми попала в цель. Теперь у него было всего три шутки, зацепившие аудиторию. Он возвращался в свою квартиру и начинал сначала, повторяя это неделю за неделей, год за годом, пока не собрал десять лучших шуток. Теперь он готов. Мы видим его уже тогда, когда он довел материал до совершенства, встал и озвучил каждую из десяти удавшихся шуток на большой сцене».

Я оглядываюсь назад, на свой путь и думаю о своей первой книге. Я был так напуган, когда закончил писать «Секреты доткомов», что не хотел, чтобы люди это читали. Но большинство людей не знали, что целых десять лет до того, как написать эту книгу, я нарабатывал материал для нее. Я был одержим маркетингом. Я читал, смотрел и слушал все, до чего мог дотянуться. После этого я протестировал концепции и идеи на небольших предприятиях, которые сам же и создавал. Я также протестировал их на чужом бизнесе в качестве консультанта. Некоторые идеи сработали, а другие оказались полным провалом.

Я начал обучать других на небольших семинарах и мастер-классах. Я объяснял концепции и наблюдал, какие идеи имели смысл для людей, а какие сбивали их с толку. На каждом мероприятии я делал то же самое, каждый раз изменяя и дополняя идеи и истории. Я давал интервью, записывал подкасты, видео и статьи, тестируя свой материал снова и снова. Так появилась концепция лестницы ценности. Секретная формула, три типа трафика, взлом воронок, привлекательный персонаж и прочее. Я тестировал свой материал более десяти лет, и поэтому, хоть и нервничал, твердо знал, что все готово.

То же самое произошло с книгой «Секреты эксперта». Я потратил два года, рассказывая об этих концепциях в своем подкасте и в подкастах других людей. Я разрабатывал идеи. Я проводил мероприятия и семинары в рамках программы коучинга, тестируя идеи как на своем, так и на чужом бизнесе, и конечным продуктом стала книга «Секреты эксперта».

Ежедневный выпуск вашего шоу по мере того, как вы документируете свой рабочий день, также даст вам возможность начать тестировать свой материал. Вы узнаете, какие идеи находят отклик у людей, какими эпизодами они будут делиться с другими, а какими – нет. Какие посылы заставят их комментировать, а какие вовсе не вызовут интереса. Именно этот процесс постоянного показа и публикации поможет вам усовершенствовать свои идеи, обрести свой голос и привлечь клиентов. Неважно, какова ваша конечная цель – книга, вебинар, презентация, видео или что-то еще. Чем больше вы публикуете и тестируете, тем яснее становится ваше послание и тем больше людей вы привлечете.