Расселл Брансон – Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок (страница 10)
Шаг № 4: Научитесь быть результативными. Ваша аудитория должна восхищаться вами и тем, чему вы обучаете. Если вы скучны, люди не пойдут за вами. За последние десять лет я наблюдал, как многие эксперты появлялись и исчезали, и потратил много времени, пытаясь понять, почему одни удерживаются на плаву, а другие – нет. Единственное, что я заметил у большинства экспертов, добившихся успеха и сохранивших свою актуальность, – они очень результативны.
Когда я говорю «результативный», некоторые люди считают, что я имею в виду создание большого количества контента. Это верно, но есть и другое определение результативности. Результативный человек изобретателен. Он постоянно придумывает новые, уникальные схемы и идеи. Именно о такой результативности идет речь. Чтобы максимально влиять на других и в то же время заработать как можно больше денег, крайне важно, чтобы ваш посыл соответствовал тому, что я называю индексом результативности.
Рисунок 1.12. Когда вы постоянно делитесь новаторскими идеями, вы попадаете в зону результативности
В центре индекса результативности находится мейнстрим. Это идеи, которые преподносятся большинству с помощью традиционных средств массовой информации. Например, если вы диетолог, то базовые советы будут основаны на правительственных рекомендациях, таких как «четыре группы продуктов питания» или «пирамида питания». Некоторые из этих принципов могут быть хороши, но остальные – откровенная ложь. Даже если вы верите, что все это правда, вы ничего не добьетесь, обучая тому, что люди могут получить бесплатно в других местах.
Они могут сходить в школу и узнать обо всем этом. Это здравый смысл. Это неинтересно. Здесь нет денег.
На обоих концах графика находится то, что я называю сумасшествием. Большое количество экспертов действуют в этой зоне. И хотя вы всегда сможете завербовать несколько человек, трудно заставить массы действовать согласно принципам этой зоны.
Мой любимый пример зоны сумасшествия в области снижения веса взят из документального фильма «Съешь солнце». В этом фильме рассказывается, что люди могут перестать есть и начать просто смотреть на солнце. Да, вы полностью отказываетесь от пищи и просто глазеете на солнце. Сумасшедшая идея, не так ли? Что ж, этот документальный фильм действительно заставил меня провести несколько минут, любуясь солнцем, но я не настолько безумен, чтобы отказаться от еды. И я не думаю, что кто-то заработает миллионы на обучении этому. (Примечание: на самом деле мне понравился этот фильм.)
Сфера, где вы сможете максимально влиять на жизни людей и заработаете больше всего денег, находится ровно посередине. Где-то между общепринятыми нормами и зоной сумасшествия. Я называю это зоной результативности. Когда вы там, вы генерируете настолько уникальные идеи, что люди это заметят.
Один из моих любимых экспертов в области снижения веса – Дейв Эспри[19] (Bulletproof.com). Его история идеально вписывается в зону результативности. Однажды он поднимался на гору Кайлас в Тибете и остановился в гостевом домике. Стоял десятиградусный мороз. Ему дали чашку чая со сливочным маслом из молока яка, и он почувствовал себя потрясающе. Он пытался понять, почему ему так хорошо. Вскоре он выяснил, что дело в высоком содержании жиров в чае, и начал добавлять сливочное масло и другие жиры в свой кофе или чай. Этот опыт в итоге помог ему создать национальный феномен под названием «Пуленепробиваемый кофе». Люди добавляют сливочное и кокосовое масло в кофе, чтобы похудеть и улучшить свое самочувствие.
На первый взгляд это может показаться безумием, но не настолько, чтобы полностью отвергнуть эту идею. И это определенно не рекомендация от департамента здравоохранения. «Пуленепробиваемый кофе» попадает точно в зону результативности, и эта идея сделала Дейва мультимиллионером.
Заметили ли вы, что эта идея вызывает некую полярность? Она вряд ли понравится приверженцам мейнстрима, хотя они определенно посчитают ее интересной. Когда Дейв рассказывает остальную часть истории и подкрепляет ее научными данными, она распространяется с огромной скоростью.
Когда ваша идея вызывает противоречивые мнения, она привлекает внимание, и люди готовы за это платить. Нейтральность скучна, и редко удается заработать деньги или добиться перемен, если вы нейтральны. Полярность – вот что привлечет восторженных фанатов и людей, готовых следовать за вами и платить за ваши советы.
Чем противоречивее будут ваши идеи, тем чаще вы столкнетесь с недовольством. Привлекая настоящих фанатов, вы будете разочаровывать тех, кто находится по другую сторону баррикад. Я хотел предупредить вас об этом, потому что зачастую люди (и я не исключение) чувствуют себя неловко, когда кто-то расстраивается или не соглашается с ними.
Рисунок 1.13. Когда вы находитесь в зоне результативности, вы естественным образом создаете полярность, которая привлекает восторженных фанатов
На каждых 100 верных последователей, скорее всего, найдется один человек, которому вы не нравитесь. И почему-то они всегда кажутся самыми громкими. Если вы введете мое имя в поисковую строку (или имя любого другого человека, который пытался изменить жизни людей), вы обнаружите, что, несмотря на множество поклонников, есть те, кто нас недолюбливает. Такова участь истинного лидера. Вы должны смириться с этим, потому что без полярности мнений вы не сможете достучаться до своих истинных поклонников и помочь им добиться изменений, в которых они так нуждаются.
Мне помогает справляться с этим небольшим процентом ненавистников один совет, который я почерпнул у Дэна Кеннеди[20]: «Если вы не оскорбили никого к полудню, значит, вы уделили недостаточно внимания маркетингу».
И Джей Абрахам сказал: «Если вы действительно верите, что у вас есть нечто полезное и ценное для ваших клиентов, то ваш моральный долг – обслуживать их всеми возможными способами». И именно потому я так агрессивен в маркетинге. Я честно считаю, что у меня есть моральный долг поделиться своим посланием, потому что оно изменило мою жизнь, и я знаю, что оно может сделать то же самое для других.
Я хочу, чтобы вы задумались о своей нише. Чему вы учите, и в какой зоне это учение находится согласно индексу результативности? Зачастую люди перестраховываются, запасаясь советами из зоны мейнстрима, либо, наоборот, слишком сильно вязнут в зоне сумасшествия, где нет денег. Вам нужно найти свое благоприятное местечко посередине.
Шаг № 5: Овладейте искусством убеждения. Из этой книги вы узнаете, как убеждать людей. Фактически все, что вы узнаете во втором и третьем разделах, касается убеждения. Но прежде я хочу, чтобы вы поняли суть убеждения.
Одна из моих любимых книг на эту тему – «Курс убеждения в одном предложении» Блэра Уоррена. Блэр – эксперт по убеждению, потративший более десяти лет на изучение и применение этого метода. Он изложил весь свой опыт в одном простом предложении: «Люди сделают все для тех, кто поощряет их мечты, оправдывает их неудачи, развеивает их страхи, подтверждает их подозрения и помогает им бросить камень в их врагов».
Когда я впервые прочитал это предложение, оно настолько меня впечатлило, что захотелось запомнить его навсегда. Поэтому я придумал такое изображение в качестве напоминания.
Давайте кратко разберем, почему каждое из этих действий так важно. Я включил сюда объяснения Блэра, потому что он мастерски поясняет эти концепции.
Рисунок 1.14. Чтобы превратить клиентов мечты в настоящих фанатов, вы должны поощрять их мечты, оправдывать их неудачи, развеять их страхи, подтвердить их подозрения и помочь им забросать врага камнями
Когда это произойдет, как вы думаете, у кого будет больше власти? У родителей или у незнакомца?
В то время как миллионы людей превозносят доктора Фила, призывающего взять на себя ответственность за свои ошибки, еще миллионы ищут кого-то, кто снял бы с них эту ответственность. Сказал им, что они не виноваты в своей судьбе. И хотя нам необходимо принимать ответственность, чтобы контролировать собственную жизнь, мы должны сказать другим людям, что они не заслужили своих проблем. Тогда мы сможем влиять на них. Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы заметить, насколько эффективно это работает.