Расселл Брансон – Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок (страница 6)
Результат, которого добиваются люди, приходя ко мне, – развитие своей компании в интернете. ClickFunnels – это лишь часть моей схемы работы, а не она вся. Я обучаю стратегии в качестве проводника, и тогда мои продукты или услуги становятся шагом в схеме, которую я использую.
Если бы я был стоматологом, мои пациенты хотели бы получить ровные белые зубы. Конечно, моя услуга может быть частью этого, но каковы мои стратегии на пути к красивой улыбке? Будь я стоматологом, я бы разработал схему, включающую ежедневную чистку зубов, определенные виды зубных паст, отбеливающие полоски, скребки для языка, гели для укрепления эмали, осмотры два раза в год и так далее. Видите ли вы, как, переключаясь с продукта (чистка зубов) на схему, я позиционирую себя иначе, чем любой другой стоматолог? Я даю людям стратегию, которую они могут использовать на пути к успеху, и тогда я потенциально мог бы продавать множество других продуктов, чтобы обслуживать моих пациентов на более высоком уровне.
Просто продавая ClickFunnels, я бы ничем не отличался от своих конкурентов. Вместо этого я создал десятки схем, которые помогают направлять клиентов моей мечты к желаемому результату. В процессе они выстраивают отношения со мной, потому что именно я дал им основы и показал себя как эксперта. Кроме того, люди будут использовать продукты и услуги, которые я рекомендую (включая мои собственные), в рамках этих схем, чтобы достичь своей цели.
Шаг № 1 – Создайте свою гипотезу. На протяжении первых двух этапов вашего роста в качестве эксперта вы будете изучать стратегии успеха других людей. Это может быть чтение книг, прослушивание подкастов или наблюдение за выступлениями. Когда вы переходите к роли репортера, у вас появляется уникальная возможность глубже познать стратегии других экспертов, задавать им любые вопросы и достичь того уровня мастерства, который доступен лишь немногим.
Теперь ваша задача как эксперта – создать стратегию. Вы делаете это, используя информацию, которую почерпнули из множества источников, анализируя ее и создавая свою личную гипотезу для идеальной стратегии. На этом этапе вы делаете то, что имел в виду Брюс Ли, когда сказал: «Исследуйте собственный опыт, впитывайте полезное, отвергайте бесполезное и добавляйте то, что подходит именно вам». Это похоже на ответ моего друга Говарда Берга, самого быстрого чтеца в мире, когда я спросил его, что он думает о Боге. Он выбирает тему, читает об этом десятки книг, чтобы узнать точку зрения каждого автора, и формирует собственное мнение, основанное на взгляде с разных сторон. Ваша задача в том, чтобы создать свою стратегию, увидев, как это делают другие люди.
Кристофер Воглер, автор книги «Путешествие писателя», однажды сказал: «Когда вы выслушаете… чьи-либо идеи… вы скажете себе: “О, это полезная мысль” и “это верно, я согласен с этим”, и “я никогда даже не задумывался об этом”. Но в какой-то момент… вы придумаете собственные [идеи] и создадите собственный язык, на котором будете общаться с людьми, с которыми вы работаете… Впитывайте, делайте заметки и отмечайте те фрагменты, которые соответствуют вашему видению мира. Все дело в том, что вы художник, обладающий собственным восприятием вещей, поэтому вы должны сделать это по-своему».
Ваша гипотеза – это первый набросок, который вы собираетесь сделать, основываясь на всем, чему вы учитесь, а также на идеях и озарениях, которые приходят на вашем пути. Первое, что необходимо сделать, – это представить себе, что вы тренируете своего первого клиента с помощью этой стратегии. Этот клиент – вы, когда впервые почувствовали искру интереса к теме. Вы, нынешний, на несколько шагов опережаете себя в начале. Сядьте и напишите все, чему вы хотели бы научиться, прежде чем приступить к этому занятию. Составьте список из как можно большего количества тем, чем больше, тем лучше. Например, когда я работал над книгой «Секреты доткомов», мой первоначальный список того, чему я научил бы себя в начале пути, выглядел примерно так:
• Как создать воронку, которая генерирует лиды.
• Концепция лестницы ценности.
• Как использовать привлекательного персонажа в общении.
• Как привлечь внимание, рассказать историю для повышения ценности продукта и сформировать предложение для закрытия продаж.
• Как создавать воронки вебинаров.
• Что произойдет, если одна из ваших воронок не сработает.
• Секрет воронок, ведущих к высокому чеку.
• Как использовать воронки в книгах.
• Семь ступеней воронки.
• Как создать воронку для запуска продукта.
• «Кто, что, почему, как».
Продолжайте это упражнение до тех пор, пока не запишите все, чему могли бы научить других, чтобы гарантировать им результат. Когда составите список, вам необходимо оформить его в виде схемы в том порядке, в котором вы бы сами разбирали эти вопросы, подобно оглавлению в книге. На самом деле, если вы посмотрите на оглавление книги «Секреты доткомов», то увидите, что я взял эти вопросы, а затем разбил их на разделы и главы. (В этой книге я поступил так же.)
Раздел первый: Секреты воронок продаж;
• Секрет № 1: секретная формула;
• Секрет № 2: ловушка, история, оффер;
• Секрет № 3: лестница ценности;
• Секрет № 4: привлекательный персонаж;
• и так далее.
Раздел второй: Воронки в лестнице ценности;
• Секрет № 8: лид-воронки;
• Секрет № 9: воронки с опросом;
• Секрет № 10: саммит-воронки;
• Секрет № 11: книжные воронки;
• и так далее.
Если посмотрите на оглавление любой научно-популярной книги, вы увидите схему получения результата автором, основанную на теме, которой посвящена книга. «Секреты доткомов» – это моя основа стратегии использования воронок продаж для развития компании. «Секреты эксперта» – это схема превращения онлайн-посетителей в постоянных клиентов. А «Секреты трафика» – это схема для привлечения клиентов вашей мечты на веб-сайты и в воронки продаж.
Рисунок 1.9. Часто ваши схемы будут состоять из схем меньшего размера
Каждый раздел книги является самостоятельной частью этой схемы, как и каждая глава. Секретная формула, приведенная в первой главе, это отдельная схема. Ловушка, история, оффер – тоже.
На самом деле глава, которую вы читаете, является моей основной схемой для обретения вами голоса как эксперта, и прямо сейчас вы изучаете третий шаг из пяти. Вы начинаете понимать, как это работает? В следующей главе я расскажу вам, как обучать таким схемам и стратегиям, а после этого мы перейдем к моей следующей схеме и так далее.
Чем лучше вы разбираетесь в создании схем и обучении им, тем более успешными вы станете. Надеюсь, что, видя как я делаю это снова и снова (и рассказываю вам, что я делаю и как я это делаю), вы сможете применять эти знания на практике в своей сфере.
Шаг № 2 – Проверьте свою гипотезу на себе (человек – подопытный кролик). Один из самых уважаемых мной писателей – Тим Феррис, автор книг «Как работать по 4 часа в неделю», «Совершенное тело за 4 часа», «Шеф-повар за 4 часа» и многих других. Мне так нравятся работы Тима, потому что он не просто изучает что-то и переиздает это. Он изучает самое необходимое, берет интервью у лучших экспертов на планете и становится подопытным кроликом для тестирования своих же идей. Перед каждой публикацией он проверяет их на предмет действенности. «Ньюсуик»[14] назвал его «лучшим подопытным кроликом в мире».
Чтобы лучше понять, как диета и пищевые добавки влияют на уровень глюкозы в крови, ему имплантировали глюкометр в брюшную полость. Он сдал 1000 анализов крови, зачастую делая это ежедневно, чтобы проверить влияние различных факторов на организм.
Проблема большинства «экспертов» в том, что они находят хорошую идею, а затем просто выдают ее за собственную. Вам не следует этим заниматься при создании ваших схем и планов. Написав «Секреты доткомов», я сообщил людям, что многие из концепций, упомянутых в книге, я узнал от других людей. Но затем я взял каждую идею, протестировал на собственном бизнесе, усовершенствовал процессы, выяснил, что работает, а что нет, добавил собственные мысли, сформировал собственные гипотезы и проверил их эффективность. Именно так я создал эту книгу.
На этом этапе вы начнете придумывать свои схемы. Как вы узнаете из следующей главы, можно опереться на плечи гигантов, у которых вы научились основам, всегда отдавая им должное, но при этом создавать нечто уникальное, проверенное на вашем собственном опыте.
Часто в процессе вы обнаруживаете, что некоторые части вашей гипотезы не работают, или находите варианты получше. В этом нет ничего плохого. На самом деле в этом и есть цель: найти пробелы и отыскать лучший способ получить результаты, на которые рассчитан ваш план. Даже после многих лет обучения определенным схемам ситуация на рынке может измениться. Или я могу узнать что-то новое, или найти лучший путь к достижению цели. Тогда я обновляю или меняю свои схемы. Любой, кто ознакомился с первым изданием «Секретов доткомов» или этой книги, заметит изменения и появление обновленных схем. Все это стало результатом многолетнего тестирования концепций на все большем количестве людей и внесением корректировок по мере необходимости.
Шаг № 3 – Дайте вашей схеме фирменное название. Когда вы разработали свою схему, вам нужно подобрать ей имя. Мне нравится выбирать простые названия, которые ассоциируются с моей схемой и помогают запомнить ее суть. Но при этом важно, чтобы каждое было уникальным. Приведу несколько примеров схем, чьи названия уже стали частью нашего промышленного жаргона, поскольку мы используем их постоянно: «ловушка», «история», «предложение», «идеальный вебинар», «лестница ценности», «мост прозрения».