Павел Сивожелезов – Кратный рост. 21 закон стремительного развития бизнеса (страница 3)

На таких рынках есть один или несколько крупных игроков с долей рынка свыше 25 %, но не более 70 %. Где-то можно выделить явных лидеров, но все же не монополистов, которые находятся на пьедестале в одиночестве. Например, на рынке онлайн-обучения английскому языку это Skyeng, среди частных медицинских клиник это «Медси», на рынке онлайн-трансляций – webinar.ru, а группа «ПИК» является лидером в своем сегменте строительного рынка.

Но все же чаще это группа из нескольких крупных игроков. Такие рынки еще называют олигопольными или консолидированными. Вспомним Ozon и WB, аптечные сети, фармкомпании, мобильных операторов, каршеринг, «Пятерочку», «Магнит» и пр. Можно перечислять бесконечно, так как подобный расклад мы видим в России на большинстве давно существующих рынков.

Выход на такие рынки может иметь смысл, но наиболее эффективно создавать в них новый сегмент, а не конкурировать в лоб. Это как раз то, что сделали «ВкусВилл», «Азбука вкуса» и «Светофор» – они избежали прямой конкуренции с топ-сетями, создав каждый свою нишу в огромном рынке.

Если ни у кого из конкурентов нет доли свыше 25 %, этот рынок становится самым привлекательным. Здесь много мелких игроков, а сети не смогли завоевать лидерство. Эти рынки еще называют разрозненными.

Примеров немало: стоматологии, строители малоэтажного жилья, дизайнеры, ремонтники, производители мебели, рекламные агентства, юридические компании, бухгалтерский аутсорсинг, разработчики сайтов и ПО, блогеры, ТГ-каналы и др.

На таких рынках завоевать лидерство потенциально легче, чем на рынках первых двух типов. Кроме того, требуются меньшие рекламные бюджеты в относительном выражении. С. Бланк и Б. Дорф говорят о том, что ваш бюджет должен в 1,7 раза превышать бюджет того конкурента, которого вы хотите атаковать.

Если на вопрос «кто ваши конкуренты» вы отвечаете «у нас конкурентов нет», это может означать, что вы создаете новый рынок. Продавец барокамер, кстати, отвечал именно так, ведь до него никто этим не занимался в Москве. Справедливости ради, такой ответ может означать и то, что вы просто о конкурентах не знаете, не хотите их замечать либо просто не понимаете, кто вместе с вами претендует на тот же бюджет клиента.

Создание нового рынка является очень рискованным, но при этом, в случае успеха, может позволить захватить лидерство на рынке с самых первых дней жизни компании.

Есть следующие основные сценарии развития событий.

1. Гипотеза не сработала. Вам не удалось «раскачать рынок» и построить на этом успешный растущий бизнес. Такое часто бывает, когда мы являемся фанатами своего продукта, но плохо понимаем, какую же проблему и у какой аудитории он должен решить. Вот, например, какую проблему и у какой аудитории решает барокамера? Готова ли аудитория столько заплатить?

Гипотезы продавца барокамер заключались в том, что «рублевские жены» захотят высыпаться после буйных вечеринок, а предприниматели после трудных будней, но обе не подтвердились, и рынок так пока и не вырос. Это не значит, что он не вырастет никогда. Возможно, однажды кто-то из продавцов барокамер найдет свою аудиторию и проблему, решение которой резко увеличит объем рынка.

2. Вы оказались на смежном рынке. И потребители перекинули свои бюджеты на решение проблем оттуда к вам. Можно вспомнить, как онлайн-марафон «Бешеная сушка» стал первым и уникальным в то время (2015 год) продуктом, нацеленным на аудиторию желающих похудеть. Прямых конкурентов у проекта в то время, по сути, не было, но нельзя сказать, что он создал совершенно новый рынок.

На то, чтобы привести себя в форму, люди тратили давно и много: фитнесы, персональные тренировки, диетические продукты и т. п. Просто теперь эти бюджеты целевой аудитории на решение давней проблемы были потрачены новым способом.

3. Вы создали новую потребность. За нее люди раньше никогда не платили, но теперь для них это стало привычкой. В качестве успешных примеров можно привести множество рынков, возникших вокруг потребности в безопасности. Тревожные кольца, тревожные кнопки, радиомаяки, защита от киберугроз и т. д. – за все это раньше не было принято регулярно платить деньги.

Выводы:

• Размер рынка имеет значение. Если он меньше 1 миллиарда рублей в год, то вряд ли имеет смысл тратить на него ближайшие годы своей жизни.

• Гораздо легче расти благодаря высоким темпам роста своего рынка, а не вопреки его стагнации.

• На разрозненном рынке порой для достижения успеха достаточно просто качественно организовать свой бизнес, а на рынке с сильными конкурентами обычно требуется создание новой ниши.

Что делать:

• Оценивать свой рынок трезво, без иллюзий. Если есть возможность выбирать рынки, то выбирайте большой, растущий, разрозненный рынок.

• Если рынок мал, продумайте возможности расширения рынка.

• Если вы выходите на стагнирующий рынок, найдите в нем растущий сегмент.

Литература:

С. Бланк, Б. Дорф, «Start-up. Настольная книга основателя».

Глава 2

В модных нишах алый океан

Есть китайская пословица – «посмотри, куда бежит толпа, и беги в прямо противоположную сторону». Не всегда это работает в бизнесе именно так, но есть ситуации, когда стоит прислушаться к этому совету.

В свое время в книге «Стратегия голубого океана» авторы ввели понятие «голубой океан» и его противоположность – «алый океан». Океан, алый от крови бьющихся в нем конкурентов. При выборе ниши нетрудно оказаться в кровавом океане, если вы выбираете модную нишу, да еще и с низким порогом входа.

Что является модными нишами? Сегменты и индустрии, ведение бизнеса в которых некоторым образом поднимает ваш статус в глазах окружающих. Многие салоны красоты, ногтевые студии, автосервисы, пиццерии, салоны свадебной моды, кофейни были открыты в том числе для того, чтобы сказать друзьям: «Знаешь, а ведь у меня теперь есть свой бизнес. Жду тебя в гости по такому-то адресу». И поскольку желающих открыть бизнес с такими целями немало, модные ниши быстро заполняются.

Но это не единственная причина. Вторая заключается в том, что некоторые начинающие предприниматели хотят вести бизнес, но не знают, чем бы им заняться. Они обращаются к опытным бизнесменам, а иногда и просто ко всем знакомым с просьбой посоветовать, какой бизнес сейчас лучше открывать. В итоге нередко выбирают нишу, лежащую на поверхности, пополняя и без того плотные ряды владельцев пиццерий, салонов красоты и т. д.

Третья причина – это быстрое превращение только что открывшейся ниши в алый океан. Пандемия показала, что на это в среднем уходит около полугода. Именно столько времени понадобилось, чтобы рынок чуть ли не с нуля наводнился конкурентами, продающими маски, септики, рециркуляторы и т. п. А в начале казалось, что самые быстрые на этом рынке успеют сорвать огромный куш.

Порог входа (минимальная сумма, необходимая для запуска бизнеса) тоже влияет на модность бизнеса. Интернет-магазины с порогом входа до 0,5 млн рублей возникают чаще, чем различные «развивашки» с порогом входа до 1 млн рублей. Салоны красоты и фитнес-студии с порогом входа уже в несколько миллионов рублей возникают еще реже, но все же чаще, чем частные медицинские клиники с порогом в десятки миллионов рублей.

В модных нишах вас часто ждут неприятные сюрпризы. Привлечь клиента оказывается обычно намного труднее, чем вы предполагали. Например, почему-то в ваш салон красоты люди не спешат идти, они очень привязаны к своим салонам и, особенно, мастерам в них. По ценам приходится нередко прогибаться. Найти сотрудников – вообще головная боль. А если все это происходит, то и вероятность выйти на прибыль в запланированные сроки будет невысока.

Есть три способа избежать попадания в алый океан. В каждом из них требуется, помимо ваших личных качеств и упорства, определенная доля благоприятных жизненных обстоятельств. Как говорится в китайской пословице: «Получить выгоду – удача, бороться за выгоду – опасность».

1. Ищите скрытые ниши

Скрытые ниши могут быть только в В2В, так как в В2С вы априори на виду. Бизнесы из скрытых ниш словно невидимки. Их офисов нет на первой линии домов, они не дают рекламу, название их компании ни о чем вам не скажет. И это делает их неуязвимыми для атаки новичков – предпринимателей, которые ищут, чем бы заняться. Они просто не отыщут скрытую нишу, она не попадется им на глаза.

Однажды мне рассказали про бизнесмена, который построил такую успешную компанию-невидимку. Его бизнес заключался в поставках для нефтеперерабатывающих заводов и подобных предприятий желтых металлических табличек, обозначающих газопроводы, нефтепроводы, кабели связи и прочие охранные зоны, в которых запрещено копать.

Он заказывал их в Китае, но, зная, что китайцы могут легко скопировать его бизнес, делал это довольно хитро. В одной части Китая он заказывал саму табличку, в другой части столбики – ножки под них. А сборку, покраску и нанесение надписей уже осуществлял на месте в России. Китайцы никак не могли понять, для чего же он заказывает эти пластины странной формы и размера целыми контейнерами. Они высказывали ему разные гипотезы, но он, как партизан, не признавался, и смог защитить свой бизнес от конкуренции.

Скрытыми нишами чаще всего являются поставки различных запчастей для сельхозтехники, спецтехники, нефтяных, газовых, энергетических, производственных, телекоммуникационных компаний, а также иногда поставки материалов и сырья для производства конечной продукции.