Павел Сивожелезов – Кратный рост. 21 закон стремительного развития бизнеса (страница 2)
Эти расчеты сильно снижают привлекательность идеи выходить на рынок с объемом 1 миллиард рублей, чего уж говорить о рынках с объемом 500 и тем более 100 миллионов рублей. Поэтому принято считать 1 миллиард отсечкой, с которой начинаются рынки, минимально интересные для выхода. Объем наиболее интересных измеряется в десятках и сотнях миллиардов.
Нет смысла считать объем рынка с точностью до рубля, эта информация не имеет ценности. Вам ведь лишь нужно принять решение, стоит ли выходить на этот рынок, имеет ли он объем скорее в 100 миллионов (неинтересен), 1 миллиард (минимально интересен) или больше (максимально интересен).
Как правило, по большим развитым рынкам (строительство, продукты питания, одежда и т. п.) имеется официальная статистика в отраслевых журналах. Но и без нее понятно, что это многомиллиардные рынки в масштабах страны. Гораздо сложнее посчитать объем небольших рынков на грани миллиарда, по которым никакой статистики нет.
Тут есть два способа – подсчет от покупателей или от продавцов. Если ваш рынок В2С[1], и вы хорошо его понимаете, то проще отталкиваться от покупателей. Вы задаете вопрос вроде «сколько подростки Волгограда тратят в год на лечение от сколиоза» или «сколько девочки дошкольного возраста в Москве тратят в год на обучение вокалу», и порядок цифр возникает сам собой.
Ведь предприниматель, понимающий свою аудиторию, приблизительно знает, сколько тратит тот, для кого тема сколиоза или вокала актуальна, и сколько потенциальных клиентов в городе (в процентах или абсолютной величине). Умножаем среднегодовой чек на количество потребителей и видим, насколько близка или далека эта цифра от миллиарда.
Задачей предпринимателя на этапе «сработает – не сработает» является создание такой бизнес-модели, которая «запустит ракету» и обеспечит переход на этап быстрого роста.
Если у вас бизнес В2В[2], то проще оттолкнуться от продавцов. Обычно топ-3 компании этого рынка хорошо известны. Можно примерно представить их выручку, хотя бы исходя из количества сотрудников. С большой вероятностью суммарная выручка трех лидеров В2В рынка составляет примерно 40 % объема всего рынка.
Если выбранный вами рынок слишком мал, это означает, что вложить свои годы жизни в режиме 24/7 лучше в рынок большего размера. Ведь объем усилий, рисков и стресса будет примерно одинаков на любом из рынков, а вот потенциал дохода в маленьком рынке ограничен, и целесообразность ведения такого бизнеса всегда будет под вопросом.
Вы можете принять решение о смене рынка, если готовы вести бизнес не только в привычной вам сфере. Так поступила, в частности, основатель сети франчайзинговых автосервисов «Вилгуд» Барно Турсунова, когда решила открыть компанию Barno Estate, сосредоточив свои усилия на рынке недвижимости, который в десятки, а то и сотни раз больше, чем автосервисные услуги.
В свое время на разборах кейсов в «Бизнес-Молодости» часто звучал совет предпринимателям с маленькими рынками: «меняй нишу», но на практике его реализовать не так просто, да и риски существенно увеличиваются. Например, пока трудно сказать, удастся ли Барно Турсуновой повторить свой успех на большем по масштабу, но и более сложном для завоевания рынке недвижимости.
Поэтому имеет смысл рассмотреть также возможность увеличить потенциал рынка, на котором вы уже работаете. Например, нацелиться не на город, а на всю страну. Также можно подумать о расширении целевой аудитории, например, заниматься не только с детьми, но и со взрослыми, как делают многие секции единоборств.
Или увеличить ассортимент, добавив к своему пока не очень популярному товару более востребованный. Предприниматель, продающий барокамеры, после консультации со мной решил добавить в продуктовую линейку приборы слежения за здоровьем, массажные кресла и т. п., что резко увеличило конверсию, средний чек и выручку компании.
2. Скорость роста рынка
Вторым важным фактором является скорость роста рынка. Если рынок растет, вы сможете расти вместе с ним. В декабре 2023 года я проводил в Москве в шикарном отеле «Националь» мастер-класс по развитию бизнеса для собственников логистических компаний. Присутствовало около 30 предпринимателей из разных городов. Были и начинающие, и опытные, и те, у кого 10–20 сотрудников и десятки миллионов оборота, и те, у кого сотни сотрудников и миллиарды годовой выручки.
Вроде бы все эти предприниматели были разные, но кое-что их объединяло. Все они выросли в выручке за последний год примерно в 2 раза. Действуя в разных регионах, сегментах, с разным опытом, командами и навыками ведения бизнеса. Было что-то гораздо более сильное, что повлияло на рост их компаний, сгладив все индивидуальные различия.
И это была скорость роста их рынка. Вырос рынок в два раза, и они выросли вместе с ним. Кто-то рос чуть быстрее рынка и вырос в 2,5 раза, кто-то чуть медленнее и вырос в 1,5 раза, но это не меняет принципиально сути этого закона развития бизнеса – выбирай растущий рынок.
Случается ли, что предприниматели выбирают стагнирующий или даже падающий рынок для старта своего бизнеса? Еще как. Почему? Потому что отталкиваются от продукта. Вот умеют они делать корпусную мебель или оказывать услуги бухгалтерского аутсорсинга, либо горят желанием открыть свой салон красоты, фитнес-клуб и т. п., почему бы не заняться этим бизнесом?
То есть в их системе принятия решения об открытии бизнеса просто отсутствует такое понятие, как скорость роста рынка. Что происходит, если вы выходите на стагнирующий или падающий рынок? Объем спроса остается тем же, а вот объем предложения растет. Ведь вместе с вами на этот рынок выходят и другие игроки.
Как же вам, новым игрокам, делать выручку, если новых клиентов на рынке нет? Отнимать клиентов у действующих игроков. Каким способом обычно это делается? Верно, демпингом. Как защищаются действующие игроки? Тоже снижают цены. К чему это все в конечном счете приводит? К тому, что большинство компаний оказываются на грани выживания, и этот рынок просто перестает быть интересным.
За примерами далеко ходить не надо: рекламные агентства, юридические фирмы, фитнес-клубы, столовые, корпусная мебель, пиццерии, салоны ногтевого сервиса, автомастерские и многое другое – все это росло в 90-х и даже 2000 годах, но сейчас это трудно назвать интересными рынками.
Скорость роста рынка – величина непостоянная. В какой-то момент рынок открывается, а потом постепенно насыщается. Так, в 90-е годы открылись сразу практически все рынки в России. Можно было разбогатеть на продуктах питания, продаже шуб, свадебных платьев и т. д. Сейчас, когда эти рынки превратились в «алый океан»[3], очень трудно представить, что будет с ними дальше.
Иногда возникают события, которые придают импульс роста рынкам, пребывающим в стагнации. Например, пандемия породила рост следующих рынков: защитные маски и септики, загородное жилье, медицинские анализы, доставки, онлайн-обучение и др. Эта же пандемия привела к временному падению целого ряда рынков: рестораны, кинотеатры, туризм, офлайн-шопинг и др.
Вспомним также влияние СВО и последовавших санкций. Выросли рынки импортозамещающего производства и ИТ, внутреннего туризма, логистики, платежных сервисов, средств первой помощи, экипировки и др. Понятно, что и закрылось тоже немало всего.
Часть рынков после завершения глобальных событий снова возвращаются к стагнации. Например, маски, медицинские анализы и рециркуляторы (стационарные очистители воздуха) сейчас в таком объеме снова никому не нужны. Но на части рынков ожидается многолетний глобальный рост. ИТ, онлайн-образование, жилье у моря, электромобили, компьютерные игры и др.
Многолетний рост также порождается технологическими прорывами – роботизация, искусственный интеллект, медицинские технологии и т. д. Кроме того, появляются экосистемы, вокруг которых растут тысячи поставщиков и подрядчиков. Вспомним App store и Google play, Amazon, Ozon, Wildberries, 1С, Telegram, VK и т. д.
Растущих рынков всегда вполне достаточно, чтобы выбрать из них тот, на котором вы сможете делать бизнес. Имеет смысл в дискуссиях с друзьями и коллегами из предпринимательского цеха смотреть на все обсуждаемые вами рынки с нового угла: оценивайте их скорость роста, делите на растущие и стагнирующие.
Если среди этих рынков нет того, в котором вы готовы делать бизнес, и вам хочется оттолкнуться от продукта, то посмотрите более пристально на интересную вам отрасль. Даже в рынках на стадии застоя тоже нередко возникают ниши, которые растут.
Например, когда стагнировала отрасль общепита в целом, сегмент фастфуда показывал рост. Когда стагнировали отели, росли хостелы. Когда стагнировали салоны красоты, росли барбершопы. Когда стагнировали автомойки, росли мойки самообслуживания и т. д.
3. Конкурентная привлекательность
Третьим рыночным фактором, определяющим потенциал вашего бизнеса, является его привлекательность с точки зрения количества и силы конкурентов. Если смотреть на рынки с этого угла, то их можно поделить на следующие типы.
Это наименее привлекательные рынки. На них свыше 70 % рынка принадлежит одному игроку – безоговорочному лидеру рынка. Если вы вдруг решите стать конкурентом для «1С Бухгалтерии», HH.RU, «Яндекс Go», «Детского мира», то вам придется, по уверениям С. Бланка и Б. Дорфа, тратить на рекламу в 3 раза больше лидера рынка, для того чтобы преуспеть.