Павел Лимонов – В топ Вайлдберриз за 3 месяца (страница 6)

Как не сойти с ума от этих цифр? Нужно составить таблицу в Экселе. Один раз потратьте день, занесите туда все формулы. Вы должны иметь возможность менять одну цифру (например, цену закупки или ставку рекламы) и видеть, как меняется ваша итоговая чистая прибыль. Если вы видите, что прибыль меньше 20 от цены продажи – этот товар опасен. Любое колебание рынка, любая принудительная акция загонит вас в минус.

Важный инсайт: считайте «порог входа в акцию» заранее. Вы должны точно знать, до какой минимальной цены вы можете опуститься, чтобы не начать доплачивать площадке за то, что она продает ваш товар. Если этот порог выше, чем того требует Вайлдберриз для участия в распродаже, – не участвуйте. Лучше продать меньше, но в плюс, чем много, но в убыток. Помните: оборот – это тщеславие, прибыль – это реальность.

Кейс из жизни: один мой знакомый торговал чехлами для планшетов. Оборот был три миллиона в месяц. Он чувствовал себя королем жизни, пока мы не сели и не посчитали его юнит-экономику. Выяснилось, что из-за низкой цены чехла (350 рублей) логистика и налоги съедали почти всё. После уплаты всех сборов, зарплаты помощнику и аренды гаража у него оставалось сорок тысяч рублей чистыми. Три миллиона оборота ради сорока тысяч прибыли! Это работа в рабстве у маркетплейса. Мы подняли цену, изменили упаковку на более компактную (снизили стоимость логистики) и ушли из убыточных акций. Оборот упал до полутора миллионов, но чистая прибыль выросла до трехсот тысяч. Вот что делает математика.

Еще одна ошибка – не учитывать стоимость своего времени. Если вы сами пакуете коробки по ночам, сами возите их на склад и сами отвечаете на отзывы, вам кажется, что это «бесплатно». Нет. Ваше время стоит денег. Если вы тратите сорок часов в неделю на рутину и зарабатываете при этом пятьдесят тысяч, вы просто наняли сами себя на низкооплачиваемую работу. Настоящий бизнес начинается там, где вы можете заплатить за эти процессы другим, и у вас всё равно останется прибыль. Поэтому закладывайте в юнит-экономику стоимость услуг фулфилмента или зарплату упаковщика с первой же секунды.

Помните про РОИ (ROI) – возврат инвестиций. Это показатель того, насколько эффективно работают ваши деньги. Если вы вложили в товар сто тысяч, а через месяц получили сто десять (десять тысяч прибыли), ваш РОИ – десять процентов. Это очень мало для маркетплейсов. С учетом всех рисков, ваш целевой РОИ должен быть от тридцати-сорока процентов за цикл (от закупки до получения денег на счет). Только такая доходность позволит вам быстро расти и перекрывать возможные косяки, которые обязательно поначалу будут.

Давайте составим ваш чек-лист для расчета юнит-экономики:

Цена товара у поставщика все расходы на его доставку до вашего порога.

Стоимость упаковки (коробка, пакет, наклейка, наполнитель).

Стоимость услуг по подготовке товара (фулфилмент или ваша работа).

Комиссия Вайлдберриз для вашей категории.

Логистика «туда» с учетом реальных габаритов.

Логистика «обратно» с учетом среднего процента возвратов в нише.

Хранение товара на складе (закладывайте минимум 30 дней).

Налог на профессиональный доход или УСН.

Рекламный бюджет на одну единицу товара (минимум 10-15 от цены).

Резерв на брак и потери (закладывайте 2-3).

Если после сложения всех этих пунктов у вас остается сумма, которая вас радует, – только тогда вы переходите к следующему шагу. Если нет – забудьте про этот товар, каким бы классным он вам ни казался. Ищите другой. Благо, аналитика (которую мы обсуждали в прошлой главе) дает вам тысячи вариантов. Не привязывайтесь к вещам, привязывайтесь к прибыли.

Ваша задача – стать фанатиком цифр. Перед каждой закупкой, перед каждым изменением цены, перед входом в любую акцию вы открываете свою таблицу и считаете. Не надейтесь на память. Не верьте «калькуляторам» в интернете – они часто не учитывают половину скрытых платежей. Только ваша собственная таблица, где вы понимаете каждую формулу, даст вам уверенность.

Вывод: Юнит-экономика – это ваш главный предохранитель от разорения. Никогда не закупайте товар, пока не увидите жирный плюс в своей расчетной таблице. Учитывайте всё: от копеечной наклейки до стоимости покатушек товара в Сибирь и обратно. Помните, что на маркетплейсе выигрывает не тот, кто больше всех продает, а тот, кто лучше всех считает. Бизнес – это не магия, это арифметика. Если вы научитесь управлять цифрами, они начнут управлять вашим ростом. А если будете игнорировать математику – она очень быстро и болезненно выставит вам счет.

Глава 4: Где брать товар: Китай, рынки Москвы или производство в России

Многие новички ошибочно полагают, что успех на маркетплейсе начинается с красивой карточки товара или удачно настроенной рекламы. Это опасное заблуждение. На самом деле ваш бизнес рождается в тот момент, когда вы выбираете источник поставки. Деньги в торговле делаются не в момент продажи, а в момент закупки. Если вы купили товар дорого, у плохого поставщика или с кривыми документами, никакая магия маркетинга вас не спасет. Вы просто будете масштабировать свои убытки. В этой главе мы разберем три основных пути, которыми идут продавцы на Вайлдберриз, со всеми их грязными подробностями, скрытыми камнями и реальными цифрами.

Первый и самый доступный путь для тех, кто хочет «попробовать» – это оптовые рынки Москвы, такие как Садовод, Южные ворота или Тяк-Москва (Люблино). Это место, где рождаются и умирают тысячи бизнесов еженедельно. Здесь сосредоточен огромный ассортимент, который можно потрогать руками и забрать в тот же день. Но за этой кажущейся простотой скрываются серьезные риски, о которых молчат зазывалы на входах в павильоны.

Главный плюс рынков – скорость. Вам не нужно ждать контейнер из Китая полтора месяца. Вы приехали, выбрали, загрузили багажник и завтра ваш товар уже на складе маркетплейса. Это идеальный полигон для тестирования гипотез. Если вы нашли в аналитике интересную нишу, но не уверены, что товар «зайдет», не нужно сразу заказывать партию в пять тысяч единиц на заводе. Поезжайте на Садовод, купите тридцать-пятьдесят штук, упакуйте и проверьте спрос. Вы потеряете в марже, потому что перекупщики на рынке уже заложили свой интерес, но вы сэкономите время и защитите себя от заморозки крупного капитала в неликвидном товаре.

Однако здесь начинаются проблемы с документами. Подавляющее большинство продавцов на рынках работают за наличный расчет. Они не дадут вам ни чека, ни накладной, ни сертификата соответствия. Для налоговой и банка вы – человек, который просто снимает деньги со счета в никуда. Как мы уже обсуждали в первой главе, это прямой путь к блокировке счета по закону о противодействии легализации доходов. Кроме того, отсутствие сертификатов – это пороховая бочка. Если покупатель пожалуется на аллергию от вашей ткани или на то, что детский конструктор пахнет химией, и вы не предъявите документ в течение трех дней, ваша карьера на Вайлдберриз закончится навсегда.

Еще один минус рынков – отсутствие уникальности. То, что вы купили в павильоне номер пять, купили еще сто пятьдесят человек. Вы все выйдете с одинаковыми фотографиями и начнете демпинговать, убивая прибыль друг друга. На рынках Москвы невозможно построить бренд. Вы всегда будете зависеть от того, привез ли «дядя Ваня» следующую партию или он решил сменить ассортимент на сезонный. Вы не контролируете качество. Первая партия может быть идеальной, а во второй половине окажется брак, потому что на заводе в Гуанчжоу решили сэкономить на нитках.

Перейдем ко второму пути – Китаю. Это высшая лига для тех, кто уже понимает, как работают продажи. Китай – это фабрика мира, где можно найти всё: от копеечных заколок до сложных электротехнических приборов. Главное преимущество здесь – себестоимость. Заказывая напрямую на заводах через площадки вроде 1688 или Алибаба, вы получаете цену, которая в два, а иногда и в три раза ниже рыночной в Москве. Это дает вам колоссальное преимущество в конкурентной борьбе. Вы можете тратить больше денег на рекламу, участвовать в любых акциях площадки и всё равно оставаться в плюсе.

В Китае вы можете создавать уникальный продукт. Это называется ОЕМ-производство. Вы берете стандартный товар, просите завод нанести ваш логотип, изменить цвет упаковки или добавить какую-то полезную деталь. Теперь вы продаете не «просто увлажнитель воздуха», а брендированный продукт. Покупатель не может напрямую сравнить вашу цену с ценой соседа, потому что у вас разные бренды и разная подача. Это единственный путь к созданию капитализируемого бизнеса, а не просто перепродажи барахла.

Но Китай требует железной дисциплины и умения ждать. Логистика – это ваше самое узкое место. Есть два варианта: «карго» и «белая» доставка. Карго – это когда ваш груз едет через границу под видом товаров для личного пользования. Это быстро, относительно дешево, но у вас снова нет официальных документов для налоговой. Вы получаете товар на руки, платите за доставку наличными и крутитесь как хотите. Многие начинают с карго, но это тупиковый путь для крупного масштабирования. «Белая» доставка – это официальный импорт с уплатой пошлин, НДС, оформлением деклараций и контрактов. Это сложнее, требует больше оборотных средств (минимум полтора-два миллиона рублей), но это делает ваш бизнес абсолютно легальным и защищенным. Вы получаете на руки все сертификаты и можете спокойно работать с любыми объемами.