Павел Лимонов – В топ Вайлдберриз за 3 месяца (страница 5)
Помните, что данные из сервисов аналитики – это не истина в последней инстанции, а оценочные суждения, основанные на парсинге сайта. У них есть погрешность. Но это в сто раз лучше, чем полное отсутствие данных. Со временем вы научитесь видеть за этими цифрами реальное поведение людей. Вы поймете, почему в понедельник люди больше покупают товары для офиса, а в пятницу вечером – товары для дачи и отдыха.
Подводя итог этой главы, хочу сказать: выбор товара – это восемьдесят процентов успеха вашего бизнеса. Оставшиеся двадцать – это контент, реклама и логистика. Но если вы выбрали «дохлую лошадь», как бы вы ее ни пришпоривали, какими бы красивыми фотографиями ни обклеивали – она не побежит. Потратьте на анализ не два часа, а две недели. Просейте тысячи артикулов, составьте десятки таблиц. И когда вы найдете тот самый товар, где цифры будут буквально кричать о прибыли – только тогда делайте первый шаг к закупке.
Вывод: Эмоции в сторону. Только цифры, только графики, только расчет. Ваша задача – найти товар с высоким спросом, низкой конкуренцией, хорошим средним чеком и понятной логистикой. Используйте сервисы аналитики как микроскоп, чтобы увидеть то, что не замечают другие. Помните, что на Вайлдберриз зарабатывает не тот, у кого «вкус» лучше, а тот, у кого таблица в Экселе точнее. Переходите к следующему этапу только тогда, когда ваша финансовая модель на бумаге покажет уверенный плюс даже при самом пессимистичном сценарии.
Глава 3: Юнит-экономика: считаем чистую прибыль до того, как купили первую единицу товара
Если вы думаете, что бизнес – это про красивые идеи, креативные фотографии и посиделки в коворкингах за чашкой кофе, то у меня для вас плохие новости. Бизнес – это про цифры. И точка. Если вы не умеете считать, то вы не предприниматель, вы – азартный игрок, который поставил свои деньги на «зеро» и надеется на чудо. Но в отличие от казино, где шансы хотя бы понятны, на маркетплейсе без расчета юнит-экономики ваши шансы на успех стремятся к абсолютному нулю. Большинство новичков вылетают из игры не потому, что у них плохой товар, а потому, что они банально не посчитали, сколько денег они теряют на каждой продаже. В этой главе мы будем учиться считать деньги так, как это делают профессионалы, которые выходят на миллионные обороты и забирают себе чистую прибыль, а не просто «выручку».
Что такое юнит-экономика простыми словами? Это расчет прибыльности одной единицы вашего товара. Один «юнит» – это одна штука вашего товара. Если продажа одной штуки приносит вам минус десять рублей, то продажа тысячи штук принесет вам десять тысяч рублей убытка. Звучит очевидно, да? Но вы удивитесь, сколько людей на Вайлдберриз торгуют в минус и даже не подозревают об этом, пока у них не заканчиваются деньги на закупку новой партии. Они видят, как на их счет приходят деньги от площадки, и радуются. А то, что этих денег не хватает даже на то, чтобы перекрыть расходы на закупку, логистику и налоги, они замечают слишком поздно. Это называется кассовым разрывом, и это главная причина банкротств.
Давайте разбирать составные части вашей прибыли на запчасти. Первая и самая понятная цифра – это цена продажи. Это то, что видит покупатель на сайте. Но здесь уже кроется первый подвох. На Вайлдберриз есть «цена до скидки» и «цена со скидкой». А еще есть СПП – скидка постоянного покупателя, которую площадка дает за свой счет. Для вашего расчета важна та сумма, которую платит покупатель в итоге. Именно от этой суммы будут считаться многие комиссии. Запомните: цена на сайте – это не ваши деньги. Это просто цифра, из которой сейчас начнут вычитать всё подряд.
Вторая цифра – себестоимость закупки. Это то, сколько вы заплатили поставщику за одну штуку. Но не вздумайте брать просто цену из прайс-листа! В себестоимость закупки одного юнита входит: цена товара у завода, стоимость перевода денег (комиссия банка или платежной системы), стоимость доставки от завода до вашего склада или склада посредника, стоимость проверки на брак (если вы работаете с Китаем, это обязательно), и даже стоимость наклейки, которую вы приклеите на коробку. Если вы купили товар за сто рублей, а его доставка до вас обошлась в двадцать рублей, то ваша база – сто двадцать рублей. И ни копейкой меньше.
Теперь переходим к самому «вкусному» – комиссиям маркетплейса. Вайлдберриз берет процент за то, что он выставил ваш товар на своей витрине. Этот процент зависит от категории. Где-то это десять процентов, где-то двадцать пять. Ошибка новичков – смотреть на эти цифры один раз и забывать. Площадка может изменить комиссию в любой момент. Вы должны проверять актуальные ставки каждую неделю. Если комиссия в вашей категории выросла на три процента, а вы этого не заметили, ваша маржа может просто испариться.
Логистика – это черная дыра, в которой исчезают бюджеты. На Вайлдберриз логистика считается хитро. Есть базовая стоимость доставки товара до покупателя. Допустим, это пятьдесят рублей. Но это только начало. У каждого товара есть габариты. Чем больше ваша коробка, тем дороже логистика. Если вы неправильно замерили товар или площадка решила перемерить его на складе и нашла расхождения, вы можете попасть на «коэффициент габаритов». Я видел кейсы, где из-за ошибки в один сантиметр логистика вырастала в пять раз. Вместо пятидесяти рублей за доставку продавец платил двести пятьдесят. При цене товара в пятьсот рублей это мгновенная смерть для бизнеса.
Но и это еще не всё. Есть такое понятие, как процент выкупа. Это то, сколько людей из десяти заказавших реально забрали товар и заплатили за него. В электронике или товарах для дома процент выкупа может быть девяносто процентов. В женской одежде – тридцать процентов. Что это значит для вашей экономики? Это значит, что один товар поедет к покупателю, тот его примерит, откажется, и товар поедет обратно на склад. А вы заплатите за логистику «туда» и за обратную логистику (так называемый «обратный выкуп»). Если процент выкупа тридцать, значит, чтобы продать одну вещь, она должна съездить к покупателям в среднем три раза. Вы оплатите три поездки «туда» и две «обратно». В итоге стоимость логистики на одну реально проданную единицу товара вырастает в разы. Если вы не заложили это в расчет, вы уже банкрот.
Хранение. Вайлдберриз берет деньги за каждый день, пока ваш товар лежит на его складе. Сначала это кажутся копейки – несколько рублей в день за коробку. Но если у вас лежит тысяча штук, и они не продаются три месяца, сумма становится внушительной. Это называется «оборачиваемость». Хороший товар должен улетать со склада за тридцать-сорок дней. Если он лежит дольше, он начинает «проедать» вашу прибыль. Мы будем считать хранение как отдельную статью расходов и всегда закладывать её в пессимистичный сценарий.
Налоги. Как мы уже разбирали, если вы на системе «Доходы шесть процентов», вы платите налог со всей суммы продажи. Не с той, что пришла на счет, а с той, за которую купил клиент. Это критически важно. Если вы продали на миллион, а на руки получили семьсот тысяч, вы всё равно отдадите государству шестьдесят тысяч рублей (шесть процентов от миллиона). Это часто составляет половину или даже больше от вашей реальной чистой прибыли. Не забывайте про это, когда ставите цену.
Давайте соберем реальный пример. Допустим, вы продаете термокружки. Цена продажи на сайте: 1200 рублей. Закупка в Китае со всеми доставками до Москвы: 400 рублей. Комиссия площадки (допустим, 15): 180 рублей. Логистика до клиента (базовая): 60 рублей. Обратная логистика (при выкупе 80 закладываем риски): 15 рублей. Хранение (в среднем на единицу): 10 рублей. Налог (6 от 1200): 72 рубля. Итого расходов: 400 180 60 15 10 72 737 рублей. Чистая прибыль: 1200 – 737 463 рубля. Казалось бы, всё отлично! Маржа больше тридцати процентов. Но мы забыли про самое главное – маркетинг.
На современном Вайлдберриз без рекламы продаж не будет. Вообще. Забудьте про бесплатное продвижение. Вам нужно закладывать ДРР – долю рекламных расходов. Чтобы продать эту кружку за 1200 рублей, вам, возможно, придется потратить 200 рублей на внутреннюю рекламу. Итого ваша реальная прибыль падает до 263 рублей. А если вы решите поучаствовать в акции (а площадка будет вас буквально заставлять это делать, угрожая поднять комиссию или спрятать товар из поиска), вам придется снизить цену до 1000 рублей. Считаем заново: 1000 – 737 (расходы без налога) – 60 (налог от 1000) – 200 (реклама) 3 рубля. Поздравляю, вы работаете ради работы. Вы продали кружек на миллион, а заработали на чашку кофе. И это мы еще не считали брак, потери на складе и платный прием товара.
Теперь поговорим о «скрытых платежах». Это те грабли, на которые наступают все. Первый – платная приемка. Иногда склады Вайлдберриз переполнены, и площадка вводит плату за то, чтобы просто забрать ваш товар из машины. Это может стоить от пяти до пятидесяти рублей за единицу. Если вы везете дешевый товар, платная приемка может убить всю прибыль на корню. Второй – самовыкупы и работа с отзывами. На старте вам нужно будет купить свой же товар несколько раз, чтобы появились первые оценки. Вы потеряете на этом комиссию площадки, логистику и налоги. Это ваши инвестиции в запуск, которые тоже нужно учитывать. Третий – упаковка и маркировка. Коробка, скотч, пузырьковая пленка, услуги фулфилмента (людей, которые всё это упакуют за вас). На одну кружку это может добавить еще 30-50 рублей расходов.