NS Школа – Цифровой маркетинг и аналитика. От стратегии до сквозной оптимизации (страница 6)
– Эмоции.
– Проблемы и барьеры.
4. Конверсии в аналитике должны соответствовать этапам воронки.
Например:
– Посещение сайта – осознание.
– Просмотр карточки товара – интерес.
– Добавление в корзину – желание.
– Покупка – действие.
5. Воронка отличается для e-commerce и B2B.
– В e-commerce – короткая, с акцентом на скорость.
– В B2B – длинная, с множеством касаний и принятием решений группой лиц.
3. Глубинный анализ
Почему многие бизнесы теряют клиентов на середине пути? Потому что они не видят воронку целиком. Они думают: "Привлечь трафик – и всё". Но клиент проходит путь, и на каждом этапе у него свои вопросы, страхи, ожидания.
Воронка – не абстракция, а инструмент планирования. Например:
– Цель: 100 продаж.
– Конверсия из посетителя в покупателя: 5%.
– Нужно: 2000 посетителей.
– Откуда? – из расчёта по каналам.
Логика построения CJM:
1. Выбрать персону.
2. Определить этапы взаимодействия.
3. Заполнить каждый этап: что делает клиент, где, с кем, что чувствует.
4. Найти барьеры: где он уходит, что мешает.
5. Разработать решения: контент, креативы, UX.
Ограничения:
– CJM – упрощение. Реальный путь клиента может быть нелинейным.
– Требует данных. Без аналитики – догадки.
– Сложно масштабировать на несколько персон.
Альтернативные точки зрения:
Некоторые считают, что воронка устарела – клиенты не двигаются линейно. Однако практика показывает: даже если путь нелинейный, понимание этапов помогает структурировать коммуникацию.
4. Ключевые термины и определения
Воронка продаж
– Модель, описывающая путь клиента от первого контакта до покупки и лояльности.
Пример: Посетил сайт → добавил в корзину → оплатил.
Customer Journey Map (CJM)
– Визуализация пути клиента, включающая действия, эмоции, точки контакта и барьеры.
Пример: Клиент ищет кофе, видит рекламу, заходит на сайт, сравнивает, уходит, возвращается через ремаркетинг.
AIDA
– Модель воронки: внимание, интерес, желание, действие.
Пример: Увидел баннер (A) → прочитал описание (I) → захотел (D) → купил (A).
Конверсия
– Целевое действие пользователя, соответствующее этапу воронки.
Пример: Регистрация, заявка, покупка.
Точка контакта
– Любой момент взаимодействия клиента с брендом.
Пример: Реклама, сайт, email, поддержка.
5. Визуализация знаний
Модель Customer Journey Map:
1. Этап: Осознание
– Действие: ищет решение
– Точка контакта: медийная реклама
– Эмоция: тревога
– Барьер: не знает, с чего начать
2. Этап: Поиск
– Действие: читает статьи, смотрит видео
– Точка контакта: блог, YouTube
– Эмоция: надежда
– Барьер: слишком много информации
3. Этап: Сравнение
– Действие: смотрит отзывы, цены
– Точка контакта: сайт, РСЯ
– Эмоция: сомнение
– Барьер: не доверяет
4. Этап: Покупка
– Действие: оформляет заказ