NS Школа – Цифровой маркетинг и аналитика. От стратегии до сквозной оптимизации (страница 5)
– Стратегия: Ремаркетинг для X-сегмента с акцентом на "первый курс со скидкой 50%".
Пример 3: Spotify
– Персона: "Студент, который хочет слушать музыку, но не может платить за подписку".
– JTBD: "Найти способ слушать музыку бесплатно, но без рекламы".
– Решение: Spotify Family, студенческие тарифы.
7. Вопросы на понимание
1. Почему важно различать целевую и реальную аудиторию? Приведите пример.
2. Как персона помогает в создании рекламных объявлений?
3. В чём разница между демографической и поведенческой сегментацией?
4. Почему X-сегмент – самый важный для рекламы?
5. Как понимание JTBD может изменить подход к позиционированию продукта?
8. Практические задания
1. Рефлексия: Опишите свою персону как клиента. Какие у вас боли, цели, источники информации? Какой продукт вы бы "наняли" для решения своей задачи?
2. Анализ: Выберите продукт (например, курсы, доставка, SaaS). Создайте для него две персоны: одну – по предположению, вторую – по данным из интернета (обзоры, комментарии).
3. Проектирование: Проведите ABCDX-сегментацию для вымышленного бизнеса (например, онлайн-магазин одежды). Определите, на кого направить рекламу.
4. JTBD-анализ: Возьмите любой продукт (например, умные часы). Какую задачу он выполняет для клиента? Сформулируйте это в формате "нанимает, чтобы".
5. Мини-эксперимент: На один день наблюдайте за рекламой, которая показывается вам. Какие персоны, по вашему мнению, в ней заложены? Совпадает ли это с вашей реальностью?
9. Домашнее задание
Создайте карточку персоны для продукта из Урока 1 (или своего проекта). Включите:
– Имя, возраст, профессию.
– Цели и боли.
– Поведение в интернете.
– Критерии выбора.
– Как ваш продукт решает её задачу.
Объём: 300–500 слов.
10. Связь с другими уроками
– С Уроком 1: УТП должно быть сформулировано для конкретной персоны, а не для "всех".
– С Уроком 3: Customer Journey строится для персоны, а не для абстрактного пользователя.
– С Уроком 7: Семантика и креативы должны соответствовать языку и запросам персоны.
– С Уроком 9: Ремаркетинг настраивается на основе сегментов, выявленных через анализ ЦА.
Урок 3: Воронка продаж и Customer Journey Map: путь клиента от осознания до лояльности
Цель:
После изучения этого урока ты будешь способен(а):
– сформулировать модель воронки продаж и ее этапы;
– объяснить, как Customer Journey Map дополняет воронку, добавляя эмоциональный и поведенческий контекст;
– применить AIDA-модель для построения воронки под конкретный продукт;
– проанализировать реальные кейсы построения воронок для e-commerce и B2B;
– интегрировать воронку с предыдущими уроками: УТП и сегментацией ЦА.
1. Контекст урока
Этот урок – мост между стратегией и тактикой. Если в Уроке 1 мы определили, почему клиент должен выбрать нас, а в Уроке 2 – кто этот клиент, то теперь мы отвечаем на вопрос: как он приходит к покупке?
Без понимания пути клиента реклама и аналитика теряют смысл. Вы можете привлекать трафик, но не понимать, где теряются пользователи, почему они не конвертируются, и как с ними общаться на каждом этапе.
Этот урок напрямую связан:
– с Уроком 1: УТП должно работать на разных этапах воронки.
– с Уроком 2: Customer Journey строится для персоны, а не для абстрактного пользователя.
– с Уроком 4: события в GA4 должны соответствовать этапам воронки.
– с Уроком 7: семантика и креативы различаются в зависимости от этапа (поиск решения vs выбор поставщика).
2. Ключевые идеи (конспект)
1. Воронка продаж – это модель, описывающая путь клиента от первого контакта до покупки и лояльности.
Основные этапы:
– Осознание проблемы (клиент понимает, что у него есть потребность).
– Поиск решения (ищет способы её удовлетворить).
– Сравнение вариантов (выбирает между предложениями).
– Покупка.
– Лояльность и рекомендации.
2. Модель AIDA – классическая структура воронки:
– Attention (внимание) – клиент узнаёт о вас.
– Interest (интерес) – начинает интересоваться.
– Desire (желание) – хочет ваш продукт.
– Action (действие) – совершает покупку.
3. Customer Journey Map (CJM) – визуализация пути клиента с учетом его эмоций, действий, точек контакта и болей.
Она включает:
– Этапы взаимодействия.
– Персону.
– Действия клиента.
– Точки контакта (сайт, реклама, email).