Нина Зверева – Легкий текст. Как писать тексты, которые интересно читать и приятно слушать (страница 12)
Как бы вы ни относились к чиновникам, они люди. И их психика работает ровно по тем же законам, что и психика не чиновников.
Он хорош в том случае, когда вам сложно выделить более важные и менее важные аргументы. Когда кажется: да тут всё важно!
Что ж, отлично! Выделите главную мысль – ту, ради которой вы пишете письмо. А затем нанизывайте на нее аргументы – как кости нанизываются на рыбью хорду.
Так поступил молодой менеджер Артем: его отдел занимался работой с поставщиками. И однажды Артему «прилетела» задача – IT-специалисты его предприятия разработали систему, в которой должны отражаться поставки комплектующих. А поставщики, соответственно, обязаны работать именно в этой системе.
Артем понимал: он должен сделать так, чтобы поставщики сами захотели перейти на новую систему или как минимум восприняли бы этот переход без негатива.
Он начал письмо с главного. Причем – с главного для поставщиков.
«Уважаемый Иван Иванович, – начал Артем (имя и отчество, разумеется, менялись от поставщика к поставщику), – с 1 января 2022 года изменяется система электронного учета поставок.
Это сделает процесс поставки прозрачным. В работе с поставщиками мы избавимся от лишних согласований и сократим время на обработку информации на 40 %. Передача и согласование заказов, заявок и графиков поставки будет производиться через цифровой канал и не потребует от вас электронной подписи.
Каким образом будет происходить переход?»
Далее Артем по пунктам расписал, как специалисты его компании помогут специалистам компании-поставщика подключиться к системе и обучить сотрудников работе в ней.
И лишь в конце позволил себе абсолютно правдивую «страшилку»:
Все поставщики, с которыми работал Артем, ответили ему что-то вроде: «Ок, хорошо, согласовывайте время, когда ваши ребята обучат наших ребят».
А вот поставщики, с которыми работали другие менеджеры (и писали им письма в другой форме), зачастую артачились и требовали оставить принцип работы «как было».
Почему Артем выиграл? Потому что он преподносил информацию так, как это важно было поставщику. Он показывал: «Да, мы понимаем, что наша новая система может создать для вас сложности, но обещаем, что сведем их к минимуму. А когда переходный период будет преодолен, и вы, и мы получим от новой системы сплошные плюсы».
…Однажды я вела тренинг в организации настолько серьезной, что, допусти она вольности в своих сообщениях, экономике России не поздоровилось бы. Но даже такая серьезная организация должна писать пресс-релизы.
Она и писала – прикрепляя почти к каждому обороту «хвост» в виде названия федерального закона. В результате текст пресс-релиза выглядел примерно так:
В соответствии с приказом Банка России от 17.09.2021 №ОД-1939 в компании Игрек назначена временная администрация Банка России, которая будет действовать до момента назначения конкурсного управляющего – в соответствии со статьями 127 и 189.68 Федерального закона «О несостоятельности (банкротстве)» либо ликвидатора – в соответствии со статьей 23.1 Федерального закона «О банках и банковской деятельности». Полномочия исполнительных органов кредитной организации в соответствии с федеральными законами приостановлены.
В компании работали умные люди. Они понимали: журналисты в таком пресс-релизе заблудятся, как в глухом лесу. Я привела всего лишь один абзац, а таких абзацев, как правило, было семь – десять.
Но и не указывать названия законов сотрудники этой серьезной организации не могли.
Что делать?
Решение сотрудники компании нашли быстро. Оно именовалось – сноски.
Любую «утяжеляющую» информацию из текста можно убрать в сноски. И тогда, с одной стороны, она в тексте сохранится, с другой – не будет мешать пониманию.
Именно так, кстати, поступают представители пресс-службы Банка России. И именно их текст я взяла в качестве примера – и сделала ему «утяжеление» (то есть все, что было в сносках, добавила в текст). На самом деле фрагмент пресс-релиза выглядит так:
В компании Игрек назначена временная администрация Банка России3, которая будет действовать до момента назначения конкурсного управляющего4 либо ликвидатора5. Полномочия исполнительных органов кредитной организации в соответствии с федеральными законами приостановлены.
3 В соответствии с приказом Банка России от 17.09.2021 №ОД-1939.
4 В соответствии со статьями 127 и 189.68 Федерального закона «О несостоятельности (банкротстве)».
5 В соответствии со статьей 23.1 Федерального закона «О банках и банковской деятельности».
Заметили, как изменился текст? Он стал понятен с первого же прочтения. А информация в сносках? Это удивительно, но и она стала намного понятнее.
Кстати, у пресс-службы Банка России можно поучиться еще одному весьма полезному приему. Если вам приходится перечислять однородную информацию, сделайте это перечисление не в строку, а в виде списка.
Например, так:
В новом департаменте сконцентрируется функционал, связанный с выполнением следующих основных задач:
● анализ рисков кредитных организаций, в том числе методами стресс-тестирования;
● регулирование банковской деятельности, в том числе на основе анализа существующих и потенциальных рисков;
● публикация аналитических материалов по банковскому сектору;
● методологическое и информационное сопровождение банковского надзора.
Это тоже цитата из пресс-релиза Банка России. Просто представьте, как та же самая информация выглядела бы, будь она записана в строчку!
Сноски и раздел «Справка» – гениальное изобретение для авторов пресс-релизов. Мой учитель Нина Зверева рассказывала: много лет назад она познакомилась с тем, как подают информацию для журналистов в пресс-службе администрации Нижнего Новгорода.
Она была поражена тем, как удобно устроены эти информационные сообщения.
– Допустим, шла речь о сходе грунта с горы: Нижний – холмистый город, и такие явления случались нередко, – объясняла Нина Витальевна. – В коротком пресс-релизе была информация, которая буквально побуждала журналистов к действию: «Сход грунта привел к остановке движения, повредил автомобиль и автобус, пострадавших нет. В работах по укреплению грунта участвуют 20 единиц техники, это первый случай в истории Нижнего, когда работает сразу столько экскаваторов, тракторов и спецмашин. Работа по укреплению грунта будет завершена сегодня к 16:00».
Все журналисты понимали: именно сейчас у них есть шанс сделать сюжет про ликвидацию аварии. Чуть замешкаются – снимать будет уже нечего, все устранят.
Но на этом пресс-релиз не заканчивался.
Дальше другим шрифтом и с пометкой «Справка» шла информация, которая могла бы помочь журналистам при подготовке сюжета или статьи: как часто в Нижнем Новгороде сходит грунт; когда был зафиксирован самый разрушительный сход; что делают, чтобы избежать таких сходов; по какой технологии «латают» гору; сколько денег будет потрачено на восстановление горы, дороги и поврежденного автобуса…
Для чего пресс-служба делала всю эту работу? Для того, чтобы журналисты потратили минимум сил на подготовку сюжета и при этом ничего бы не перепутали.
Удобно ли это было журналистам? Да.
Удобно ли это было пресс-службе? Тоже да. Пусть сотрудники тратили чуть больше времени на подготовку пресс-релиза, но зато они не тратили время на опровержение неподтвержденных фактов, которые могли бы появиться в журналистских статьях и сюжетах.
Когда Нина Зверева увидела эти пресс-релизы, она спросила руководителя пресс-службы:
– Как вам пришла в голову такая гениальная идея?
– Я подсмотрел ее во время стажировки в Европе, – ответил он. – Поразился тому, насколько просто и удобно там подают информацию ее получателям.
Конечно, сегодня этот руководитель пресс-службы занимает гораздо более высокий пост. Талантливые и работоспособные люди почти никогда не остаются на своих «стартовых позициях».
Экспромт – довольно неоднозначное явление. Иногда в публичных выступлениях он спасает. Но эти моменты случаются, когда в одной точке сходятся сразу несколько факторов: глубокое погружение автора экспромта в тему, эмоциональный подъем автора экспромта и лояльное отношение аудитории к автору экспромта.
В такой момент наступает то самое «родство душ», о котором вспоминают со слезами умиления и пересказывают внукам. В остальных случаях экспромт проигрывает мастерству подготовки.
С экспромтом в письменных текстах все обстоит примерно так же. Можно поймать за хвост птицу вдохновения. Но если вам требуется за день написать 30 писем… сами понимаете, на столько писем птиц не напасешься.
Написать его план. Вы можете взять за основу принцип пирамиды, и тогда ваш план будет выглядеть так:
1. Главная мысль (главный вопрос) – в одном предложении.
2. Самый важный аргумент.
3. Аргумент 2-го порядка важности.
4. Аргумент 3-го порядка важности.
5. Вывод (он вполне может повторить ваш вопрос).
Если брать за основу принцип «рыбий скелет», то план чуть скорректируется:
1. Главная мысль (главный вопрос).
2. Аргумент 1.
3. Аргумент 2.
4. Аргумент 3.
5. Вывод (он может повторить ваш вопрос).