Никита Куракин – Стартапы & продажи: Как сделать деньги в b2b-продуктах и услугах (страница 8)
К чему я это?
К тому, что для того, чтобы ваш первый РОП и продажники поняли куда что как и имели возможность реально начать, нужно дать хотя бы минимум, который попытаемся ниже описать.
И да, на этапе предмасштабирования продаж, когда мы делаем первые продажи, нужны не просто какие-то продажники, а примерно такие коллеги:
1) опыт продажи того, чего еще нет на рынке (идеальная ситуация, когда вы нашли из другой компании или проекта продавца, который готов продавать образ продукта а не продукт, продавать обещания, но таких не так много, и среди них часто те, кто поработал в не успешных стартапах, в которых, возможно, было несистемное управление и сниженная дисциплина),
2) насмотренность по жизни и работе,
3) адаптивность и гибкость мышления, качеств характера,
4) умение задавать вопросы, собирать информацию.
По сути, такой продавец на этапе предмасштабирования, когда нужно добыть первые продажи, на 80% продажник, а на 20% бизнес-исследователь, и он должен, да, главным образом, делать продажи, притом, возможно, не в рублях, а штуках, на первых порах, а на 20% он должен нести инсайты, которые могут сильно дополнить информацию от исследователей и скорпректирвоать образ будущего продукта.
Человек не должен переживать из-за того, что вынужден обещать того, чего нет. В том то и дело, что он должен это понимать, и принимать. Это не МММ, а именно что подтверждение NVP продукта первыми чеками, когда вы или подтверждаете гипотезу продажами или опровергаете, доделываете шороховатости в продукете и оформлятее первые официальные кейсы для будущих продаж.
УЦП – уникальное ценностное предложение. Это ваше обращение к потенциальным клиентам, объясняющее глубокую ценность вашего продукта, отличие от конкурентов, и формирующее как логическую так и эмоциональную мотивацию к покупке у вас. Это про особенность всего вашего бренда и те ценности, что он несёт в виде решенных глубинных болей у клиента.
УТП – уникальное торговое предложение. Определенные свойства, выгоды и преимущества, компактно и понятно упакованные и презентованные клиентам. Можно спутать с УЦП. Но УТП скорее входит в УЦП и является её частью.
УЦП – это про стратегическую причину, по которой нужно выбрать вашу компанию, а УТП это про конкретную особенность, функциональность или сразу ряд фичей. УТП дает понятное решение, которое локально в чем-то конкретно поможет. УЦП – это то, что заставит расширить количество используемых продуктов или услуг и увеличит срок жизни клиента в долгосрочной перспективе.
За УТП берут, а за УЦП остаются и советуют другим.
Если продукт простой и понятный и решает какую то одну-две утилитарных задачи, то может и не получится собрать именно УЦП. А если ваш продукт про работу с процессами, про какие-то изменения в привычках, бизнес-процессах, тут без УЦП не обойтись, т.к. продав УТП вы можете столкнуться с большим оттоком из-за неприятия вашего подхода в будущем (фактор некорректных продаж, не тех приведенных клиентов).
Если вы понимаете. что вы продаете не просто гвозди или щебенку, а какой-то трудный софт, который заставит в нем работать и повлияет сразу на многие процессы, то – сразу продумайте и УЦП и УТП.
Нужно создать файл с четко описанными УЦП и УТП. Нужно создать именно вам именно сейчас первую продающую презентацию, короткий видеоролик для клиентов, и, возможно, большой видеоролик или файл уже для продаж с целью обучения. Т.е. уже здесь вам нужны артефакты, которые вы передадите продажам, а те, в свою очередь, часть возьмут в обучение, а часть дадут клиентам.
Важно, если вы делаете клиентскую презентацию, то делайте только и исключительно коротко, как и для сотрудников.
Возможная реализация:
● Один короткий видос до 3 минут про продукт для клиентов.
● Один или серия видео не более, чем на час-полтора в сумме про продукт для продажников.
● Одна или две (в зависимости от портретов клиентов и сценариев реализации вашего продукта) – презентации с УЦП и УТП.
● Дополнительные материалы для сотрудников, но в как можно читабельной и даже схематичной форме, желательно с примерами, раскрывающую логику мыслей самих потенциальных клиентов, чтобы можно было понять, как ложиться продукт на само решение.
Продавать первым клиентам (этап предмасштабирования, или этап проверки NVP) – лучше всего через холод, активными исходящими продажами. Как и на первых стадиях самого масштабирования. Холод, как начало. Иные каналы – потом, когда точно будет понятна и экономика привлечения клиентов в холоде, и ценности, и первые успешные кейсы.
Что такое портрет клиента?
Внутри вашей ЦА, точнее, внутри вашего SOM, – те самые 30.000 компаний из условного примера, из которых вы реально сможете продать в 3.000 клиентов, – есть разные подгруппы клиентов.
А – клиенты. Это те, куда вы продадите лучше всего. Что значит лучше всего? Например, вы мало штук сделаете, но много денег получите, или разовую услугу свою продадите с продажами на хорошие деньги. Или, если вы про простой продукт, и про количество, то будете продавать много раз в штуках в этот портрет, и у вас будет хорошая сквозная конверсия из взято в работу компаний в оплату, но с малым чеком. Решение от самого продукта. Если вы продаете по подписной модели софт, и у вас в месяц ARPPU одного клиента до 10.000 или около того (хотя может и больше – и 20.000 и 30.000) – какая-то сумма, психологически маленькая на уровне даже средней зарплаты. В этом случае хороший портрет – это портрет где есть достаточное количество клиентов в штуках, и высокая сквозная конверсия из взято в работу в оплату.
В – клиенты. Это, как правило, значительное (большое) количество клиентов в штуках. Средние метрики – по конверсии, чекам, ARPPU. Основной сегмент.
С – клиенты. Это, возможно, большой или самый большой сегмент, но клиенты покупают с плохой конверсией и с мелким чеком, или конверсия нормальная, но чек ниже нижнего на уровне окупаемости или в убыток.
ВАЖНО:
Портрет или портреты должны быть понятными. То есть РОП, или маркетолог, или кто-то еще, – берет и сразу понимает, кого и где брать и выгружает потенциальных клиентов в CRM. Функция поиска потенциальных клиентов не нормальна для продавца. Либо это отдельный менеджер по базе, либо эта роль в ином коллеге с автоматизацией поиска.
1) можно купить готовые известные решения от крупных вендоров. Плюс в системности и понятности (по портрету). Минус в том, что там будут телефоны общие.
2) можно парсить из соцсетей или воспользоваться софтом, который парсит (не только соцсети, но и трафик с сайта, к примеру). Минус в том, что там могут быть не целевые или неплатежеспособные, а плюс в том, что шанс получить контакт ЛПР-ра выше, чем в п.1.
Выбор за вами.
Холод. Активные продажи. По четким портретам.
Нет четких портретов, понятного набора признаков, по которой легально можно добыть базы, – не будет и продаж.
Сделать лендинг – скорее не продуктивно: а) конкуренция по цене за трафик, б) не понятно, какие вам рисовать креативы, что показывать на лендинге? в) не понятно, корректная ли цена, условия, и сами по себе функциональности. То есть есть риск того, что или нагоните не целевой трафик, и это не даст результата. Или трафик будет целевой, но не будет конвертироваться в лиды.
Оба варианта – слив бюджета.
Поэтому рекомендую пробовать в холод.
Если вы продаете такой продукт, по которому сложно определить то, по каким признакам эту базу собрать? Тогда же вероятно, у клиента должно происходить какое-то событие в жизни, в этот момент вы и нужны. Но по внешним признакам вы это не узнаете, и ресурса обзвонить огромное количество баз, все равно что промыть песок в поиске золотых крупинок – можете потратить все, что имеете, и не найти ни грамма. Потому что искали не там.
Если вы стартап, лучше продавать такое и так, чтобы вы под продукт/услугу могли всегда взять конкретную базу потенциальных клиентов по понятным внешним признакам.
Методология:
1) должен быть скрипт, должны быть четкие инструкции, что и как говорить на каждом из этапов продаж: если нет скрипта, то неопытный джуновый продавец будет сливать потенциальных целевых клиентов, и даже мидловый может запутаться, потому что впервые видит ваш продукт;
2) должно быть четкое и понятное для продавца описание продукта: не на 40+ страниц, не на 40+ презентаций. Первый вариант – простой. Второй вариант – скорее через личный разбор голосом и через тренинг.
3) должен быть регламент работы и процессные метрики.
а) процессные метрики, например:
– выговор минут на трубке для холодного продавца в день не менее, чем… и далее варианты. Если это менеджер-универсал (сам звонит клиентам, сам выходит на ЛПР, сам проводит презентацию и сам дожимает в оплату) – это +\– 2 часа в день на трубке (именно в разговорах), если это ледоруб/лидогенератор, который много звонит, выходит на ЛПР-ов, зацепляет интерес на презентацию, договаривается на тайм-слоты и передает затем в продажи, – то это +\– 3 часа в день
При 8-ми часовом рабочем дне у менеджера-универсала пусть уйдет 2 часа на звонки, 1 час на одну встречу-презентацию. 1 час на подготовку к встрече и решение вопросов после нее, еще 2 часа на оформление комментариев к карточкам в CRM, их переработку. Тогда останется еще 2 часа на разговоры и переписки с коллегами, кофе/чай/туалет. 1 час на обед он сверху 8 часов всегда идет: с 09 до 18 – это 9 часов, из которых 8 часов по закону, а 1 час обед (считается, что этот 1 час и есть весь отдых, но мы то понимаем, что это даже на заводе не так).