Никита Куракин – Стартапы & продажи: Как сделать деньги в b2b-продуктах и услугах (страница 10)
Заметьте, мы уже сразу делили на количество клиентов (на 25). Поэтому складываем, и получаем – 29.800. Округлим до 30.000. Это CAC.
Теперь LTV – Lifetime Value – весь доход с среднего клиента за все время его жизни.
Если, как в нашем примере, клиент живет год, то при ARPPU 10.000 и 12 месяцах, это 120.000 рублей = LTV. Заметьте, что CAC округленный 30.000. Если вы уложитесь ещё в 30.000 – внедрение, сопровождение и решение его проблем на его жизненном пути, то у вас останется 60.000 грязной прибылью по всему периоду жизни клиента, почему грязной? Потому, что вы не учли налоги, и иные (какие-то) траты.
Траты делятся (как бы статьи расходов) на OPEX и CAPEX: операционные (регулярные) и долгосрочные (капитальные). То есть ремонт в офисе и покупка мебели – это CAPEX, а вот кусочки CAC это OPEX. На мой взгляд, аренда офиса тоже OPEX, хотя как ремонт, мебель, и техниках, это CAPEX.
ARPU – Average Revenue Per User – средний доход на одного пользователя за определенный период (месяц, год, квартал). Притом, есть еще термин ARPPU – это тоже самое, только на “платящего” пользователя. В отличие от LTV, где речь идёт об общей сумме за весь период жизни, то здесь в ARPU – за определенный отрезок времени.
В нашем примере выше, как будто бы ARPU = ARPPU (мы не берем доп.плат кроме абон.платы и не работаем в кредит).
А если бы мы работали бы в кредит? Чтобы привлечь одного платящего пользователя, мы привлекаем четырёх не платящих пользователей, иначе говоря, 4 к 1: четырёх привлекли в разряд клиентов, и они пользуются, но платит 1. Не знаю, как и зачем, когда есть вариант с демо-периодом, а клиентов, которые были на демо-периоде, наверно, и клиентами считать не стоит (ввиду непостоянства, а временности и ограничений технических, которые вы на демо-период можете наложить). Но, допустим. Тогда делим на 4 и получаем ARPU (без двойной P – доход просто на пользователя) = 2.708,25.
Средний чек – сколько в среднем приносит клиент за одну покупку. Притом, можно посчитать средний чек первой оплаты, а можно посчитать средний чек в среднем, а можно как-нибудь ещё, в зависимости от вашего пожелания и удобства. На моей личной практике обычно считали средний чек первой оплаты, т.к. в зависимости от тактики продаж могли клиента подсаживать на продукт подешевле, и потом его up-грейдить (upsell, cross-sell – различные допродажи), либо, наоборот, продавцы “продают, как в последний раз на работу вышли” – и вместо того, чтобы посадить на месячную подписку и взять 10.000 с клиента, сажают на полугодовую подписку, но со скидкой в 20%, чтобы клиента мотивировать, а это 10.000*6-20%=48.000. Но тогда надо понимать, что поедет вниз и ARPPU и MRR (вы меньше денег заработаете). В последнем случае это если вы хотите как-то взбодрить продажников и дать им инструмент для доп.заработка, но вы делаете это в ущерб собственной экономике и кошельку, при этом, и клиент экономит. Это не хорошо и не плохо, скорее это – экстенсивный метод привлечь побольше пользователей. И да, средний чек первой продажи – 48.000, но на 6 мес, а не 1, и не за 100% цены, а со скидкой, или ARPPU месяц = 8000 против 10000.
Хотя, если мы не уверены в будущем продукта, не уверены в LTV, то, казалось бы, можно поступиться ARPPU, и просто собирать деньги любыми способами.
И, казалось бы, внешне – о, средний чек качает! Отнюдь, это говорит о скидках и мотивации продажников, и – если клиентская база также растет, притом ее рост опережает кратно падение в выручке (вы жертвуете 20% выручки, но получаете не 25 клиентов, как в примере, а больше, например, на 60% – 40 штук, потому что работает манипуляция дожимом ценой), то общая выручка растет, а допродать вы им следующую полугодовую подписку (а живет клиент год в нашем случае) уже можете за нормальные 10.000 месяц, или 60.000/полгода, а то и больше, с компенсацией на выбывшую сумму, но только если убедитесь в высоком NPS клиента (удовлетворенности) и в том, что не будет высокого оттока.
Churn Rate – коэффициент оттока. Считается, как правило, в процентах. Берем ушедших клиентов, делим на количество клиентов в начале периода и перемножаем на 100%. Эта формула как будто подойдет для рассчета по когортам. Когорта – это некая выборка клиентов за период. Например, когорта январских клиентов: привлекли 100 клиентов в январе. Ушло 5. 5/100*100%=5%.
Но есть еще такая формула расчета Churn Rate: к клиентам в начале периода прибавляем новых клиентов и вычитаем количество клиентов в конце периода, затем все это делим на клиентов в начале периода и перемножаем на 100%.
Допустим, 1 января было 1000 клиентов. 100 привлекли. Ушло 5 из новых и 50 из старых (всего 55 клиентов). 1000+100-1045/1000*100%=5,5%.
ВАЖНОЕ ЗАМЕЧАНИЕ:
Бывают разные методики расчета тех или иных метрик. Возможно, вы выберете иную методику. Здесь приведен лишь пример, как по методике, так и по цифрам.
Когда вы начнете предмасштабирование продаж, подтверждая первыми реальными продажами состоятельность вашего продукта или услуги, то уже на этом этапе продавцы могут столкнуться с такими запросами от клиентов “а вы нам кейсы покажите, а мы посмотрим и подумаем”.
Никто не хочет покупать “кота в мешке”, за исключением не более чем 10% (или на деле значительно меньше) клиентов, которые любят новации. Есть it-энтузиасты и экспериментаторы. Но это слишком малая доля клиентов и понять, где и как их искать – невозможно.
Поэтому, этот вопрос нужно как-то обходить или говорить, как есть. Я предлагаю, пока нет первых 10 клиентов, которые не просто купили, а купили, пользуются и платят дальше, говорить как есть:
“Мы новый продукт. У вас есть потребности – у нас есть ряд разработанных решений. Плюс мы готовы что-то доработать под вас. Если вы не гонитесь за красивыми именами, а хотите добиться реального результата и получить конкретную выгоду, то давайте начнем работать”.
Рубрика “вам шашечки или ехать” и “говорим, как есть”. Лукавство выкупят на 100% – сейчас 2025 год, а не 1995 год, и вы не МММ. Ну и да, совесть чиста – сон крепкий!)
Конечно, вам придется не заламывать цену. Возможно, первые клиенты будут в убыток. Но сразу только не предлагайте цену ниже нижней, т.к. слишком мелкая цена – точно будет воспринято как признак некачественного продукта/услуги, когда как завышенная цена тоже отпугнет. Оба случая не приведут к успеху.
Просто сделайте первых клиентов любой ценой – и самое главное – ценой больших трудозатрат.
Вы на первых клиентах поймете:
– соответствует ваша гипотеза правде, или нет
– будет ли продаваться продукт или нет
– вы получите реальный опыт, который обязательно упакуйте в кейсы, чтобы их показывать будущим клиентам.
Вам нужно сделать первые 10 клиентов не только для того, чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу, не только, чтобы понять ,чего не хватает в продукте, но и чтобы получить первые реальные кейсы, с которыми вы пойдете продавать в реальных конечных клиентов.
Если кейсов не будет – то не будет дальнейшего масштабирования.
Под словом кейс подразумеваю:
– реальный, а не выдуманный успешный клиентский опыт,
– оформленный красиво и понятно,
– то, что сам клиент разрешил передавать третьим лицам,
– если нет имени компании – то эффективность кейса стремится к нулю: кейсы “одна крупная компания купила нас поверьте нам” даже если это и так – будет работать плохо, а вот “компания АБВ из города N-ска, которая нас купила и полюбила” – будут заходить, как минимум тем, кто сам похож на эту компанию.
Нет кейсов – стоп масштабирование. Перегруппируйте, и сделайте снова первые 10 клиентов, с исправленным продуктом и методологией первых продаж, и повторяйте это упражнение до тех пор, пока или не умрете (извините, как есть), или пока не получите первые кейсы.
Надо понимать, что “итерация” – добывание первых 10 клиентов может продлиться долго (и месяц и два и три и больше) поэтому надо быть готовыми к всему этому периоду, а лучше с запасом х2, чтобы можно было исправиться и снова сходить в рынок с обновленной версией продукта. Т.к. высока вероятность, что ваш продукт не будет на 100% релевантен, не смотря на то, что вы провели интервью. Кастдевы могут показать то, что или информация с интервью неточная, или выводы ошибочные, или чего-то не учли.
Как этого избежать? сделать чуть побольше интервью, сделать качественные выводы, критично отнестись к умозаключениям и словам клиентов, обеспечить качество задаваемых вопросов. Но и то – гарантии в лучшем случае 50/50.
И к этому надо быть готовыми, в том числе финансово и морально.
Предмасштабирование.
Как получить “первых 10 оплативших клиентов” с кастеева?
Что сделать для “цементирования” продаж?
Допустим, вы решили, что ваш продукт решает боль А и боль Б. Боль А это про то, как SMB не хватает новых клиентов, а боль Б это про слабую конвертацию (низкую конверсию) потенциальных клиентов в купивших. И вот вы предложили продукт АБВГД, который позволяет привлечь трафик на сайт вашего клиента Х, и в то же время конвертировать его с лучшей конверсией. Таким образом происходит как количественный рост в лидах, так и качественный рост в конверсии в продажи.
И вот вы решили, что вашим хорошим клиентом является сфера Автосалонов.