Никита Куракин – Стартапы & продажи: Как сделать деньги в b2b-продуктах и услугах (страница 6)
Часто ли вы сами или ваши знакомые видят какое-то сообщение в интернете (мессенджере, соцсети, сайте) и сразу принимают, как истину? Особенно, если у этого человека есть парадигма мышления, а это сообщение в нее, в парадигму, вписывается? Человек может поверить в то, что подтверждает его систему ценностей и взглядов, не проверяя то, а насколько это правда или не правда?
А как проверить? А это называется работа с источниками. Вот утверждает кто-то и что-то. Хорошо, почему вы сразу бежите и думаете, что это так? А на кого или на какой источник сам ваш источник ссылается? В чьих интересах работает ваш источник? От кого зарплату получает? Сам в какой системе ценностей находится?
Но холивар на эту тему нам ни к чему. Я лишь вам показал здесь, что нужно быть критичными. И если вам в интервью кто-то что-то говорит, то нужно копать. Да, будет странно, если вы будет задать вопрос вашему потенциальному клиенту на этапе интервью, как прокурор на допросе: это не тот жанр и не то место. Да и вопросы надо задавать открытые, заставляющие отрефлексировать.
Цель интервью: понять как на самом деле у клиента, а не услышать подтверждение своим гипотезам. Это нормально и хорошо и правильно, если вы слышите другое от клиента: и будет лучше для вас, если вы вычеркнете прежнюю гипотезу, и сформулируете новую гипотезу.
Менять гипотезы – на этом этапе, пока вы не создали продукт/услугу и не начали продавать – нормально и правильно. Т.к. попадание сразу в боль потому, что вас так озарило, – имеет шанс, стремящийся к нулю, впрочем, таких ситуации действительно бывают: обычно о них потом вы слышите истории успешного успеха.
Если вы услышали какую-то точку зрения от одного человека в компании – от одной роли, то было бы хорошо послушать и другие роли. Т.к. ситуация может менять от роли к роли – раз. И два – мнение любого человека субъективно. А если вы поговорили с двумя или тремя внутри компании – то данное знание будет менее субъективно, хоть и не лишено того.
Если говорить о порядке действий:
1) определите портреты клиентов, используйте онлайн-сервисы для сбора баз потенциальных клиентов (можно и попросить из соц.сетей).
2) сформируйте списки на обзвоны, на основании п.1.,
3) звоните, просто в холод, знакомьтесь, проходите секретаря, договаривайтесь об интервью. Сразу скажу, инфоповод “а я не продаю, мне только спросить/провести супер исследование” – не даст сильно больше конверсии, чем если бы вы продавали. Поэтому, с одной стороны, нужно осваивать парсинг личных контактов ключевых ЛПР/ЛВР, прокачать навык обхода секретаря; частично, это те черты, которые присущи хорошим продавцам – умение пробиваться к диалогу. Только вот, как говорили ранее, продавец будет делать продажу, а вам нужно узнать истину.
4) назначайте и проводите встречи в оффлайн/онлайн, лучше, если будете видеть друг друга с глазу на глаз, или если не получится, то по телефону,
5) задавайте грамотные открытые вопросы, копайте, имейте желание выяснить истину, искренне интересуйтесь клиентом и его жизнью, будьте хорошим исследователем, здесь поможет такая черта характера и настроение ума, как пытливость,
6) фиксирует итоги сразу, перечитывайте и переслушивайте, редактируйте и оформляйте понятно и четко, чтобы по итогам ваша таблица пайпа не стала страницами романов классиков из 19-го века, а были четким и структурировано изложенным конспектом с подчеркнутыми основными мыслями.
7) это нормально если вы ни к чему не пришли в интервью и не поняли, что им надо, – это и не надо было делать, а надо – узнать что как почему откуда и куда, – что на самом деле думает бизнес, что болит и что ноет.
Вернемся к нашей таблице гипотез.
Вы проверили интервью. Заполнили таблицу. Смотрите. И понимаете, что часть гипотез – точно сложные, и скорее не подтвержденные. Какие-то точно не подтвержденные. Какие-то гипотезы подтверждены, но внутри – часть сложны, по вашему мнению, в реализации (нет средств или компетенций, или нужно дольше времени, чем вы готовы работать над выращиванием гипотезы, хотите быстрого результата), а часть – быстрые гипотезы.
Тут ваша тактика и ваш выбор: готовы долго бежать без плодов, и, спустя только долгое время, увидеть результат, как в случае с долгоиграющими гипотезами. Обычно это про долгий цикл сделки, сложные проектные продажи.
А бывает, гипотеза подтверждена, и это какой-то продукт, saas, который решает простую, если даже не банальную, но боль.
Продукт – это то, что масштабируемо. Одно и то же в сотни рук. Конвейер. В продукте одни и те же повторяющиеся и одинаково хорошо решающие боли/задачи клиента – функциональности. Продукт это про it saas. Нет кастомам, нет допилам под клиента. Если продукт будет сильно зависеть от интеграций со сторонним софтом – тоже нет, это тоже смахивает не на продукт а на проект.
У меня лично был опыт в одном из martech saas продуктов. Там был единый функционал для всех, и мы это позиционировали, как коробку. Но важно было иметь интеграцию с базовой CRM (иной ИС клиента, где хранятся данные о его конечных клиентах). И это, конечно, не делает данный продукт не продуктом. Но проблема в том, что на рынке оказалось очень много тех самых ИС. И с многими нельзя было сделать интеграцию по API. А с некоторыми приходилось развивать лишь частичный функционал, исключая части, пересекающегося функционала, чтобы не плодить конкуренцию там, где должно быть технологическое партнерство. И это скорее похоже – чем то на проект. Каждая такая интеграция с ИС запускалась, как проект. И, да, мы смогли накопить пул CRM (ИС) с которыми была идеальная интеграция, и это все говорит о продуктивности продукта, а не проектности (хотя для того, чтобы запустить, в каждой ИС нужно откатать проект интеграции – пилот на клиенте), но с многими ИС так и не получилось сделать бесшовную и рабочую интеграцию. Например потому, что архитектура отдающих нам ИС была таковой, что не было деления на микросервисы, не было изначально заложено того, что когда-нибудь у этих ИС будет внешняя интеграция.
Казалось бы, описанный случай, отчасти и не совсем про проблему проект/продукт. Это скорее про то, что продукт недооценил проблемы, и это отрицательный фактор для масштабирования продаж, и то, что ограничивает рост клиентской базы. Но это отчасти похоже и в тему дилеммы проект/продукт. На проектность тоже смахивает. А указано это как пример проблемы, которая была недооценена на старте. Как предостережение для вас на этапе выбора вашей гипотезы.
Проект – это то, что не масштабируется целиком. Это индивидуальное решение или комплекс решений под конкретного клиента и под его задачи и особенности бизнеса.
Мой любимый пример из дачной стройки.
Если каркасный домик, пусть 6 на 6. Он был собран прямо на участке. Строитель взял брус, выпилил, сложил каркас, поставил стойки, обшил все вагонкой, вложил паро и ветро защиту и утеплитель. Получился проект. Почему? Да, он делал какие-то отдельные решения уже:
– конфигурация домика напоминала поставленные друг с другом бытовки, но скорее это было источником вдохновения и адаптации в виде нормального домика,
– печку строитель уже делал так в бане у других заказчиков,
– поставщики окон и дверей и прочих материалов те же,
– саму технологию каркасного домостроения строитель использует далеко не первый раз, хотя также строит из бруса.
Таким образом, это проект. Да, отдельные элементы как бы масштабируемы из проекта в проект. И это – повторяемость технологий и реализация ключевых компетенций из проекта в проект – и есть залог успеха. Строителю не пришлось чему-то учиться по ходу, придумывать. Он сложил из разных кусочков то, что получилось. А получилось хорошо, и заказчик остался доволен, вот теперь надо ламинат класть, чем видимо и займусь весной 2026 года=))
А вот если бы обратились в компанию, которая стоит модульные дома, – то это получился бы продукт.
Если бы я купил две бытовки, сложил бы их вместе на общую основу, и соединил бы (адаптировал) – это все равно проект.
Теперь давайте примеры в IT:
Студии, занимающиеся интеграцией известных CRM в клиентов – это все про проекты. Это похоже на тех самых частных строителей из примера выше, которые умеют и брус и каркас (и CRM 1 и CRM 2 – именно специально не указываю, не рекламирую, но они и так вам понятны). А еще мастер стройки умеет и печи делать и вату класть и красить и окна ставить и гвозди из пневматической установки через пистолет загонять. Так и интегратор из примера – может разные модули делать, и с разными клиентами уже поработал, и набил руку много в чем.
Но, подобно тому, как приведенный выше строитель не будет строить кирпичный дом, потому что нужна бригада каменщиков, так и интегратор подписанных популярных CRM не будет сам разрабатывать под вас какую-то кастомную CRM: здесь уже нужен подрядчик (аутсорсер), кто разработает под ваш бизнес CRM. Или, как в стройке, бригада каменщиков (строительный подрядчик). В первом случае понадобится наемный продакт. Во втором случае – наемный бригадир. Каменщики/разработчики – не смогут сложить дом/написать CRM. Потому что дом – это CRM, а отдельные стены или даже положенные аккуратно кирпичи – это как отдельные микросервисы или написанные кусочки кода.