Никита Куракин – Стартапы & продажи: Как сделать деньги в b2b-продуктах и услугах (страница 3)
1) в нее же будут входить отдельные сервисы? может, мы начнем с того, что подумаем, как реализовать какой-то один ключевой элемент системы, а потом уже начнем наслаивать пирог вокруг?
2) а может надо учесть специфику и особенности ниши и рынка: в разных сегментах – разные бизнес-процессы.
Кончено, здесь сильно уходить в копание и в рубилово не надо – так вы и первый свой список не напишите, но надо как-то декомпозировать.
Или например, “Услуга комплексного сопровождения бизнеса по HR-процессам”.
1) вы будете делать и ресерч резюме кандидатов?
2) и проводить собеседования?
3) и онбординг/адаптацию делать?
4) и развивать потенциал?
5) и тестирования/обучения делать?
У вас компетенции точно есть везде?
Тут наверно, когда пишите идеи, стоит декомпозировать до чего-то более или менее небольшого, понятного и того, в чем есть какие-то компетенции, которые дают шанс на успех. Если компетенций нет, то знаете где быстро взять, и есть возможность/ресурс.
Или вы хотите стать интегратором известной CRM-системы.
1) вы точно хотите быть интегратором всего-всего-всего? всех блоков и модулей?
2) вы точно разбираетесь во всех бизнесах (нишах) клиентов, чтобы реализовывать все модули?
3) вы точно готовы разбираться со всеми внешними интеграциями – а вариантов точно десятки, если не сотни?
Сузьте. Например, “интегратор CRM “АВБГД” по построению отделов продаж в сфере b2b в товарке” (не услуги или софт, а продавцы стройматериалов, ширпотреба, металла, чего-то, где нужно играть объемами отгрузок и скидками/маржой). Почему так дотошно? да потому, что экономика везде разная, ключевые этапы воронки продаж везде разные, портреты кандидатов в продавцы. В общем, много деталей.
В целом, выпишите штук десять понятных явных идей. Можете и больше, можете и меньше. Но лучше, если будет и не много и не мало. Т.к. вам потом дальше с этим списком работать и выбирать из него уже то, что пойдете проверять на живых клиентах.
Возможно, вы это уже сделали на предыдущем этапе. А может, не вполне.
посмотрите на список идей.
Надо сделать так, чтобы каждая идея была понятной:
а) какой продукт/услуга именно будет?
б) из этого можно судить о том, в какой рынок или рынки продавать (какая аудитория и портреты?)
в) можно судить о модели продаж (подписка, разовые оплаты, пакеты, и прочее)
г) можно судить в очень общих чертах об эскизе будущего продукта, и выводить его фичи/функциональности, или крупные части услуги, если это так.
Гипотеза должна быть понятной, осязаемой, сформулированной так, чтобы понял любой, кто прочтет ваш файлик/записи.
И да, вот теперь точно переходите в формат электронной таблицы или рисовашки блок-схем, т.к. далее к этим гипотезам нужно будет добавить ряд уточнений и пояснений.
Если по оси Y идут сами гипотезы в перечислении, то по оси Х пусть идут сущности – те или иные параметры, которые мы здесь с вами пропишем.
По сути это вопросы, на которые нужно будет ответить напротив каждой из гипотез.
Зачем? а затем, чтобы понять, стоит ли той или иной гипотезой заниматься, или нет, и какую брать в приоритете, а на какую не стоит обращать внимание. Вы можете приоритезировать гипотезы, выявив ту, которую хотите проверить первой, второй, третьей и так далее.
Итак, сущности по оси Х – они же вопросы:
Кто ЦА?
– сфера, набор ОКВЭДов?
– иные (любые) портертизирующие признаки.
Кто ЛПР/ЛВР?
Какой объем рынка вообще? Сколько организаций в штуках в этой вашей ЦА?
Какие боли есть у ЦА? Или могут быть?
Как они решают сейчас эту боль?
Что с конкурентами? Доля? Сила? Имена?
Каналы продаж? Входящие лиды, холодные продажи, полевые продажи, партнерские лиды, что именно?
Модели продаж? Как именно продавать будете, через что?
Что клиенты хотят прямо сейчас? чего им сильно не хватает?
В какой момент компания готова к покупке? Что происходит в компании, что та готова купить?
Как мы понимаем, большая часть этих вопросов это то – на что нельзя ответить сразу, но по ходу дальнейшей работы вы эту таблицу заполните.
ЦА – это целевая аудитория.
Портрет – это набор общеизвестных и внешних признаков, которые можно достать из общего доступа (данные налоговой, информации с сайта, парсер соцсетей, иное).
Есть онлайн-сервисы, можно купить подписку, которые позволяют видеть такие признаки, как:
– объем выручки,
– количество сотрудников в штате,
– арбитражи, лизинги, лицензии, разрешительные документы, особые списки,
– историю работы с тендерами,
– город регистрации, филиалы по городам (город – имеет число жителей, а это может указывать на рынок в некоторых случаях),
– возраст/дату регистрации юр.лица,
– сайт,
– наличие вакансий на сайтах поиска работы.
А есть сервисы парсинга данных с соц.сетей, где можно подтянуть контакты, например, ЛПР-ов и ЛВР-ов.
Таким образом, когда вы хотите понять, куда вам продавать, рисуйте в деталях портрет. Но скорее всего, по ходу работы, вы его скорректируете. Например, ОКВЭДы поменяются. Допустим, думали, что вся Розничная торговля будет покупать, а потом поняли, что только тот или иной набор ОКВЭДов или вид торговли. Или думали, что всем клиентам из группы ОКВЭДов вы интересны, но потом поняли, что есть А клиенты – из ниши, но самые платежеспособные, хоть и долгие. В – менее платежеспособные, но быстрые на принятие решения, правда есть подозрение, что также быстрые на отток, а это низкий LTV. И есть С клиенты, которые легки в плане выйти на переговоры, но не покупают, потому что не доросли до вашего решения. Например, вы продаете супер крутой маркетинговый инструмент (mar-tech), а у них не собираются какие-то данные, которые в норме надо собирать, чтобы управлять бюджетом, да и сам бюджет у них маленький.
Какая должность должна быть у того, кто принимает окончательное решение – ЛПР, и у того, кто влияет на принятие решения – ЛВР? А может там целый центр принятия решения, то есть принято, что есть, например, собственник, – Генеральный директор, и при нем могут быть роли, тоже ЛПР-ов, и роли ЛВР-ов? Скорее всего, будет очень вариативно от компании к компании, но может наблюдаться общая тенденция, которую бы и определить.
Здесь понадобится такая методика оценки рынка (объема потенциальных клиентов), как TAM, SAM, SOM. Это нужно затем, чтобы вам понять вообще сколько вашей целевой аудитории в природе, внутри нее – конкретно ваш точный портрет, точно целевые, и тех, на кого вы можете рассчитывать как на вашу долю, которую вы сможете сделать собственными клиентами за какой-то понятный срок в будущем.
ТАМ – это общий и максимальный объем рынка по целевой аудитории. Например, вы хотите продавать в какую-то определенную нишу/вид бизнеса, – то количество компаний, которое есть с этим набором ОКВЭД и есть ТАМ.
SАМ – это та большая часть от ТАМ(а), которую в теории может обслуживать (куда может продавать) компания, с учетом моделей и каналов продаж, регионов географии, с которой может работать.
SOM – та доля от SАМ, которую компания реально может сделать собственными клиентами в рамках года или чуть больше (условно, год-три), с учетом ресурсов, модели бизнеса.
Только часто в источниках считают в деньгах. А я бы рекомендовал бы вам взять программы, которые позволяют сформулировать те или иные портреты клиентов (онлайн, софт, в котором можно базы грузить) и, – это конечно если речь про Россию, – посмотреть не в деньгах, а штуках организаций. можно сколько угодно делить шкуру неубитого медведя, но что толку? Зачем вам знать эти бесконечные миллионы и миллиарды мифических денег с нулем в кассе, когда лучше понять, сколько клиентов, и от этого потом считать тактику продаж, и unit-экономику?
Как делал я. Например, есть saas сервис, точнее, – его идея. Мы понимаем с командой, что есть сегмент, например, Розничная торговля. Это 1,5 млн организаций, если не больше всего. Но хоть розница и велика, но наш софт по идее сильно завязан к кассам, ТУС, и работе по допродажам. Маркетплейсы сразу не ЦА (селлеры) – потому что маркетплейс сразу является инфраструктурой и там свои правила игры. Речь только про розницу. Значит, уже минус один ОКВЭД. Затем, мы понимаем, что продуктовая розница скорее нет, чем да (потому что это или крупные федеральные и локальные точки, мы с ними не можем работать – нет компетенций в долгие корпоративные продажи, и деньги на высокие оклады у сотрудников, а остаются или франшизы – тоже нет, и точки у дома). Допустим, выявляем, что речь скорее про продавцов одежды, товаров для хобби, аксессуары. Потому, что везде много товарных групп, нет скоропорта, есть аудитории приверженцев (по интересам или вкуусам) и в этом случае можем отгружать ценность. Это кстати мы частично можем понимать на этапе кабинетного исследования (когда мы просто гуглим объемы рынка), а можем по итогам лишь интервью, или по совокупности данных.
А затем мы понимаем, что из наших двух-трех товарных групп, часть, – совсем маленькие (по объему выручки, количеству филиалов или точек, количеству сотрудников в штате), – не подходят. Так и рассчитывается реальный портрет или портреты клиентов. А далее вы смотрите – сколько получилось в штуках.
Например, ТАМ = 350.000 компаний. SАМ = 30.000 компаний с поправкой на выручку, количество сотрудников и филиалов, и иные признаки, показывающие взрослость/зрелость бизнеса, осознанность проблем, которые мы решаем, платежеспособность и стабильность. SOM = допустим, 5-10% = 1.500-3.000 компаний. И, если мы не ошиблись на этапе интервью, перемасштабирования, не притянули ответы клиента и первые продажи “за уши”, выдав за желаемое за образ успеха (часто основатель продал сам 3-10 клиентам из своей записной книжки, но часто те купили или по дружбе и личной лояльности или не совсем ту упаковку, которую потом масштабируют – в этом ошибка мышления), – то за год-два-три, в зависимости от объема средств на ФОТ и умения управлять хантерами и КАМами – у вас появится база в до 3.000 клиентов купивших, из которых пусть 1.500-2.000 будут активными.